作者：蔓欣

每个家电厂商在一线市场的竞争中，都有各自林林种种的招式、手段，但归结起来总离不了两类：不断上新品、翻新做营销。这两招既是独家秘笈，也是通用招术。关键看相关企业的运用招术。

为什么

如果问企业为什么要上新品，做营销，回答大多是这样：

对手上新品了，有新营销活动了，得跟上去；品牌、店里好久没什么声音和动作了，需要上新品、搞营销来吸引人气，引爆下；销售额有所降低，离预定目标还有不小的差距，希望通过上新品和做营销来提升营业额；

于是，新品上市，拼谁的发布会够炫，请的明星够大牌，直播网红数量够多；搞营销活动，比拼谁的广告位买得多，露出得多，甚至优惠折扣力度大。在这些绚丽的背后，家电厂商们，有时候也不知道，除了一轮一轮的上新品、做营销，还能干什么。但更可怕的是，最近两三年来，这两大招术已经越来不管用了。

一个事实

在家电业浸润多年的实体店老板们，各个都是市场营销的好手和高手。但是，现在线上、线下的齐齐轰炸。不仅消费者越来越具有免疫力，就连商家们也切身感受到疲劳，为什么现在营销越来越不管事了，越来越难做了，ROI（投资回报率）越来越低了？

以前上新品，渠道、营销、宣传一铺开，促销员主推，分分钟冲到家电卖场销量榜的前几位，成为公司的现金牛产品。但现在，似乎很乏力，新品推广越来越难，ROI也越来越低了。

这是家电企业们，无论是线上还是线下都在面临的一个困境，这是一个事实。就是，都知道产品重要、营销制胜，但效果越来越差了。

一个回归

让我们回归到产业的本位和商业的本质。首先要达成一个共识，现在的家电业，不再是粗枝大叶的大扩张野蛮时期，而是细雨润物的精细化运作新时代。

那如果是上新品，不妨要扪心问一下：新品的目标客群是哪些人；这个产品，对目标消费者来说，价值何在（买点是什么）；新品是个替代品，升级品还是和现有某个产品是互补的；新品上市是否经过了小范围的测试、反馈；新品的对外语词要怎么包装；

以及价格怎么定？毛利率又是多少？新品的任务如何设定、分解？新品的出现逻辑是“客群—痛点—解决方案（新品）—包装”这种价值型的循环，而不能再像以前先有产品，再给产品包装找客群，甚至通过低价抢眼球，本末倒置的出现将是对新品资源的极大浪费。

如果是做营销呢，那就要问有没有明确了：这次营销活动针对的客群；这次营销活动的目的，拉新还是留存；是否采取了最优的营销组合；线上、线下如何操作？如何传播？对大的营销活动有没有进行小范围的测试，市场实际如何反馈？预算多少，希望达到的目标，比如每天拉新不少于多少？

最后，统计跟踪跟上新品、搞活动有关的支出和收入。现在家电企业都要树立以ROI为核心的思想，拿着这一模型去重新审视上新和营销所带来的效率提升，进而去发现每一链条中可能存在的问题。否则看似是忙碌一番，但仔细算来，有时竟白忙一场。

而只有把每一个经营动作精细化、数据化，才能让每一步不踏空，向市场打出的拳头才能到位。

其实，在体验为王和口碑当道的当下，除了上新品和搞营销，家电实体店还有很多其它的事可以做：比如优化线下门店的体验环节，针对老用户的服务增值和二次转化。只要企业肯踏下心来去做，总能发现其中隐藏的富矿。

关键就是不要急、不要躁，更不要看对手出手就乱了自己的阵脚，要形成自己的套路和招术，这样才能立足于竞争激烈的“家电江湖”之中！