昨天上午，“小朋友画廊”刷屏了，据说是公益事件在朋友圈的第一次刷屏，那么问题来了，为什么其他公益事件没能刷屏呢？此外，刷屏之后，又在当天遭遇一场危机公关，是为什么呢？大叔今天聊聊这个事。

重点聊三个话题：

1、公益H5多了，为什么是“一元购画”刷屏了？

2、刷屏之后，此事为什么会立刻变成一场危机公关呢？

3、我们能从这件刷屏事件上，学习到什么？

一、为什么是“一元购画”刷屏了？

大叔看到不少人分析了，比如“1元钱证明你是一个好人”，大叔觉得这个总结有代表性，但不够全面。还有不少营销圈的人认为，每次刷屏的都是腾讯自家的H5，别人做可能就被封杀了。大叔觉得这个结论片面了。怎么说呢？

去年，大叔曾经与马云当会长的那个大自然保护协会合作，也参加过腾讯99公益日的活动，并在大叔20多个社群里发红包做了推送，目的就是希望大家能把保护树木的公益活动能够扩散给更多的人。结果有点惨，文章仅有2千多的阅读量，捐款数就更少得可怜了。

实际上，腾讯公益作为微信的一级入口，已经出现很久了，也策划了很多线上公益募捐的活动，为什么只有“一元购画”刷屏了呢？大叔觉得有以下4个原因：

1、洞察。

实际上，所有刷屏事件都带有一定的共性，那就是符合人性。

上周日，大叔听小马宋老师的营销课，他讲了一个例子来解释“什么是用户心理洞察”：你发了一张方向盘的照片，上面赫然地有一个巨大的奔驰Logo，然后你配了一句文案：北京果然好赌啊！请问，你真的是想表达“北京好赌”吗？

同理，朋友圈就是用来晒的，晒什么呢？优越感和你是个好人，“一元购画”符合“你是个好人”这个用户洞察。但似乎所有慈善都符合这一条？没错，继续。

2、门槛。

1元钱这个低门槛，是这次慈善H5成功刷屏的基础。所谓4P理论的“定价”。尤其是这个1元钱是官方主推的，直接出现在了页面上，而不是让用户自己随意填写，有金额就有攀比，到底多少合适呢？好嘛，这次不用攀比，1元钱就够。

3、故事。

所有刷屏的事件，都是一个非常号的讲故事能手，这次也不例外。精神智商人士通过画画来打开他们的心扉，展示人性的美好。H5的一幅幅画，首先是美的，有艺术气质，与作者本身的情况形成了强烈的反差。整个故事通过音频+图文的方式，很容易令人感动，也激发了所有人的参与感。

而其他很多公益筹款的项目，有一个最大的问题：就是在卖惨，比如我家境多穷多穷，家人病得多严重多严重，这种“比惨”的方式，实际上非常不利于在社交媒体传播，除非是一个公共事件，已经通过大量的媒体挖掘了很多其他层面和深度的故事。

此外，大部分环保的公益项目基本都是在讲大道理，比如保护水源地，造福子孙后代，节约用纸，就是少砍伐一棵树……大家似乎对这些大道理有些麻木，提不起参与感来。

4、仪式感。

实际上，提升参与感除了要有一个好故事，仪式感也是非常重要的，“一元购画”的仪式感有两个：第一个是购画，标上了画框的精美油画，一般是出现在拍卖会的场景，富豪们通过拍卖的形式，买下自己心爱的艺术家的作品。这次的“慈善义拍”，也符合这个场景，但实际上并不是买画，只有电子版的壁纸，实际上就是捐赠，大叔觉得，这是这个事件能够刷屏的非常重要的一个原因。

第二个是朋友圈晒图，用户在支付购买了这张虚拟的油画之后，会生成一个分享页，上面还能写上自己的名字，来证明我购买了这幅画，有点像献血证，但肯定是高阶版的，所谓刷屏的图片，也大部分均来自于这张图片，而不是H5的链接，或者是作为手机屏保的画的截屏。

这其实和上一次刷屏的“军装照”，在形式上，有异曲同工之妙：都是一张图片，有明确的主题（军装照或者拍卖会），有用户自己的元素（人脸或者名字），有二维码进入H5。大叔觉得，这会是刷屏的一种新趋势，而不是一个酷炫的H5，用户不再像之前那样因为一个H5的创意好就去做转发，用户需要的是能够代表自己和展示自己的素材。

二、刷屏之后为什么会变成一场危机公关？

腾讯公布的数据显示，从8月28日“泄漏”到8月29日14点13分，原本定下的1500万善款目标已完成，参与人数超过580万。大叔估计这个H5的PV起码是超过千万的，因此，无论是H5的单独流量，还是转化率来看，可以说是截至目前，在同等的用时里，撬动社交媒体流量最大且效果最好的案例，可能没有之一了。

与此同时，不同的声音开始出现，犹如海底捞的满分危机公关、战狼的50亿票房、百雀羚的转化率……公众情绪就在一波又一波的挑动之下，反而增加了整个事件击穿圈层继续扩散的能力，大家似乎也对“剧情反转”见怪不怪了。这也是这几年才出现的传播舆情新情况。

大叔觉得，这与自媒体的爆发和微信“连接一切”的快速信息传递功能有密切关系，一波自媒体喜欢追热点，另一波呢，则喜欢或故意站在对立面质疑热点，操作手法也十分简单，截个朋友圈的屏，就能发稿，不管你有没有粉丝，都能转到朋友圈。无论是个人观点，还是谣言，信息的传递速度都特别快。

针对这次的危机公关，主要质疑点在2点：1、画是别人画的；2、慈善机构资质以及用途。好在有腾讯官方的强大发声渠道以及及时响应，才令此事没有“隔夜”，自从郭美美事件挑战了整个慈善行业后，确实，这个行业的新闻刷屏之后，质疑的声音总是会很多，上一次在微信刷屏引起巨大关注度的事件是深圳一位父亲为女儿治病求打赏，结果也是剧情反转了多次。

这也是公众情绪的一个特点，所谓《乌合之众》里“集体智慧等于弱智”的概念，墙头草随风吹。怎么避免呢？大叔觉得很难完全避免，但你可以在推送之前，站在第三方用户的角度，仔细做一遍复查，看看有无表述性的严重漏洞。

三、我们能从这件刷屏事件上，学习到什么？

其实1和2说了。刷屏的新套路可能已经形成了，怎么挖掘用户洞察和人性，是品牌首先需要考虑的，其次是技巧。