品牌到农村开发布会?直播软件快手与火山的底层流量法则

本质上,产品承载的使命是一样的:知乎为被KOL淹没的小透明们提供了刷存在感的机会,火山/快手则为主流视野之外的人群提供了舞台。

文/全媒派

最近,不少媒体把关注点放在了四川省合江县三块石村一名26岁小伙刘金银身上。其实这半年里他已经红了,在不少村民们不太熟悉上网操作的时候,刘金银已经在火山小视频上成了一个网红,截至目前拥有10万多粉丝。

  刘金银的直播

而这一次,火山小视频直接把发布会开到了他家里。这一步乡村战略走得颇有当年快手的影子,不过比较而言,火山小视频在一二线之外,尤其是乡村地区的流量下沉之路,走得更直白,也更大胆。

逃离北上广:流量下沉之战

不久前的这一波刷墙文案或许你还记忆犹新。

比较有代表性的,聚焦90、95后,以当红明星的入驻作为自己的卖点“花椒”直播平台,一面全程直播了宋仲基台湾粉丝见面会,一面又用“辛苦种地一年多,不如花椒开直播”之类的宣传词占领农村的墙,以及城乡大巴和拖拉机。

互联网电商巨头们在农村的行动更为落地,除了加入刷墙大战,抢夺村民们的视线,各家在挖掘与满足农村消费、社交等需求上使了不少劲。阿里设立的农村淘宝服务站,京东推出的乡村推广员,都在努力把网购的习惯慢慢渗透进农村的血液。

有趣的是,长期以来与“乡村”一词挂钩的快手,“农村社交产品”的定位也只是外界的封号。在这场争夺战中,快手有种“不争不抢”之态,却仿佛对乡村社会有种与生俱来的吸引力。宿华曾说,快手现在的用户结构来源于“不打扰”的策略。《中国企业家》曾采访红杉资本中国基金董事总经理曹曦,在后者看来,自然生长的平台,最终的用户结构都会与快手的相似——因为中国的人口分布就是如此。

而火山小视频与快手竞争三四线乃至乡村短视频社交市场的意图十分明显,在外界看来,这是今日头条向快手的宣战,收割乡村流量的时机已臻成熟。

2012年11月,GIF快手转型为短视频社区,经过之后近5年时间的发展,如今的快手已经在全球拥有超5亿的用户。而QuestMobile发布的移动互联网2017年Q2夏季报告显示,2016年年初才出现的火山小视频,仅上线一年多,用户规模就已经进入行业前十,全社区日VV已达3亿。

走同一条路?火山与快手的下沉布局

从已知的信息来看,火山小视频的农村布局力度与快手相比有过之而不及。

内容布局

视频越做越短了,但这些本用来填补片段闲暇时间的短视频,却成为了杀时间的利器,一看一下午根本不是问题。这一点可能也得益于两家产品的一个共同点——没有分类的信息流,这种去中心的内容分发,更多是基于用户的兴趣,时间一点点被侵蚀的焦虑十分折磨人,但又有着“停不下来”的上瘾感。

火山小视频信息流

 

快手信息流

抓用户兴趣点上,两家产品都做起“排除法”:对于不喜欢的视频,在火山小视频中,用户可以选择“不感兴趣”,在快手中则可以“减少类似作品”。

两家产品虽然主打短视频,但也没有放过直播。不过火山小视频做得更为明显——整个平台被划分成“视频”与“直播”两大块,在直播板块中有各种直播间的信息流,还有各种榜单的陈列。比较而言,快手的直播则有些“隐蔽”,App中没有相关入口,直播在信息流中会以LIVE为标志,不仔细观察很容易错过。

激励措施

今年5月,以MC天佑、散打哥为代表的一帮“头部”与“腰部”主播们从快手转战到火山小视频,为了吸引这一群人,以及他们背后的粉丝们,火山小视频出价不菲。根据微博大V、逐鹿网创始人阑夕在微博上的爆料,排在第一位的MC天佑,“转会费”高达2000万。

对于普通内容生产者来说,虽然达不成千万身价,但短视频的变现也并不是那么遥远。

在这次的农村发布会上,“火苗计划”露出真容:把打赏功能从直播延伸到短视频成为了刺激内容生产者的一步重要策略。早在今年5月份,其产品负责人孙致就已经宣布,在未来的12个月里,火山小视频将拿出10亿元聚焦补贴小视频内容。在过去的三个月间,已经发放了2.17亿元,每个月有超过95%上传视频的用户得到补贴。

不过,在这场较量中,快手似乎无心恋战——内容生产者们想要盈利,还得以粉丝数作为基础,方式集中于代言与植入广告、粉丝刷礼物等。

除了简单粗暴的“金钱诱惑”,火山小视频的“火苗计划”还包括了小视频达人培训计划,培养优质的素人原创者。而这场农村发布会的契机——刘金银,他的积极、淳朴的农村生活记录,便是“火苗计划”所鼓励的优质内容。

“草根网红”与他们的爆款基因

当网红不只是大双高鼻尖下巴,而是多了更多的生活气息,“草根网红”的走红对行业的冲击还不止如此。

火山小视频与快手中也不乏“主流网红”的形象,但在他们之之外,获得高点击、高收益的视频的生产者们更多是以普通人的身份出现。有趣的一点是,当网红们不再千篇一律,身份的层次感与多样性也被凸显出来。在这些不长的视频中,我们可以发现不少带着职业身份的“网红”们:教学可乐鸡翅的厨师、摆摊做煎饼的姑娘、分享西瓜的工地夫妻……

那么,他们的爆款短视频都有着怎样的基因呢?

翻翻两家App的视频流可以发现,热门视频也无非是记录生活的琐碎片段,有人分享糖醋里脊的做法,有人手绘一幅简单的画,有人分享了自己打游戏的精彩片段……其中的某个场景或是情节戳中了观看者的兴趣点,让他们想要与好友分享,想要一起讨论。

在这其中,记录农村生活的短视频有着不小的热度。近期的农忙也提供了不少新素材,起花生、打谷子、做黄桃罐头……评论里有人表达好奇,有人分享自己的经验,也有人聊起了自己的童年回忆。

还有一些搞笑段子的演绎,几十秒的表演,粗糙的道具,一个生活片段的呈现,往往逗人一笑就是意义所在。

当颜值与出格的刺激疲怠,在朴素的生活原味中发掘乐趣或许是短视频的新风尚。

低俗就是生活本身

草根阶层的存在感

占领农村市场的快手也时常陷入批评声中,去年一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国》将快手与平台中的“低俗”底层文化推至舆论焦点。

不过,如果以一种精英化的视角看待与自己相异的文化,有着悲天悯人的救世主情怀却时常会忽略一个关键的问题:这些群体需要的是什么?

火山小视频与快手之所以能在一二线城市之外的市场,尤其是农村地区迅速地扩张开,与满足草根人群心理上的一些需求分不开。

高知之外群体的发声与社交

互联网的普及让知识的鸿沟进一步拉大,尽管智能手机对于不少农村地区的人来说不再是奢侈品,网络运营商也把信号架设到很多偏远地区,但当一个受教育程度不高的草根农民划开手机屏幕,能够包容他们文化的社区并不多。

这些群体,正如快手在知乎回答中所说,“目前已经没有生理和安全的迫切感,但爱与归属、尊重和自我实现,仍然非常难”。在快手与火山小视频之类没有多高准入门槛的平台中,他们有能力建设了自己的交流圈子,用视频的形式实现自我表达,在主流的社交平台上一片缄默的他们找到了属于自己群体的热闹。

比如,在火山小视频中刘大师(工地夫妻)是一对重庆农村出门务工的夫妻分享生活片段的帐号,在主流社交媒体中很少会被持续关注的一个群体,在这个平台中,他们的每一个短视频都有几百上千的评论,直播的观看人数甚至可以达到11万多。

形象去污名化

在发声中,草根群体也不满于群体形象被污名化。他们也用自己的记录重塑主流对他们形象的再认识。

与《残酷底层物语》中展示的荒诞乡村不同,在浏览快手的过程中,我并没有发现多少关于农村的低俗内容,反而是一些农作生活的片段、对城市人而言新鲜的生活场景吸引了不少流量。或许,这离不开平台成立的“自律委员会”的努力,但更重要的是,农民群体正在利用这个平台,展现了真实的乡村社会场景。

草根群体也在利用这样的平台来创作与表达,向外界输出群体的文化。从这些平台中走出的一些流行元素,比如经常会看到的流行语——“双击评论666”,也开始走进大众的视野,走进主流的社交平台中,并很自然地融入进去。

而在乡村中真实存在的一些主流不太接受的文化,快手官方不久前在知乎上这样为杀马特正名:这是一个年轻人,在追求自己生命里最美好的东西——虽然这个东西你完全看不上。

农村之后的下一站?品牌烙印的A面与B面

尽管在农村市场上两家产品呈现出竞争之态,但火山小视频与快手显然并不安定于扎根农村。

快手:不是“农村”而是“全球”

快手一度力图洗掉绑在一起的“农村”烙印,对外提升自己的品牌形象。

比如今年,快手赞助了头部综艺《吐槽大会》《奔跑吧》,在节目中频频“露脸”。

除了活跃在影视赞助中,快手还在各大商圈投放广告,使出浑身解数吸引一二线城市的用户。

打开快手的官方网站,小清新的界面,高大上的宣传语——“全球5亿用户的选择”“快手,记录世界记录你”,要是不知道江湖中流传着它的传奇故事,一点也看不出来这个平台与农村的牵绊。

火山小视频:从“农村发布会”到“纳斯达克广告牌”

正在农村市场大步前进的火山小视频,也开始赞助综艺、赶“创意中插”风潮,甚至把触角伸向国外。几乎就在农村发布会举行的同时,另一个经纬度上,赵本山的女儿赵球球作为品牌代表登上了全球最贵的纽约时代广场广告牌。

回过头来再看快手与知乎的暗怼,你可以说它们底层气息与精英气质壁垒鲜明;但本质上,产品承载的使命是一样的:知乎为被KOL淹没的小透明们提供了刷存在感的机会,火山/快手则为主流视野之外的人群提供了舞台。而我们中的大多数人,何尝不是正努力让人记住的小透明呢。

 

来源:全媒派

原标题:农村发布会能治好短视频焦虑症吗?火山/快手的底层流量法则

最新更新时间:09/12 14:20

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