作者：章章

2017年最火的网络综艺是哪个？

非爱奇艺自制的音乐选秀节目中国有嘻哈莫属，

这一投资超2亿、有着豪华主创团队阵容的网综，

是中国首档Hip-hop文化推广节目。

上线4小时播放量突破1亿，

10期节目累计播放量28.3亿。

关于＃中国有嘻哈＃的微博话题，

截止目前，已吸引了超过56.4亿的阅读、2413万次的讨论。

在微博网综实时榜排名为第一，并获得微博搜索量第一。

连续荣登Vlinkage、艺恩等各大行业数据网综播放量榜单的Top3。

△ GQ杂志拍摄中国有嘻哈热门选手，被网友P成村口有嘻哈

△ 艾福杰尼、PG ONE、BrAnT.B小白被网友恶搞

△ VAVA在比赛时大胆“示爱”制片人潘玮柏

除了让观众知道更多中国本土的Rapper，

PG ONE、GAI、VAVA、艾福杰尼等选手知名度爆表，众多知名明星和粉丝打call支持外，

还把小众的嘻哈音乐带到大众面前，

让身边好多人都迷上了Hip-Hop,

甚至在日常搭配里也玩起了Freestyle。

20世纪70年代从美国纽约布朗克斯区兴起以来的嘻哈文化，从发展壮大，到如今席卷全球，

已经历四五十年的时间，

在时装业玩转了整个时尚圈，

中国的嘻哈文化，如何实现商业化突围呢？

不着急，我们先来了解什么是嘻哈（Hip Hop）。

嘻哈包含饶舌说唱（Rap）、DJ打碟、涂鸦和街舞4大元素,亦衍生出嘻哈时装、嘻哈俗语等亚文化。

Hip Hop一词中,“hip”意为屁股,

“hop”则是摇摆、 跳跃,

意为“摇摆的屁股”，

让人起舞的鼓点节奏是嘻哈文化的灵魂。

Hip Hop是街头文化的总称，

体现的是一种生活态度——自由和真实。

嘻哈文化已成为美国的主流文化，

并超越流行音乐，

成为最受美国民众欢迎的音乐类型。

在中国，嘻哈文化也经历了近20年的发展，

逐渐由地下说唱转向商业说唱，

此次中国有嘻哈热门的说唱选手中，

此前就有很多签约了CDC、红花会、GOSH等说唱厂牌（唱片制作公司）。

有人说，中国嘻哈文化的风口就来了，

而街头潮牌正处于爆发的前夜。

新崛起的年轻消费者，

是一群对独特性、设计感、质地、文化内涵等有着挑剔眼光的人群，

在此趋势下，潮牌或成为一个有可能突围的细分领域。

狭义的潮牌，专指发端于“街头文化”的独立设计师品牌，包括服饰、鞋子、配饰等等。

近年来，一些大型运动品牌如Adidas、Nike，

一些奢侈品牌如LV、CHANEL等也以推出限量版、副牌等形式，进军潮牌界。

在国内，随着本土设计师群体的崛起，

本土独立潮牌也不断涌现。

嘻哈明星延伸的生意经大概分几种：

一是自创品牌，或成为时尚潮牌设计师。

比如陈冠希自创的CLOT，运作14年之久，旗下有JUICE和JUICE STAND潮牌店铺，成为潮牌的带货王。今年8月还建立潮文化传播平台INNERSECT。

二是跨界合作。

热狗就与xiuuix街头潮牌，联名设计“老爹帽”。

三是代言合作。

比如中国有嘻哈制作人吴亦凡带着说唱选手，拍摄多次的麦当劳广告，并带着TT，给代言品牌小米手机编曲献唱。

四是与综艺节目、电视剧、电影合作，百事可乐就与美剧《嘻哈帝国》合作，电视剧播出时，9集番外故事会在Facebook和Ins上放送，还推出艺术家Jon Moody绘制的6款《嘻哈帝国》主题罐。

《中国有嘻哈》属于第四类，

目前已成为国内又一商业的现象级案例，

变现能力超强，首季冠名高达1.5亿元，

联合赞助1亿，首席特约8千万，

行业赞助5千万，指定产品3千万。

其实，录制节目前并没有冠名商，

只有酒类品牌一个赞助商。

第一期录完后，农夫山泉就以1.2亿元冠名，

20多个动画师花了半个月在10到20万帧镜头里P上了赞助商。

紧接着，麦当劳、小米、抖音App、蒙牛等赞助先后跟上。

节目播放中期，

PG one、TT、VAVA等热门说唱选手，

拿到了人生第1个广告合同，

和制作人吴亦凡一起出演了麦当劳全新广告；

New Balance请欧阳靖为2017年新品跑鞋造势，

将说唱快速和节奏感的特点与球鞋的“疾跑”主题联系起来；

8月1日，支付宝官方微博发布了最新品牌广告MV《无束缚》，

邀请到人气说唱歌手欧阳靖和TT；

为给潮流新品节造势，

潮牌电商有货邀请TT和BrAnT.B小白造势宣传。

有趣的是，农夫山泉和麦当劳两大金主，

除了产品花样露出、选手说唱广告外，

根据赛制，还灵活地拍摄了多版广告，

比如农夫山泉为推广全新包装的维他命水，

在比赛半程中，

邀约商务说唱选手孙八一为其代言，

在9月2日半决赛中，

孙八一与另外的两位说唱歌手，

PG ONE和BrAnT.B小白，

在广告中battle（较量），

让人觉得有趣又有时效性，代入感强，

具有鲜明的网综节目特性和推广的创新。

农夫山泉品牌负责人表示，

之所以冠名《中国有嘻哈》，

打动他们的点是，嘻哈正在变得愈加大众；

以中国的人口基数看，即使曾经再小众的圈层，都不会太小；

要想冠名爆款综艺，一定要找到一个精准的切口，

配以足够大的压强，

在其他人还未看明白的情况下，迅速爆发；

同时，嘻哈歌手的整体感觉和维他命水的调性非常吻合，很酷、很real。

至于跟美妆行业的合作，

多与节目中热门说唱女歌手相关：

有嘻哈界“安室奈美惠”之称的VAVA，

8月16日为M.A.C 站台，发微博送口红，

为9月1日子弹头128色礼盒限量上市造势，

之后，她还为小奥汀的星战指甲油宣传，

但都仅限于微博；

Yamy则受邀参加兰芝8月28日召开的彩妆发布会，此次新品秀命名为“高定潮秀趴”；

9月4日雅诗兰黛也来蹭热度，

联手《时尚芭莎》与中国有嘻哈人气选手PG ONE，为新品唇膏造势，并将海报发布在品牌官微上。

在国内外，美妆×时尚嘻哈就有先例。

一、潮牌跨界

1、M·A·C X Steve J.&Yoni P.

2017年专业彩妆品牌M·A·C干了一件可爱的事，

与韩国时装品牌Steve J.&Yoni.P跨界合作，

这是一对夫妻档所创立的潮牌，

被誉为韩国潮流先锋。

包括唇膏、睫毛膏、眼影、腮红和化妆袋等产品，

包装上，黄色和粉色的底纹，配合夸张的妆容，

有着另类大胆、时尚潮流的辨识度，

该系列已于6月上市。

2、植村秀 X Ambush

风格强烈且硬朗的金属风，

成了今年时尚圈的流行风向标。

艺术彩妆品牌植村秀与来自东京的反叛珠宝潮牌Ambush跨界合作，

打造了金属风彩妆，

大胆浮夸的风格，玩心抢眼的设计，

吸引了大批潮流大咖的追随，

包括日本超模水原希子和韩国音乐潮人GD，

此番灵感引爆了大胆不羁的街头美妆时尚。

3、兰芝遇见时尚

“兰芝遇见时尚”项目，

开辟了品牌新的跨界合作模式，

2014年和时尚潮牌Push Button开展跨界项目，

2015年携手PLAY NO MORE（恶搞包），

打造NO MORE SHY, BE MY DARLING，

2016年联手时尚品牌LUCKY CHOUETTE，

推出限量美妆产品。

LUCKY CHOUETTE，是混合街头潮流与复古元素的韩国时尚品牌，

通过街头元素和极具幽默的涂鸦设计追求各种文化的碰撞，

其典型标志是象征幸运的猫头鹰，

此番跨界，展现了品牌特有的时尚活力。

二、潮人代言

Urban Decay×Ruby Rose

2012年欧莱雅集团收购的美国专业彩妆，

Urban Decay（简称UD），

中文名叫“衰败城市“，

1996年成立于美国加州新港滩。

品牌创始时，主打玩百变的创意彩妆，

颜色前卫性感，产品也是暗黑系风格，

包装外观各具特色，

如1999年推出的首秀唇膏和甲油被命名为“酸雨、浮油、铁锈”。

这一风格在欧美备受欢迎，

销量排名在专业彩妆品牌前三。

曾由澳洲知名女音乐人鲁比·洛斯（Ruby Rose）代言口红，

拍摄了一支非常拽又很帅气的广告，

有多酷，随意感受下。

值得一提的是，鲁比·洛斯是公开出柜的女星，

能在男神、女神中自由切换，

纹身、短发、拳击、夜店……

将明星的率真气质和口红颜色较好地结合，

哎呀，瞬间变成迷妹脸。

三、酷妆基因

REC X 国际超模Natalie Westling

时尚专业彩妆品牌REC，

无论是品牌名字还是品牌态度，

或代言人Natalie Westling所展现的“街头酷女孩”，

无不阐释着品牌的基因——打造酷妆，

REAL（真实）

EASY（随性）

COOL（酷我）

其全系列产品，就是为了呈现都市“酷妆”，

或摇滚年华，或冷艳随性，

让众多潮人们感受潮流妆容时代的到来。

正如品牌Slogan所言，

The world is my runway, just REC(cord)，

让妆容记录真我，感受从未有过的都市时髦。

我们从这些美妆业的酷品牌中，

发现了一个共通点，

就是品牌要想时尚，种草更多的年轻人，

就要从消费者端倒推，

当下哪些潮流文化在影响着新一代的消费者，

他们喜欢什么风格，想展示怎样的态度，

真实、酷，还是与众不同、恶搞？

通过品牌的教育，创造消费者新的需求，

再引领美业时尚。

街头风把时装带到了更广大的受众面前，

被年轻人所关注和喜爱，

美妆的时尚又有谁带领呢？

上述这些例子，我想已说明了一个现象，

从嘻哈与时尚真正接轨开始，

街头文化对爱美的消费者和美妆品牌的渗透，

已培育了一段时期，

中国有嘻哈这一档节目，

或将该文化传播到最大声量。

一些触角敏锐的品牌，正在抓住这一机遇，

做了一些大胆的尝试。

正如90后说唱歌手TT在淘汰赛中所言：

中国嘻哈这一节目，给嘻哈文化一个机会，

让更多的人看到中国有这么多的一帮唱饶舌的人，

Hip Hop在他这里，没有对与错，

只有喜不喜欢。

对，在年轻人这里，只有喜不喜欢。

也许，Hip Hop之所以能得到年轻人的喜欢，

就是因为这一文化的核心，

真实的存在，

自由的表达。

不装，做自己，

品牌也一样，

不断变化包装和代言，只是表面功夫，

品牌精神的内核，才是消费者朝拜的前提。

不要问我，为什么这次码了这么多字，

没什么原因，我喜欢。

顺便为喜欢的夺冠热门选手PG ONE打个Call。

BTW，除了做跟嘻哈有关的节目，

爱奇艺还会推出剧、电影等，

并打算把《中国有嘻哈》做成一个潮牌，

目前饰品、鞋子、帽子等已设计出来，

而旗下经纪公司也已签约了多位说唱选手，成为其艺人，不得不佩服他们的高效和变现能力。