文／杨秋月

宜家的宣传册《家居指南》已经坚持发行了67年，累计发行28.5亿册，称得上是全球发行量最大的刊物之一，堪比《圣经》和《哈利波特》。而更令人服气的是，宜家总能找到新奇而脑洞大开的方式推出每年的《家居指南》。担心《家居指南》太好看而被朋友们“偷”去不还？宜家替你想了一个好主意：来个“假封皮”障眼法。
宜家为2018《家居指南》专门设计了一系列看上去乏味、无趣的杂志封皮，只要包上它们，保证没人偷偷顺走你的书（有这么好看？），但难以避免人们对你的阅读兴趣侧目…… 

对于宜家来说，《家居指南》绝不是一本功能单一的产品宣传手册，它更是宜家重要的品牌营销工具。宜家每年会在《家居指南》上花费70%左右的营销预算，数百人参与该杂志的策划、制作与营销推广。
2018年《家居指南》的主题是“Make room for life（为生活腾出空间）”，重点关注客厅的多功能家具、打造非传统的家居空间等，鼓励人们为自己的需求和梦想创造更多空间。

在2018《家居指南》的宣传片中，宜家通过展示了那些在“家”这一空间中值得被珍惜和记住的不同时刻，传递了品牌倡导的价值观与生活态度。

此外，BBH新加坡不久前也为2018《家居指南》宜家做了一个颇具创意的营销事件。他们邀请曾两次获得全球记忆力比赛冠军的23岁女孩Yanjaa Wintersoul接受一个挑战：记住2018《家居指南》共328页的全部内容。

挑战成功的Wintersoul被媒体比喻为宜家“真人版产品目录”，为品牌增加了不少社交媒体话题度。

在社交媒体与技术创新时代，1951出生的《家居指南》显然并没有落伍。它不仅在纸质版手册的营销创意不断，还进行了不少数字化上的探索。比如在2011年推出了《家居指南》电子版与APP，并提供AR、3D技术支持下的线上产品体验。