刚刚过去的一周，三款机器连续发布：小米MIX2，苹果iPhoneX和三星Note8。

我感兴趣的是小米MIX2的价格。

很多米粉看到小米MIX2的价格时，本来对小米都快失望了，又重新燃起了希望；很多路人看到小米MIX2的价格时，都路转粉了。

在知乎上，小米的口碑突然爆棚了，在各种小米MIX2甚至iPhoneX的问题中，小米的粉丝们都表现活跃，成为“自干五”。

小米MIX2的确超值，超高屏占比的全面屏、8G内存、6模43屏、补齐了通话短板（回归传统听筒）、补齐了相机短板、四曲面陶瓷后盖……

只卖3299元！

但是，9月15日首发开卖，仅58秒就销售一空！很多米粉重新伤心起来，难道真的又是“社会我雷哥，人狠货不多”？

我认为，还是在于小米MIX2的价格策略，雷军一定后悔将小米MIX2的价格定低了。

将价格定在3299，好处是给自己的性价比正名，小米的基因就是性价比，但是最近2年被不断挑战，小米掉到了低价的陷阱，不断向千元、百元坠落，而性能呢却越来越没有了惊喜。小米通过在全面屏上突破，MIX1、现在的MIX2，让米粉们重新眼前一亮，而雷军也祭出了性价比的法宝，将价格定在一个让用户尖叫的价格上，重新做自己。

主打性价比不好的地方在于，这种模式是无法解决人狠货不多的问题。主打性价比天然是有一个不可调和的矛盾，性能高、价格低，肯定想买的人多，这个差别越大，能买到的人自然少。这是个恶性矛盾，手机好，买不到，一定会让很多米粉转米黑，走到小米货不多、饥饿营销的老路。

但是，我觉得雷军的价格策略还是对的。因为虽然小米MIX2在iPhoneX前一天发布，让很多米粉误认为MIX2已经达到要挑战iPhoneX的地步。其实，这是一个很大的无界，小米MIX2距离iPhoneX还比较远，雷军之所以这么做，还是为了蹭热度，为了提升小米的逼格，让小米手机变得更高端。

红米手机对于小米绝对是一个败笔，虽然不是用小米的品牌，但是每个人都知道红米是小米的，这让小米品牌坠落到低端。如何将小米品牌重新拉起来是个大问题和大难题。雷军做MIX系列手机就是这个目的，但是拉高品牌并不是一蹴而就的，不能隔着院子上炕，从几百元直接拉到四五千。

MIX2最大的作用不是对抗iPhoneX，而是将小米从2000元价格段拉高到3000元价格段，这是最重要的。

这就是旗舰机的魅力，也就是精品战略，当年华为从低端到中高端，Mate7、P9都起到了比较大的作用。

定价是一个秘密，价格并不是像教科书里说的，由价值所决定，也不是由供求关系决定，而是由用户心理决定。这是因为现在人们买东西，不是说我需要而买，更多得变成，我喜欢而买，所以心理对于定价很重要。

定价中，有一个著名的锚定理论，即人们觉得一个东西的价格是高还是低，会找个锚定物进行对比。

讲一个例子。为了在电商上卖掉一瓶500块钱的酒，有两种办法：第一种是在促销页面上放很多几十块钱的酒；第二种是在促销页面上，故意放置很多高端的酒，比如一两千乃至上万的。你觉得那种方式更好？

事实证明，第二种更好。人们进入这个页面上，会产生一种错觉，酒本来就是很贵的，这时候500块钱的定价就不觉得贵了，反而在第一种，人们会产生一个错觉，觉得酒应该是几十块的，那为什么会买500块钱的？

Ariely曾经描述过经济学人杂志一项奇怪的报价方式，他注意到三个订阅选项：

1. 仅电子版：59美元

2. 仅打印版：125美元

3. 电子版与打印版：125美元

乍一看，“仅打印版”似乎是多余又是错误的。电子版与打印版两项却和仅打印版有着相同的价格，谁会选择第二项呢？但Ariely发现这里隐藏玄机。他进行了一项研究来验证他的预感。事实证明他是对的。“打印”选项有很大的不同。没有“仅打印”选项，人们不能准确地比较这些选项。订阅电子版与打印版到底需要多少钱？谁知道。这种信息不对称性使得大多数人选择了电子版，因为它更便宜。

然而，“仅打印”选项帮助人们比较了这2个选项。因为它与“电子版与打印版”类似，又不如该选择，人们可以很容易地认识到它的价值。随着越来越多的人选择“电子版与打印版”（一个更昂贵的选择），经济学人多获得了43%的收入。

三星note8早在8月底就进行了全球发布，但就是不公布价格，这是因为他在等苹果的iPhoneX的锚定价格。因为人们将这两个手机作为竞争对手，买这个就不买那个，这时候三星note8的价格制定，必须要参考iPhoneX的价格。

当iPhoneX价格定为8388元起的时候，三星note8将价格定为6988元起。这里面也是有学问的，首先不能定价比iPhoneX高，即使iPhoneX革命性没有那么多，但是苹果的品牌比三星还是要强的；其次，不能定价比iPhoneX低太多，低太多会自动放弃和苹果相提并论的地位，影响未来的品牌高度。

现在的价格还是合适的，一方面，三星note8拥有不少革命性的功能，另一方面比iPhoneX价格低一些，也造成了一种性价比差。别小看这个价格差，会让很多人在最后选择购买三星Note8.

看到有人晒出了iPhoneX的BOM价格，就是各种物料相加的成本，仅有2700元人民币左右，然后就有人说iPhoneX的利润惊人。

这是一个很大的误解，BOM价格只是手机总体成本的一小部分，除了这些部件，还有研发成本、制造成本、运输成本、营销成本等等，当然还有品牌溢价。未来，价格会与成本有关，但更多的和你的品牌以及用户对你的品牌认知心理有关。

这里面，认知管理很重要。用户心目中有个你的品牌值，你自己有个理想的品牌值，认知管理就是通过包括价格策略、产品策略等在内的所有办法，让这两个品牌值相当。

小米努力的目标是用MIX2提升用户心中的小米品牌值，这是好的方向；苹果这些年的iPhone手机不断走向平常化，让用户心中的品牌值在不断下降，iPhoneX依然没有根本改观，这是一个危险的信号。