阿迪达斯又在“扮神秘”了。

之所以说“又”，是因为这个以“ORIGINAL is never finished（原创不息）”为主题的系列广告，前前后后已经出过至少3个版本。不过和前作一样，对于普通观众来说，如果你对充满符号、隐喻和碎片化表达不熟悉，那么这支广告看上去有难懂：摄影师陈漫撕破半空悬挂的塑料袋出来，举着雨伞走在街上；名模Kendall Jenner好像在从太空舱里重生；陈奕迅用奇怪的装扮凹造型。

实际上他们在模仿名画。在故障感艺术的镜头里，你会发现陈漫和Kendall Jenner的画面和波提切利的《维纳斯的诞生》重合了，陈奕迅的姿态则来自达芬奇名画《维特鲁威人》的经典造型。

模仿名画、模仿自己，按照阿迪达斯全球传播副总裁Alegra O’Hare的说法，这一系列在全球和中国推出的广告，表达出Originals系列在2017年的品牌主题就是“重新解读”（re-interpretations）。

和耐克喜欢讲的“励志鸡汤”不同，你会发现阿迪达斯身上“潮流”“时尚”标签更加明显，尤其是对于Originals系列来说，代言人常常是歌手、设计师、演员等等。这样来树立自己有别于专业运动品牌，更为生活方式与小众的品牌形象。

因此它娱乐化气质也更加明显，一个例子是，在今年的戛纳国际创意节上，阿迪达斯这一系列的第一支广告，就打败了耐克获得了音乐娱乐类的全场大奖。

最近这支是本土化的中国版本。除了Kendall Jenner外，陈奕迅、新生代歌手孟佳、摄影师陈漫对于国内观众来说更为熟悉。而孟佳模仿的经典还包括有东方文化色彩的“千手千眼观音”。

这种广告策略当然取决于中国庞大的市场地位。根据8月3号发布的2017第二季度财报显示，继一季度销售增长30%之后，大中华区第二季度的表现依然突出，去掉汇率因素，大中华区的销售额同比上涨28%至8.65亿欧元。

 

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