又一个万亿市场神话破灭?广场舞创业进入洗牌期

撑起亿万广场舞市场的大妈还在,为什么创业者追不上她们的脚步?

文:严小寒

“每天催着退群。”今年8月,舞动时代武汉某区内微信群多个成员告诉懒熊体育,舞动时代正在逐步解散部分城市区县微信群,让这些微信群的成员合并成按县市划分的微信群。翻看舞动时代的App页面,整体内容集中在舞蹈视频教学和城市广场舞大赛上,占其此前最大收入的旅游板块已悄然下架,第二大收入板块电商商城仅剩下9款产品。

恰好在一年前,舞动时代宣布获得了千万级Pre-A轮融资。这笔资金将用于建设舞动时代广场舞俱乐部。去年11月,其创始人刘应龙曾向懒熊体育表示,舞动时代通过城市站点打造广场舞俱乐部,微信群总量达到2125个,全国有超过2000个城市合伙人,线上用户超过200万。

舞动时代俱乐部相关负责人对懒熊体育回应称,整合微信群是基于部分微信群里有人发布不实信息。舞动时代目前的主要业务集中在服务舞友、电商和旅游上。其App上的电商和旅游版块尚处调整期,随着新的供货商和景区合作方的加入,产品数量会发生相应变化。

而早在2016年年底,主打平板电脑的硬件售卖公司大福广场舞就转投电子硬件研发。该公司创始人方惠曾在2015年拿到200万元天使投资,但在广场舞硬件领域尝试不到一年后即宣布转型。对此他总结为,“最后其实是倒在了渠道上面”。

方惠同时还是《中国广场舞行业研究报告》的作者。这份于2015年10月发布的报告给出了两个数字——1亿大妈,万亿市场。这门生意也一度被解读为切入中老年万亿市场的重要风口,从硬件、电商到保险、理财、营养品,多个高毛利的行业牵扯其中。

2015年伊始,有将近20家广场舞公司逐一入场:

*糖豆广场舞从母公司CC视频分离出来,成为最早聚集最大线上流量的公司;

*就爱广场舞靠BBS积累几十万种子用户,从线上往线下切入;

*舞动时代、99广场舞签约包装老师,建立城市站点;

*大福广场舞、共舞体育从硬件切入解决大妈需求;

*1758广场舞、梦舞九州走官方路线,做广场舞大赛或培训领舞人群。

两年过去,神话正在逐步破灭。懒熊体育调查发现,最早一批进入这个行业的公司大部分处于艰难时期,它们或宣布彻底转型,或业务大规模调整,或融资无法进行、运营停摆。

大部分公司在2015年入局

造成这种变化的原因很多,市场没有想象中那么红火,大妈们的消费方式远不如想象中简单,但最为核心的,还是没有抓住她们的真正需求。

三种典型用户

63岁的廖英梅摆出最后一个动作,身体微倾,额头上扬看向天空,直到音乐停止才慢慢把举起的手放下。“跳舞,身段很重要,”她说。这个地道的北京大妈在朝阳Soho西侧跳了3年多舞,除了下雨和必要时候,每天8点到9点都会准时出现在这里。

作为广场舞领队,廖英梅自备音响设备,有着一小批忠实拥趸每天定时聚集过来,常年“盘踞”在同一个广场。她的舞队既不向舞友收费,也不向周边写字楼付费。这是目前广场舞舞队最典型的形式。

“没有组建舞队上传视频吗?”

廖英梅对我问出的这句话稍显鄙夷,斜眼反问道,“我们跳舞是为了锻炼身体,拍个视频上传不是丢人现眼么?”

在广场上跳舞的这几年里,找到廖英梅的公司并不少。“签约,每个月拍几支视频上传,参加他们的广场舞大赛。”廖英梅说这些公司的需求大同小异。但她并非完全没有兴趣,转念一想又告诉我,“我敢说,我们这支队里找不出7个人能跟我拍视频参加比赛的”。

廖英梅并非夸张。在这个小舞池里,舞友的年龄从30-70岁不等,集中在40岁上下;前排的人大多互相认识,后排和周边围观的人则基本陌生。确切来说,这里的固定舞友只有十来个,想要从中挑出能组成舞队的人并不容易。“跳得不好你知道吧”,廖英梅摆了摆手,表示其中最重要的原因是没人能抽出那么多时间去练习和参赛。

邀请舞队参赛、上传视频是广场舞创业公司一直在做的事情。对于这些大多靠线上内容起家的公司来说,UGC的重要性不言而喻,而此举更重要的意义在于——和大妈产生互动。

与廖英梅不同,李树英属于和广场舞公司联系十分紧密的广场舞爱好者。从2000年起,家住北京丰台的李树英每天都在一条挨着马路的广场上跳舞,通常情况下有60-70人参与。那个时候,大家每月交5元钱,作为音响的充电费用。广场舞创业公司出现后,李树英“签约”了99广场舞,每月上传1-2支视频,并不定期参加99组织的广场舞大赛。

李树英的生活改变颇大, 拍摄和舞队训练都需要时间,她需要为舞队做的事情也更多了——买队服、组织训练、教学练习。“有时候下雨,我们就到地下室里跳”,她几乎从不间断日常舞蹈和训练。

不过,李树英对舞队工作的重视和公司产品和内容本身的关联并不大。她享受的是这种忙碌里对自己队员所承担的责任,形容这种感觉是“一天不出来就难受”。

和李树英同样签约99广场舞的还有其北京站站长慧文。她负责北京地区一些日常的组织工作,比如将比赛、培训等活动通知到各个区域的广场舞领队,再由李淑英这样的领队传达给自己的舞友。据慧文介绍,在一些大型比赛中,99会提供表演服装,由站长邮寄给区域站长,比赛结束后再寄回。

除了提供服装,平台方并未支付给这些站长其它费用。如何维护与大妈们的关系?刘应龙曾强调,要给“站长”们荣誉感,具体的做法包括在大型的见面会和比赛中包装舞台、让站长走红毯等方式。而对于基层的大妈,与之签约、视频推荐,也都在无形中增加这份荣誉感。这也是目前广场舞公司设立全国站点的一种常见方式——以尽量低成本的方式让整个体系自行运转。

从慧文到李树英再到廖英梅,分别代表了广场舞创业公司目前三种类型的用户,其黏性越来越低,数量却是几何式的增长。这在某种程度上已经解释了为什么由线上切到线下,已和用户“互动”两年多的广场舞创业者还是发现让大妈们掏钱比一般领域更难。

当创业想法遭遇现实考验

在圈到一群用户后,广场舞创业公司尝试最多的两种变现路径是电商和旅游。

在旅游方面,这些公司通常会邀请平台签约的高知名度老师作为领队,将消息通过微信群和官网微信、App等传播到平台用户,进行短期景点游玩,同时举办小型舞蹈比赛或教学活动。

前期,各家公司几乎都从这个板块里尝到甜头,景区游、银发游等主题成为其App上的热门词汇。但很快,大妈们的热情就“消失”了。

即便是愿意为参加广场舞付费的用户,愿意为相关旅游进行二次消费的人群比例其实并不高。“那也得玩得好的人一起去”,武汉舞友李春心说。她曾考虑参与自己喜欢的广场舞老师组织的旅游活动,但最终还是下定决心不去了,原因有两个——担心被要求买东西,担心姐妹不去。

广场舞公司的旅游业务难以持续的另一个原因是,活动形式逐步陷入同质化,银发游这块大市场本质上还是被牢牢抓在旅行社、互联网旅游等平台手里。想要通过广场舞切入进来,这些公司还得在旅游服务和产品创新上花更多心思。

目前,电商仍然是部分广场舞公司主要收入来源。但在这个市场,它们同样无法建立起强有力的竞争壁垒。

在舞动时代电商商城保留下来的几款产品中,除了收纳袋和帽子,销量最高的是印有舞蹈老师头像的水杯,截至9月13日仅卖出了329个。

而在廖英梅看来,像她这样不参加视频拍摄和比赛的舞友,在广场舞方面的主要投入是服装。通常,她会和喜欢的老师在视频里的服装保持一致。

百度指数达到5000左右的广场舞老师云裳就拥有自己的淘宝店。即使签约的授课平台不少,但她对懒熊体育坦言,和家人共同开设的淘宝和微店是其主要收入来源。在淘宝平台上,云裳恋衣淘宝店的服装、舞鞋单品有271件。截至9月13日,销量最高的是一款春夏演出服,总共卖出了479件。

云裳淘宝店服装品类并不少

一定程度上,广场舞用户并非忠诚于平台本身,优质的内容和“名师效应”显然能产生更大的决策效应。对广场舞用户而言,在所喜欢的淘宝店内购买产品更能“表达心意”。对于以线上起家的广场舞创业公司来说,它们在供应链和产品制作方面本身并不擅长,与淘宝上个体的“同题竞争”也就占不到优势。

如何破局

彼时的方惠在《中国广场舞行业研究报告》里写道, “如果仅仅只在广场舞这一个兴趣点上挖掘,其用户价值并不算大,然而广场舞大妈的重要属性就是掌握家中财政大权——养生、理财、旅游、采购等等事项,都需要她们决策。所以广场舞作为一个兴趣的切入点,之后的业务发展空间巨大。”

实际上,在经历过一轮硬件、电商、旅游、广场舞大赛等变现尝试后,大妈们的真正需求还未完全挖掘出来。留在这个创业池子里的公司,或者谋求新的资金进入,或者让用户更聚焦。

作为目前线上用户最多的广场舞公司,糖豆广场舞一直主打视频分享,以“工具-社区-交易”为发展逻辑。广告是其主要营收来源。糖豆广场舞创始人张远告诉懒熊体育,公司正在寻求C轮融资。

距糖豆广场舞在去年11月公布500万美元B+轮融资后,市场上已鲜有新的融资消息爆出。今年6月,懒熊体育获悉,就爱广场舞获得来自复星同浩投资的数千万A轮融资,在保持用户增长的同时,针对商业模式部分,已经调整了其电商业务的主打人群,把客户群下沉到了各个区域的广场舞领队。在这种模式下,领队可以在就爱平台上注册团购电商产品,普通用户可直接在就爱平台购买,也可通过领队团购购买。电商之外,旅游业务也是通过同样的方式在就爱平台上推进。就爱创始人范兆尹透露,截止到今年5月,其电商流水已经达到数百万,旅游业务的流水几十万。

另一方面,有官方背景机构的加入或许会让这个市场的竞争发生微妙变化。

家住武汉的邱淑萍近两年住进了换建小区房。小区的45栋居民楼住了将近1000户,有7支舞队,每支队伍有30-40人,邱淑萍是其中一员。

今年,这7支队伍开始获得更多关注。在居委会定期组织的文艺活动中,邱淑萍所在的舞队成为其中的常客。据她介绍,每个月舞队几乎都有1-2次的固定演出,“社区出钱,我们自己买衣服”。邱淑萍对这类活动的参与度非常高,对她来说,社区活动的公信力更高,“离得近,吃不了亏,有时还能赚”。邱淑萍口中的“赚”指的是,如果舞队从社区走出去参加区县的文艺比赛,常有数百至千元不等的奖金。

社区牵头的广场舞受到越来越多大妈们的欢迎

今年6月,共舞体育也宣布获得种子轮资金,由长路体育领投,精一天使基金和颐和汇投资跟投。共舞体育的主要产品是一套用App来操作的“共舞智能舞场”系统。这套系统通过源定向音响技术,让声音的传播范围得到限制(类似手电筒照明范围),主要希望解决广场舞扰民等问题。

有意思的点在于,共舞体育属于国家体育总局社会体育指导中心,是全国广场舞推广委员会下属运营机构,主要业务就是广场舞赛事运营、广场舞产业论坛等。

同样具备这种半官方性质的还有杭州创业公司1758广场舞,这家主打领舞人群培训的创业公司和中国排舞中心合作,做舞蹈视频的教学。

今年年初,李淑英从北京丰台区搬到良乡镇,新的小区没有合适跳舞的广场。一周以后,在居委会的协商之下,小区修建了一块新的广场,李淑英迅速成立了新的舞队。广场舞早已成为大妈们不可或缺的一部分,但万亿市场的神话,还需要更多挖掘。

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