【特写】苹果发布会后 我们要不要去趟大悦城?

从70后到00后的精神消费,它想都承包了。

图片来源:视觉中国

对于魏联这样的Apple老员工来说,即便是iPhone发布10周年这样的“庆典”,他也很难再熬夜观看凌晨的发布会。

过去3年多的时间里,魏联一直致力于Apple Store在亚太地区的门店开设工作。印象最深刻的,包括2015年春节后,天津和沈阳两座大悦城Apple Store的同时开业——Apple Store在这两座城市的第一家店,前后不到一周接连迎客,第一次到北方的魏联在冰天雪地里手忙脚乱。

沈阳大悦城Apple Store的开业,也是大悦城商业管理中心总经理吴谷丰和她带领的大悦城商管团队的一次胜利。

2009年开业的沈阳大悦城是当地最早的购物中心,作为大悦城第一代运营者的吴谷丰,也第一次在东北地区引入ZARA、MUJI、UNIQLO等一线快时尚品牌,改变了东北当时还以传统百货业为主的商业运营形态。

然后沈阳大悦城随当地整体经济环境遭遇业绩寒冬。为了能够在当时引进Apple Store提高商业独特性,已经在集团高管任职的吴谷丰重新回到东北,一边带领商管团队重新调整,一边继续推动从2008年就开始和Apple公司的谈判。

“到2015年正式开业,和Apple拉锯了整整7年。”她说。

大悦城初次和Apple接触的2007年,也是iPhone一代正式发布的时间,至今已有10年。这10年里,Apple直营店在中国呈爆发式增长,从当时少数几家,增长至现在40多家直营店;iPhone从当年的高端机,也成了人手一只的街机;当时刚刚成立的大悦城,如今正计划着在2020年完成20城的目标。

“大悦城已经开业和建设中的已有19家。”吴谷丰透露,剩余几个新项目也在推进谈判。这意味着,2015年定下的“5年20城”计划基本达成。

轻装“跑起来”

但一直以来,大悦城的扩张速度都令业界诟病。

从2007年首家大悦城项目西单大悦城开业,到2016年底天津和平大悦城面世,9年时间里,大悦城在全国一共只开业了9个项目,平均门店增速为1年1家,且超过半数门店都集中在北方市场。

只比大悦城早4年入市的万达广场,目前在全国共有212家门店;2014年才推出商业品牌的后起之秀新城吾悦广场,不到3年时间门店就扩张至45家。同为央企背景的万象城,2004年开业至今,在全国已有共22家万象城、万象汇及旗下同类品牌。

“万达广场是外延式增长的快速扩张方式,我们更看重内涵式增长。”吴谷丰认为,相比依靠商业项目增量提高收益的地产开发模式,大悦城更看重单个项目的成长性。

传统商业中,大部分品牌招进商场就不管了,但是大悦城一直在通过举行各种活动,把客流带进场。针对商户也采用固定租金+抽成租金的方式获益,入驻品牌经营收益形成良性循环。

“如果入驻的品牌都是挣钱的,大悦城整体运营也就是稳定的。”这种挖掘品牌增长点的运营方式需要大悦城对单体项目投入大量精力,但也会直接拉高营收:一般购物中心的提袋率只有20%,西单大悦城能达到60%,吴谷丰介绍。

数据显示,2016年大悦城全国7个开业项目销售额为146亿元,今年上半年单体项目销售额是9.54亿元,是万达广场平均销售额的3倍。

除了运营模式外,大悦城原本重资产的操盘方式,也是速度慢的原因之一。

商业地产有一个统一认知:重资产商业通常要“建三年、养三年”,一个新项目要6年才能获得正向盈利,这也是大多数地产商对商业地产避而远之的因素之一,大部分商业地产都依赖住宅地块进行补贴。直到今年的大悦城地产半年报显示,上半年大悦城营收48.14亿元同比增长72.5%,利润6.54亿元同比增加64.2%,其中物业开发销售超过200%的同比增长,是拉动营收的重要因素。

加上过去10年,土地价格的普遍上涨使得商业地产运营成本进一步增加,中粮集团在土地市场颇为保守的态度,也在一定程度上拖慢了大悦城商业扩张的脚步。

随着大悦城大资管计划的推出和并购基金的建立,变“轻”的大悦城想跑起来。

今年8月17日晚大悦城发布公告称,与包括新加坡政府投资公司(GIC)在内的多名投资者共同成立境内外并购基金,投资金额约为人民币114亿元。其中,大悦城出资34.2亿元,占比30%。

“和GIC、中国人寿设立的基金,未来可以一同协议拿下项目,它们负责投资,大悦城负责项目运营。”基于对商业运营业绩的认可,投资方“希望备足钱让大悦城使劲开”。“但是我们还是会控制速度,不会爆发式增长,先做好现有的20城项目。”吴谷丰说。

实际上,大悦城这样小股操盘的模式从2016年10月就已经开始实施。中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政发布大资管计划时称,要借用资本的力量加速扩张,通过成立核心基金,引入合作方开发、以基金模式并购和管理输出的方式调整大悦城结构收益模式。同年底,第一个轻资产项目天津和平大悦城便正式开业。

可以说,并购基金是对大资管计划的进一步执行。吴谷丰透露,随着基金的成立,大悦城目前已将城市布点增加至青岛、武汉、深圳、西安、苏州、南京等城市。另外不久前在大本营北京,大悦城也借助和华远的合作,拿下苹果园地块。

实际上,整个中粮的地产业务很可能都在加快扩张步伐。

8月21日,中粮地产和大悦城地产同步发布公告,宣布进行重大资产重组。这或许能解决一直困扰两家公司的同业竞争问题。

就在公告发布前后的一个多月时间里,中粮地产先后在沈阳、深圳、重庆、成都、安徽等地先后拿下7幅地块,总计花费54.48亿元,这在过往历史中并不多见,不难看出中粮在住宅和商业地产上的决心。

Get年轻血液

资本市场的认可给大悦城的加速发展提供了保障,但如何在扩张的同时,还能保证商业核心理念的延续和人员补充的跟进,是大悦城需要面临的一大考验。

实际上,作为国内少数较为成功的商业品牌,近年来大悦城一直也面临着被“挖角”的挑战。在过去1年多的时间里,大悦城两任总经理先后离职,这也让大悦城下决心更好地留住人才。界面新闻了解到,大悦城在成立并购基金的同时,也考虑对高管启动股权激励机制,具体细则或在今年底明年初出台。

和民企大多砸重金挖人的方式不同,央企出身的大悦城还保留着校招生传统。截至今年,大悦城针对校招生的“启明星”计划已经开展6届,近2年招募300多人。目前大悦城项目总经理,大部分也都出身中粮,在大悦城最少也待了8、9年,少有从外部招聘担任高管的案例。

“外部招聘的确可能有成熟的商业运营经验,但是未必同大悦城的基因相合。”吴谷丰透露,大悦城商管中心正计划成立商学院,对不同级别的员工进行培训:“因为有更多的历练机会,商管中心的人成长很快。举个例子,之前有个员工在商管2年,就能在上海项目上‘扛大梁’。”

今年8月,大悦城对商业架构进行梳理,对现有项目运营管理制度计划改为大区管理制度,划分华北、华南、西南等大区,重点城市项目经理未来将分管整个大区。

校招生的另一大优势是能够保证年轻血液,吴谷丰透露,大悦城现有项目经理人大多是80后,商管团队平均年龄只有30岁左右。这对以18-35岁年轻消费群为主体的大悦城而言,可以迅速“get到年轻人都在想什么”。

事实上,在过去以百货购物为主体的商业形态中,大悦城杀出一条主打主题街区、场景消费的“血路”。现有各项目上分别推出骑鹅公社、5号车库、拾间、八吉岛等主题街区,上海大悦城的“爱情摩天轮”更是成为城市商业地标,并以此推出衍生消费,“吾皇”、“懒蛋”等主题展出在90后群体中也成为带客流量。

今年9月,建成10年之久的西单大悦城,将原本客流量不高的9楼改造为定位潮酷、潮玩为核心的社群集结型社区,主要抓取95后的客群,这个原本常年欠租的区域,租金水平也在改造后明显提高。

“大悦城每年的营销推广费用在行业内是很高的。”每一年吴谷丰都会被问到这笔账是不是能算得过来的问题:“但我们经营的实际是‘人’,只要有客流,销售、收益都不是问题。”

此外,2014年开始,大悦城便建立起自己的大数据库。钛媒体报道称,当时大悦城通过POS系统、会员积分系统,针对每天540万条交易数据进行商业分析。在客流系统上把搜集到的客流切成小方格作为基础数据点,一个大悦城内能达到33万个基础点,每个点出来的人经过33万个算法,以此计算达到1.1亿次,而把所有的路径和关系模型进行计算,计算量能够达到26.4亿次。

界面新闻了解到,以西单大悦城为例,beacon蓝牙设备约有2600个,朝阳大悦城、上海大悦城探针超过350个。吴谷丰透露,在现阶段一期数据库建立的基础上,二期数据库也会在今年底上线:“到时各项目之间包括会员数据在内的信息都会打通共享。”

作为大悦城商业运营管理中心的掌门人,吴谷丰认为,精神消费未来将提供更大的商业市场:“从70后到00后,大家的物质消费差异并不大。如何更好地满足精神需求,是大悦城,也是这个行业正在研究的方向。”

现在,带有标签和艺术格调场景的复合体验式商业业态,因为契合了人类的精神情感表达需求,正成为商业的宠儿。而就在几年前,一切线下商业模式,似乎都准备被电子商务吞噬。

对大多数人而言,商业世界不是什么冒险,而是一股莫之能御的洪流。消费主义主宰了一切。

在这部中国当代消费升级史中,大悦城用10年做了一个简单的注脚。

(文中魏联为化名)

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