贝克汉姆品牌背后的商业价值

按照伦敦营销学院的分析,“贝克汉姆品牌”价值主要体现在三个方面:贝克汉姆通过足球赚得的相关收入、包括代言收入在内的“贝克汉姆品牌”价值以及贝克汉姆夫妇两人的投资收入。

尽管大卫-贝克汉姆已退役四年,但这位前曼联球星、英格兰队长的商业收入仍然碾压许多曼联吸金高手。可以说,退役并没有让他的光环减退,反而让他成为在商业领域最成功的运动员之一。

在二十一世纪,由于脸书、推特、Instagram等平台的兴起,社交媒体数据已然成为评判一个运动员商业价值的必要因素。贝克汉姆在社交媒体上展现了强大的品牌效应,根据英国《每日邮报》的统计,在他退役两年后,脸书账号就已经积累5200万粉丝,仅次于C罗和梅西,位居体坛第三。而截至发稿前,他在脸书上的粉丝数量已经达到5328万,更是凭借3400万的粉丝人数,超过勒布朗-詹姆斯、加雷斯-贝尔和Lady Gaga,位列Instagram平台全球最热门账户TOP40。

离开绿茵场的贝克汉姆,利用他在体育行业和商业领域树立的优质形象,不仅在社交媒体上收获众多全球粉丝,更是因此成为许多品牌商追捧的运动员。目前,他的商业足迹已经遍布时尚、食品、饮品、电视等多个领域,代言和推广过的品牌包括阿迪达斯、百事可乐、阿玛尼、百年灵表、H&M、健怡可乐、汉堡王、三星、苏格兰黑格俱乐部威士忌、吉列剃须刀、百利护发水、CK内裤、碧欧泉、Coty香水、迪士尼主题乐园等一系列全球品牌,每年都有不菲的代言收入进账。

贝克汉姆为H&M拍摄的时尚硬照

值得一提的是,贝克汉姆前英格兰队长的身份,以及超高英超球迷人气,也让他成为体育转播商争抢的热门运动员。2013年,天空体育力压BT体育,宣布以4年2000万英镑的价格,将贝克汉姆担任其全球形象大使,并为天空电视台草根体育项目天空学院站台。

除了与其他品牌达成良好的合作,贝克汉姆也积极运用丰富的资源,创办了多家自己的公司。根据《太阳报》的报道,在2016年,贝克汉姆手中两大主要公司的日均收益达到7.1万英镑。虽然贝克汉姆具体分得多少还未可知,但2016年他每天的工资已经超过3.5万英镑,月薪超过100万镑,全年他的收入达到了1270万镑。

去年,他旗下主营服装、配饰和香水的合营公司Seven Global LLP在短短七个月内就获得了860万英镑的利润,而负责他个人形象商业权益开发的Footwork Productions公司的收益更是高达1140万英镑。据《太阳报》透露,两家公司的投资人收益大约为380万英镑,这里的收益人主要就是指香港时尚公司利标品牌有限公司和贝克汉姆的DB Ventures公司。DB Ventures背靠母公司贝克汉姆品牌控股有限公司,主要负责“大卫-贝克汉姆”品牌的授权及其他商业化活动,2015年的税后收益高达3663万英镑。

除此以外,贝克汉姆还时刻不忘自己钟爱的足球事业。根据ESPN等多家媒体报道,他打算在组建一支MLS球队,进军美国足球市场。而目前,迈阿密贝克汉姆联合集团已花费1900万美元,拿下迈阿密欧弗敦一块6英亩的地块,为组建球队做准备。而贝克汉姆之所以选择在美国的迈阿密组建球队,也是希望借助这个体育氛围浓厚的美国东南部城市,将个人事业拓展到拉丁美洲。

根据媒体报道,贝克汉姆的净资产大约为2.8亿英镑,家庭因素也为贝克汉姆品牌添彩不少。比如,他的妻子维多利亚也创办了自己的时尚品牌维多利亚-贝克汉姆。而据媒体报道,早在2014年,贝克汉姆12岁的儿子罗密欧参加奢侈品牌Burberry的商业活动,一天的报酬已经达到4.5万英镑。

在绿茵场外,贝克汉姆还积极地投身全世界的慈善事业中,他本人不仅是联合国儿童基金会的形象大使,还在2015年专门针对全球数百万弱势儿童,发起了以他曾经的球衣数字命名的基金——“7号”基金。

也正因为贝克汉姆良好的慈善形象,使得一些企业希望借助他的全球影响力,帮助他们宣传健康向上的企业文化。比如说,友邦保险在今年就宣布由贝克汉姆出任它的全球形象大使,据传代言费至少千万。除了出现在友邦保险最近的一次宣传广告中,贝克汉姆到访香港、韩国、新加坡、马来西亚等地,为品牌倡导的健康生活理念做宣传。

贝克汉姆为友邦保险拍摄的宣传广告截图

然而,今年2月份,贝克汉姆近三年的私人电子邮件内容惨遭黑客曝光,爆出他做慈善的目的并不纯洁,而是为了获得爵士头衔等众多罪状。可以说,这是最近贝克汉姆品牌遭受的最大一次公关危机。面对这样的困境,小贝的发言人对外宣称,这是别有用心的人恶意窃取和篡改私人邮件,断章取义,故意传递给公众的行为。而与他合作了15个年头的联合国儿童基金组织也表示,“非常自豪”能与贝克汉姆合作,感谢他对慈善事业做出的贡献。

虽然得到多方的支持,但贝克汉姆的个人形象还是受到了损害。除了一些球迷因为他的“人设崩塌”而“粉转路”,贝克汉姆在商业开发中也受到了一定负面影响。比如说,近日,天空体育决定不再续约贝克汉姆全球形象大使的协议,除了受到转播市场和财政预算的影响,多多少少也会受到“邮件门”事件的左右。而早在2003年,正值妻子孕期的贝克汉姆也曾与私人助理传出绯闻桃色新闻,引发全球热议,多亏妻子维多利亚帮助他度过难关,依靠“家庭牌”成功躲过一劫。

按照伦敦营销学院的分析,“贝克汉姆品牌”价值主要体现在三个方面:贝克汉姆通过足球赚得的相关收入、包括代言收入在内的“贝克汉姆品牌”价值以及贝克汉姆夫妇两人的投资收入。

而禹唐体育认为,公众形象也是贝克汉姆品牌不可分割的一部分,一旦受损不仅会对个人品牌的商业价值造成不可逆转的负面影响,也会让与之关联的品牌商遭殃。这也告诉企业方,在寻求运动员代言时,除了在合同条款中约定代言费用等必要内容,还要注意添加约束运动员行为的条款,确保在遇到赞助危机时,能够最大限度地减少对自身品牌的消极影响。

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