作者：章章

当很多人说“实体店越来越难做”、“年轻人不愿进店”、“电商冲击了实体店”时，有一种现象却在电商圈蔓延——走，到线下开实体店去。

这些新零售的践行者，不乏有美妆电商的身影。尝试新的可能，即使有一些风险，这本身就是一件有趣和酷的事情。

HARMAY话梅，是一家有着8年线上运营经验的美妆零售商，08年淘宝店起家，2016年销超亿，2017年增长迅猛，月销超过1500万元。今年5月，在上海安福路308#开设了第一家实体店。

电商开实体店，会是怎样的思维？来，我们先感受下这家店铺的风格。

△门头，店铺从设计到装修用时8个月

△休憩、收银和打包，结账/打包/发货都在这完成

△货架区，既产品陈列区

△二楼休息区

“这满满的工业风，是美妆店吗？”我很好奇。

△ 刘峰

刘峰，北京话梅乐享科技有限公司（HARMAY话梅）合伙人之一，负责运营线上线下零售店，她在接受我们的采访时坦言，“我们门店设计挺特别的，不像传统意义的店铺，是一家仓储式美妆店。”

话梅是谁？

刘峰介绍说，话梅有自己的美妆店铺，例如淘宝店、天猫国际海外店、其他线上平台pop店和上海线下实体店。另有品牌管理业务，目前代理了奥伦纳素（美国顶级护肤品牌）、德美乐嘉（美国护肤学院品牌）、施丹兰（北欧高端洗护的品牌）、PAUL&JOE（法国彩妆品牌）4个品牌，负责天猫旗舰店的代运营及品牌在中国区的线上推广。其他还有很多的品牌合作，例如balmain hair，botanist，thann，acca kappa等一系列品质美妆品牌。

“我们一开始就定位中高端，目前有超过1.5万种商品，3600多个宝贝链接，有包括香奈儿、Dior、纪梵希等品牌在内的100多个国际一线品牌。”

“品牌合作上，我们会首选小众精品，在海外有较好的口碑和复购率，时间沉淀较久，专注产品研发的。比如德美乐嘉，是联合利华旗下高端线的护肤品牌，特色是每款商品都会包含40种以上有效成分，关注皮肤的免疫能力及真正的健康；比如施丹兰，成分天然，不含化学防腐剂，所有成分均为植物萃取；比如奥伦纳素，是一个有着80多年历史的美国顶级护肤品牌，在欧洲皇室、纽约名流圈以及好莱坞都有很高的知名度，这些品牌目前都与话梅达成了深度合作，包括线上的运营和推广，以及线下的新品发布及体验。

“话梅客户年龄在25~35岁之间，集中在北京和江浙沪，白领女性居多，男女比例3:7。“

目前，话梅总部位于北京，香港设有分公司，上海开设有实体店，团队在100人左右。

为什么要开实体店

”08年淘宝C店正式上线，2010年公司化运营，我是2012年进入公司的。“刘峰坦言，像很多淘宝店主一样，话梅最开始的布局基本上3年一个计划。最初3年借助互联网红利期，靠搜索引流，把初创店做起来，并相继进驻了天猫、天猫国际、京东等多个平台。

话梅所有产品和合作品牌，秉承”要做一个品质美妆集合店“的原则：一是选择品质好的美妆品，二是做中高端市场，并着力打造“HARMAY话梅”品牌。

2013-2015年，话梅开始优化产品，与很多品牌达成合作，进行了商品筛选，让“HARMAY话梅”品牌定位更精准。

2016年开始，客户体验系统化升级，如细节上，要求顾客收到快递时，白色箱子是干净的，尽量避免物流期间的破损和污染。线下实体店的开设，也是为了将客户体验落到实际店铺中，让消费者通过体验，对话梅有更深入的了解，并产生粘性。

“设计实体店，我们前后推翻了多个方案，租好的店铺就好久才开业。我们的团队想，一定要做到我们想要的风格和细节，我们再开业。最后我们决定做一个后厨风格的仓储式美妆店铺，一是践行新零售，重构“人货场”，二是通过线下，呈现线上店铺多年的沉淀。“

除了设计风格时尚新潮外，话梅实体店最大的特色是将仓库搬到了台前，一是希望让客户感受线上店铺独有的氛围，购物氛围更轻松。二是保留仓库功能，线上下单的上海地区包裹，也将从实体店发送，既可以线下体验和购买，也可以线上下单，实体店取货。

“如果你来我们北京的办公室，就会发现，实体店就是我们北京office的缩影，采用钢材和水磨石材质，仓储货架与办公工位设计在一起。我们的CEO是处女座，所有细节要求完美。有人会觉得有点高冷，但其实不是，我们的门店设计是为了表达自己，不是豪气奢华，不是了故作冷淡，它就是自己该有的样子。“

接下来，话梅计划在北京、成都、大连等城市开设实体店。

话梅的优势在哪里？

主推中高端产品，不打价格战，也不付费引流和打造爆款，不按套路出牌的话梅，凭什么年增长翻番，线上客单价500元以上，C店三项动态评分（描述、服务和物流）高于同行31%？

刘峰总结了四点：

1、选品上，有一支高端化妆品买手团队。

这一支10人左右的产品团队，是话梅的核心，也是内部沟通的关键。他们专注美妆产品，深入了解消费者需求，关注在售和未售的所有符合话梅的商品，精准提炼产品的卖点和描述，确定每月的主推商品、采购计划、确定价格和选择颜色。

2、团队中，细节的挑剔和风格的“矫情”。

“我们对细节很执着。”刘峰举例说，美工在产品上架时，发现产品描述中一个标点符号错了，晚上就会来加班，仓储在选择包装胶条时，会试用多款颜色，直到选到最好看的搭配。

“这应该与你们店铺的定位有关，如果不把这些细节抓好，顾客会认为花的钱是否值得，或者是否是正品。”我接着她的话说。

“但这有一个缺点，团队形成看似‘高冷’的氛围后，就不擅长与消费者沟通，我们很羡慕其他同行与顾客互动沟通的方式。话梅其实是内心热情，但不善于表达。” 刘峰很谦虚，还没说完优势就开始抖缺点了。

“对细节的把控和审美的要求是如何传递的？”我继续问到。

“话梅的店铺风格是简单、干净、准确，我们是从上而下的把控，话梅3600多个宝贝链接，都要求风格统一。”

3、货源上，保证正品。

话梅产品定价并不便宜，为保证正品，目前淘宝店的货源以一般贸易为主，一部分来自百货商场的合作，定期采购。天猫国际店则是跨境业务，由香港公司运营，所有产品来自海外采购。实体店，也是以一般贸易为主，合作品牌有涉及到跨境，会建议顾客到话梅海外专营店购买。

“代理合作的就直接品牌方供货，有一些品牌是我们喜欢，在中国有总代的，就会从代理商拿货。”

4、一个打造话梅品牌的小梦想

“话梅团队有一个小梦想，虽然代理品牌不多，毛利不高，但我们觉得话梅品牌的打造很重要，是一个很有耐心的团队。”刘峰说，在货品选择上，未考虑太多的利润空间，比如香奈儿，有段时间的采购量上不能保证，就出现平价采平价卖、高价采低价卖的现象，“即便不赚钱或亏损，我们觉得这部分顾客和流量是需要的，所以就会很坚持，慢慢积累客群。”

不着急，也不焦躁，正如话梅的愿景，“带给消费者便捷、愉快、互动的购物新体验。”

什么样的门店吸引年轻人

有人说，在消费升级的当下，品质和体验正让顾客回归实体店。想做品质美妆的话梅，精于线上运营，转型开实体店，似乎站到了自己不擅长的领域。

刘峰表示，话梅规划线下门店时，考虑了自己的客群，话梅很大一部分的客户集中在江浙沪，所以第一家店开在了上海。美妆行业是时尚产业，上海的时尚是灵活而新颖的，世博会后兴起了很多时髦的店铺，这些店铺跟话梅的风格很契合。话梅想做仓储风格，这也是未入驻Shoppingmall和百货专柜而选择街边店的原因。

至于年轻人是否喜欢，时间和数据说明一切，她邀请大家有时间去看看。

记者手记：近期，淘宝美妆相关负责人表示，价格已不是网上消费者最重要的决策因素，50%以上的消费者声称追求最优质的产品，他们愿意为高品质的产品买单。2017年网上主流消费人群在18-29岁，这些年轻消费者追求新潮、格调、个性的东西，他们喜欢更加时尚的商品，更易注意到海外小众的美妆品牌。

一些特色卖家快速捕捉到这一变化，开始主动转型和匹配需求。

话梅就是这类型的店铺之一，定位中高端，设计有调性，首推小众精品，打通线上线下，将客户体验和服务落到实处，这也是近年来发展快速的原因之一。要问其他原因，我认为话梅很专注，比如品牌的打造、细节的追求，简直是“处女座附体”。

特色门店，是种草年轻人的法宝，供应链强势，服务有特色，店铺转化率和复购率就较高。也许，这又是一个年轻人的“品牌朝圣地“呢。