作者：吴苗亮

2017年1月，恒美化妆品连锁机构旗下全新彩妆连锁——简思正式推出市场，并在上半年开出42家直营店。

山东烟台恒美化妆品连锁机构总经理孙锡财预计9月后，简思将实现收支平衡，而体验和服务是简思获得成功的关键因素之一。简思被定位为彩妆集合店，其中彩妆品类占比80%。

与以往品牌集合店相比，简思更加强化了彩妆品类店的定位。

其实，仔细观察各个连锁门店的陈列和布局，会发现其实门店的品类化布局已经初现端倪，而简思算是门店品类化运营上的一个极端特例。

大连锁的品类化运营

龙生万美总经理刘秀生在接受采访时说：“龙生万美每家门店的品类规划是开店之前设计好的。”具体到品牌，则是根据各个门店的实际情况引入。

作为国内美妆行业大店的代表，刘秀生曾表示希望能将龙生万美打造成美妆界的苏宁。而苏宁正是以品类化模式运营的。龙生万美可以说是从品类切入，以品牌作为表达。

另一家百强连锁美颜计，在品类化运营上则是选择以爆品突破。美颜计总经理孙志远认为：“品牌和品类不一样，品类一定是百搭的，有广泛性和普及性。”

美颜计目前共有5个品类体系：美白、补水、清洁、眼部、修复。然后围绕五大体系选择不同品牌的爆品。比如美白体系，霜、原液、精油、面膜等等，在不同品牌中挑出1、2个爆品，分为低中高三个档次。在其品类体系中，一个体系7、8个品牌，最多15个单品。

孙志远表示，一个品牌永远满足不了所有消费者的美白或者清洁的需求，每个品牌最畅销的单品组成一个品类，但一个品类的产品一定要根据消费者的消费能力和针对人群做出区分。

所以门店品类化运营，在门店产品结构的优化上也有帮助。目前多数品牌动辄十几个系列，每个系列不低于4款单品，无疑增加了门店的库存负担以及无效SKU。

产品结构的优化，则进一步推动门店BA服务的专业度和专注度。一般CS渠道门店，除了少部分大店外，无法像娇兰佳人和屈臣氏一样以流量取胜，只能依靠服务。

除却以上两家门店，包括康缇、唐三彩、亿莎等百强门店，也都在进行品类化运营上的改革。

品牌的终端品类化运营

除却门店自身，品牌其实也在推动门店的品类化运营。

韩亚集团旗下彩妆品牌蓝秀，专门为终端设计了两种类型的品类柜，进口护肤品+彩妆品类柜。广州韩亚生物科技有限公司总裁张子龙曾透露，从终端的销售情况来看，品类柜的销售能力并不比品牌柜差。而且品类柜更有利于网点的开发和覆盖。

专注于眼部的新生品牌珈蔻也正在帮助终端打造眼部护理专区，这直接使南通万色店整体眼部品类的销售额同比增长7.8%。

另外，曾经的面膜王者美即也致力于为专营店开辟面膜专区。

不难发现，这三个品牌都是以单品类切入市场。品牌开设品类专区当然存在一部分私心，但是也能看到门店品类化运营后，对于店销存在正面影响。

与此同时，品牌在门店的影响力上升，门店则强化了与消费者的粘性，为店铺品牌化打造埋下了伏笔。店铺自身品牌化才是未来CS渠道健康发展的方向，如娇兰佳人、康缇、色彩等等，都是在全国和区域内形成品牌化效应的门店。

消费者心智：先品类后品牌

当然，也有诸多品牌会强调自身与消费者直接的粘性和关系，但往往忽视了消费者的需求。消费者的心里，永远是先品类后品牌，尤其是年轻消费者。

C2CC传媒此前做过多个系列消费者消费心理的调研，我们发现目前的85后、90后以及00后年轻消费者，在一段时间内，同一品类使用的品牌数一般超过4个。年轻消费者对于品牌的忠诚度并不高，且更愿意尝试新品牌，但对于品类的需求是一直存在的。

此前新生洗护品牌b2v在温州大学城的活动也证实了这一点，10天活动销售额达56万元，学生群体对于洗护的需求是一直存在的，但对于品牌的需求并不是单一的。

所以从消费者的角度来看，门店的品类化运营也完全符合年轻消费者的消费心理。其实每个门店老板都可以问自己一个问题：当去除门店里最具优势的品牌后，你还剩下什么？

门店想要增强与消费者之间的联系，唯一的途径就是店铺品牌化，而不是成为品牌的店铺。

综上所述，无论是从门店产品结构优化还是消费者需求上看，门店的品类化运营将有可能成为未来CS渠道发展的一大趋势。

不过，亿莎（中国）有限公司董事长井岩井岩认为，门店品类的建设是一个长期的工作，现在因为品牌的碎片化，实际上对所有店铺品牌化的建设是一个非常大的挑战。

门店品类化运营并不是单方能够实现的，这需要上游品牌，中游代理和下游终端，这一整条供应链的优化。当然，门店同样需要思考，品类化运营后，如何进行有效营销，吸引消费者的问题。