文/ 艾振强

开发商将正在建设中的房子预先出售给购房者，藉此，开发商不仅得到了购房者的钱，而且还得到了银行的贷款。

再加上夹层融资等，预售制使得开发商能够用10个亿撬动100个亿，进行房地产开发，玩转高周转模式。

然而，这一制度正悄然生变。去年，深圳试点现房销售；宿迁等地已发文，明确现房销售的时间；南京，仅今年10月的首场土拍，成交的8块地中就有5幅宅地需现房销售；更多的地方则鼓励现房销售。

鉴于从国外经验来看，现房销售制度更有利于楼市稳定。刚刚结束的大会进一步强调了“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位（从全球来看，那些预售占主流的地区房价更容易居上涨；而实行现房销售的，房价鲜有不稳定的），未来，剩下的城市也极有可能实行现房销售。

如此一来，快周转玩不了了，资金链紧张是必然的，现有的营销经验也要归零……房企和地产人该怎么办？

01

越来越多的城市要求现房销售

预售制度被取消只是时间问题

今年6月27日，宿迁市发布《宿迁市促进中心城市房地产健康发展的意见》，明确要求自2017年7月1日起，宿迁中心城市新出让的房地产开发用地，在土地出让公告中明确全部实行现房销售。

这一政策引发了业内广泛关注。然而，事实上，很多城市早就已经或鼓励，或强制要求现房销售了。苏州今年土拍已有50宗左右土地被要求现房销售。

去年9月19日，南京拍出第一幅现房销售地块，至今年上半年，一共有40余幅地块必须现房销售。仅今年10月的首场土拍，成交的8幅地块中就有5幅宅地需现房销售……

去年4月26日，深圳市土地房产交易中心挂出一宗龙华新区的商住地块，成为深圳市商品房现售首个试点项目。

今年5月25日，广东省又印发《实施珠三角规划纲要2017年重点工作任务》，鼓励推行现房销售。

……

这个时候力推现房销售，不能说没有调控的意味。可是，也要看到，当前，整个房地行业的背景已经发生巨大变化，楼市下半场，规则也会跟着发生变化，其中就包括预售制度。

内地的商品房预售制度始于1994年出台的《城市房地产管理法》，借鉴的是香港的“卖楼花”制度，由深圳最先引入（当时，梁振英是深圳市政府的顾问），随后慢慢被推广到了全国。

如今，深圳已试点现房销售，同样引人遐想。未来，变革是必然的，只是时间早晚的问题……

02

中小房企将被干掉

行业集中度进一步提升

房企可以静心做产品

目前预售制是国内商品房销售的主要形式，各主要城市商品房预售比例普遍在80%以上，部分城市甚至达90%以上！

和香港的“卖楼花”住房预售制度相比，内地住房预售制度的最大特点是：

在交房之前购房者就支付全款 购房者的预付款一度不是交给第三方监管，而是直接交给开发商（现在已经大为改善）。

这使得一些开发商只重销售，不重品质（一些地方的房企，刚拿到地就违规开盘销售），出现了大量的纠纷。

同时，预售也是一个加杠杆的过程——一些开发商将购房者的预付款用于别的投资项目，通过购房者按揭又得到了银行的贷款。

一般来说，房地产项目开发资金的来源主要是自有资金、贷款，以及购房者的预付款，其中，自有资金和购房者的预付款，约各占总资金的4成。

由于开发商仅需极少的自有资金，通过占用购房者预付的房款，即可实现“空手套白狼”的经营模式。最高峰时，全国有七八万家开发商，导致劣币驱逐良币。这显然不利于行业的健康发展。

今年的两会上，许家印就提议“完善房地产开发商企业资格认证，改变目前有钱就能进入房地产的现状”。

若采用现房销售制度，开发商和银行会更加审慎地对待开发项目，更加重视风险防范。不仅有助于抑制地价和房价的非理性上涨，而且可以有效地规避开发商拖欠工程款、项目烂尾、质量问题频发等。可以促使更多房企做好产品，而非为了冲规模不看产品质量。一些劣质的开发商会被淘汰。

显然，采用现房销售会使得行业准入门槛大幅提高。在行业集中度跳跃式提升，中小房企加速退出的形势下，对资金链紧绷、融资渠道有限的中小房企来说，没有定金、预付款以及按揭贷款，无疑是压死骆驼的最后一根稻草。

对大实力房企来说，则影响不大。首先，这些房企的产品质量更有保障；其次，这些房企大多集聚在供不应求的一二线城市，现房销售已不鲜见，北京不少项目早已从期房过渡到现房；最后，实力房企的融资能力强，没有了购房者的预付款，无非是再多借一点钱。中小房企，要么退出，要么选择与巨头合作，行业集中度会进一步提升。

03

现房销售成为主流之后

开发商要成为金融公司

营销部要成为研究部

工程部则要担当营销工作

预售制下，开发商提前拿到预售款，可以用1个亿的资金撬动10个亿甚至更多的资金，滚动开发。

现房销售后，开发商没法这么玩了，资金周转和使用效率将降低，开发资金使用成本相应提升。同时，营销也会发生巨大的变化。

1、转变为金融公司，融资岗将变得更加重要

一些人认为取消预售制就是封堵了开发商的一条融资渠道。其实现房销售只是拿掉了购房者的预付款，开发商依然可以通过其他渠道融资，只不过是要为此支付利息代价而已。如此一来，现金流的安排会有许多新的挑战，融资的作用将被进一步放大。而最擅长融资的，当然是金融公司。

此前，明源君就专门撰文指出：未来，我国房地产行业会演变成三个行业。第一种是专门做土地整理的；第二种是类似美国目前的承包商的（国内类似的有远大住工等）；第三种就是专门做金融的。

最近几年，地产金融化的趋势愈发明显。因为中国房地产上半场的基本背景是资本稀缺，如今已经走到了资本过剩。房地产的本质是金融，顺势转化为金融公司也是顺理成章。冯仑认为，未来开发商最大的所有者会是银行、保险公司和资产管理公司的。

现在不少大型的房企子很也在做金融，设立金控平台。比如，截至2016年末，恒大金融旗下已经拥有了寿险、互联网金融、金融资产交易中心等金融类全牌照，并参股盛京银行。2017年，恒大还将继续参股、控股证券、信托、公募基金等金融类牌照。

虽然冯仑也表示，急着往金融跑的，往往是资金链出了大问题。地产做金融的，往往两边都兼顾不了；从金融倒过来做地产的，通常又大又好……但是凡事都有一个过程，现在是房企做金融，不久之后，房企转化为金融公司了，那就是金融做地产了，比如复星。

陈劲松认为，从房地产行业的发展来看，美国排名前10的都是基金公司、REITs公司，没有开发商，中国也会那样，开发商会变成基金公司，各类的REITs公司，住宅开发会越来越小。

比如，目前美国市值最高的开发商Horton（霍顿房屋公司）为162亿美元，而全美最大的商业零售REIT-西蒙地产（SPG）市值达523.7亿美元，是Horton市值的3倍多！

未来，依靠卖新房扩大规模的，做到销售额几千亿的巨头的可能性越来越小。但是，资产管理类的巨头，比如地产基金、做REITs的机构却还有很大的空间。比如，北京国贸三期30年不声不响干了100万平米，现在估值1200~1500亿，但是它没有销售额。

再比如，前不久爱益田假日广场发了一单53亿的ABS，53亿比益田集团年收入还要高，类似这样的金融创新必然要有专业的人和公司来做，最终会有巨头出现。

整个房地产行业上半场，盈利模式是粗放、简单的，主要是赚取土地红利（只要拿到地就能赚钱）和人口红利（快速城镇化，导致各地商品房都供不应求）。

可是，随着行业逐渐进入发展的“下半场”，整个行业竞争会趋向于深度而非广度上展开。金融，则会是重塑房地产的最重要力量。而通过参股、收购的方式，介入金融是最便捷的方式，而后慢慢让自己蜕变为金融投资公司。

2、过去的营销经验无效了，工程将变为营销

对营销来说，现房销售意味着过去的经验归零。因为，目前开发商的一切的营销动作和经验都是以期房为基点的，现房不吃这一套。

1）营销要会大数据分析，否则有失业的风险

现在，拿地之后的营销套路是售楼处样板房示范区公开、开盘、持续销售。相对应的，工程就是两大抢工重大节点：赶售楼处样板房示范区，赶预售节点。营销工作高度集中在开盘前的三部曲：品牌形象落地、卖场公开和开盘。

具体到细节，玩法不一，但万变不离其宗。这其中，预售制带来了很多便利，最典型的是认筹、存抵等，可以很好地制造“赶羊群”效应。

比如，一个楼盘报价3万/平米，有1000个人认筹，其中400个左右真心想买，可是首推房源只有200套，提价到3.2万/平米，还有300人想买；提价到3.5万/平米，可能就刚好剩下200个购房者。既保证了“热销”，又保证了最大利润率。

虽然新广告法已经明示认筹为违法行为，是只要是预售，就仍然有擦边球可打。为了快速做大规模，同时规避周期波动风险。各大房企都拼命压缩工期，促进现金流回正，维持高周转。

高周转意味着营销的工作大部分会在开盘前6个月——甚至前4个月高密度完成，这是支点。

而现房销售之后，这些逻辑必须推倒重来。因为，一般的项目从拿地到竣工备案一般要2年左右。这个时候，售楼处及示范区的公开节点怎么放？

最后一刻才放，省钱省事，但可能被对手干死；靠前放，效果有，但成本大。即便采取折中的方法选个点，还是有真空期。这期间，无传统阵地的品牌形象宣传是营销唯一可以施展才华的地方。

明源君认为，现房销售之后，现在的营销人员要变成研究人员，现在的工程人员则要承担营销的角色。

目前，一些房企的营销总早已深度参与拿地、产品的设计等。不过，大多数房企对客户模型的梳理还停留在比较初级的阶段。不少根据模型得出的结论，是显而易见的。想要更加精准，未来肯定要借助大数据、AI等。

如今，追求高周转的公司员工每天都在打仗，有深耕三四线的一50强房企老总就自嘲，他们拼的是体力；以后，现房销售，节奏没那么快，会有足够的时间从事大数据分析的工作。有操盘经验的地产营销人与大数据专家搭档，建立模型，然后将模型运用到实际的项目中演练，反馈之后再完善模型，如此反复。中海在运用大数据帮助客户定位、储客拓客和开盘定价上就已经走在前列……

利用中海云平台，将与中海有关的人都全面记录并深入研究，然后根据具体项目的实际情况和客户肖像的相关描述，做客户定位。在济南中海·华山珑城项目中，项目通过大数据分析发现四口之家十分青睐项目三房（如果按照常识，应该是四房），最终推出的房源三房套数占比约50%，成交比例由之前的42%上升至76%！

精准的客户定位和客户描述会衍生出客户地图，便于高效拓客。比如深圳中海九号公馆项目，将拓客重点锁定为宝安本地、兼有南山福田等城市生态别墅客户，最终，一个城市边缘的别墅项目，实现了60亿的成交额！

定价好，自己的盘卖光；定价不好，竞品卖光。中海通过数据采集、定价模型等，确定价格，再通过客户反馈不断调整价格，实现精准定价。济南中海·华山珑城项目有6000个样本，6105套房子、13版价格，开盘当天到场5600组，当场成交4500套！

对大多数传统地产营销人来说，这可能会有些吃力。但想要留下来干得出色，就必须接受变革。毕竟，京东，阿里都已经在搞房地产了，它们都是有大数据和巨大流量入口的平台型公司。

2）工地成为最大的营销道具，会取代售楼处

现房销售时代，营销工作会更多的由工程承担。因为预售制下，购房者买单时，可能什么都还没有，需要营销造梦；现房销售，所见即所得。

临时搭出来样板房、示范区，越来越趋同，很难打动潜在购房者，比起售楼处的功工法展示，工地更真实，更能打动客户！工地大有取代售楼处展示区，成为最大营销道具的趋势。工程做得不好的话，客户对未来的想象力立刻消失，你开盘能热销才怪。

现在，其实已经有不少标杆房企在搞工地开放。比如，中南地产要求城市/项目公司应将工地开放活动作为与开盘、交付同等重要的开发节点，纳入项目里程碑计划进行管理。

为了达到“不看工地不买房、看完工地更想买房”口碑相传的目的，碧桂园要求旗下项目要做到“全天候工地开放”。

当然，光走马观花的看看是不行的，必须要将工程节点切分，转换为营销节点。有计划，有节奏地让潜在客户看到施工的场景。光展示工地如何干净整洁、紧张有序的氛围也是远远不够的，还要有现场实际的工法工艺展示，专业人员讲解，统一说辞，品牌展示说明等，最好再设计一些活动。

比如，绿城管理将工地开放做成了全国性的品牌活动，每年都举办“全国工地开放日”，开放旗下所有在建、在售项目工地，展示安全文明、工程质量的42个标准节点。

金茂除了展示，还在设计了现场体验活动，增强互动。不但让客户进行常规的实操考核、灭火器演示、综合用电、安全帽撞击、高空坠落等体验，还设置了目前比较先进的VR安全教育体验馆。

▲金茂工地让参观客户进行安全体验

▲金茂VR安全教育体验馆

此外，大堂、外立面等重要的展示节点，都必须有设计感、品质感，有故事。毕竟一个施工的大叔给潜在客户讲施工工艺或自己工作中的一些故事，说服力会比销售人员好得多。比如某百强房企老总就告诉明源君，他们专门请乙方的专家来讲防盗锁，潜在客户都听得如痴如醉。

去年济南万科花了1周时间，把工地改成了一座美术馆，称为美好生活工厂。并且引入了4位古代人物作为工地代言人：辛弃急、李清造、孔丘子、鲁搬搬。

这样的布置，颠覆了很多客户对工地的想象，忍不住拍照发朋友圈；让客户插上了对未来美好生活想象的翅膀，项目自然也不会难卖了。

当然，以上只说了房企最为重要的两点：融资和销售。现房销售后，各方面都会发生巨大的变化，比如想要大幅度缩减开发周期，就要通过建筑产业化、预制拼装模式等，重新定义开发；成本也不是像现在这么抠了……