在贵州遵义市茅台镇，一个装配工人30秒可以装好一箱酒。

这是熟能生巧的过程。在整个浓郁酱香的氛围背后，是茅台集团的亮眼表现。截至记者发稿时，茅台股价升到623元，比一年前306的股价翻了一倍；总市值一度超过8000亿元，逼近白酒板块的一半。53度飞天茅台的官方零售价为1299元。

茅台酒已成为一种价格现象。以至于在记者所在的小区门口，这两天突然出现了高价回收各种白酒的二手贩子。各个电商平台的飞天茅台全部断货。

除了股价飞涨之外，茅台可能不止于你认识的那个茅台，它做了多样的电商化尝试：从2006年做B2B，2010年探索自建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店，再到2014年6月正式成立电商公司。直到最近的2017年9月，茅台云商全面上线。

2017年双11前夕，界面新闻记者走访了茅台厂，茅台电商技术总监高立文接受了界面新闻记者采访，详述了这一传统品牌的新零售转型之路。对同类型品牌转型、年轻化探索，都有借鉴意义。

电商争抢

茅台近一两年开始和电商公司走得特别近。

早在2016年8月，阿里巴巴集团就与茅台集团达成战略合作。

在当时的新闻稿中，双方称合作范围覆盖产品的消费升级、大数据应用等合作领域，“充分借助阿里互联网技术优势、互联网营销优势推动茅台营销转型，为传统制造业与新兴业态发展造势。”

最直接的检验标准是在2016年9月9日，天猫酒水节当天，茅台官方旗舰店完成了2015年在天猫平台的全年成交，双11当天2个小时就完成其2015年全年成交，双12当天破亿，2017年年货节再次破亿。茅台官方旗舰店2016年年8月至今总成交额同比去年同期增长破10倍。

三周前的10月12日，京东CEO刘强东又率领团队亲自拜访茅台集团。随后一周，茅台集团董事长袁仁国也带队回访京东，商讨合作规划。

茅台自从有加强线上渠道的打算后，便迅速成为各大电商平台争抢的对象。人们不解的是，既然茅台线下卖得那么好，为什么要开线上渠道呢？

回溯茅台做电商的历史，其实有两个关键节点。

早在2000年茅台股份有限公司上市的时候，茅台董事长及当时的高层领导就做了安排，其中有两个线上项目，一个是茅台营销网络、一个是企业内部资源信息管理系统。技术总监高立文告诉界面新闻记者，其中，茅台营销网络就就是最早“茅台电商”的雏形。

从这个表述上看，茅台对于互联网和电商的认知要比人们想象的更早。高立文回忆起当时的情况，“年轻人可能不知道，实际上茅台电商已经死过一回了。”早年，人们对电商没有认知，再加上2000年前后也是全球电商第一轮更替，后来股市就像过山车一样，死了很多互联网企业，茅台就成了“先烈”之一。

除了创业热情，当时的网络条件、政策和物流情况，都不允许茅台这样的企业铺设自己的品牌电商。茅台企业的第一轮电商试验以失败告终。2010年，国内电商兴起，茅台又做了一次尝试，成立了自己的官网，取名“茅台商城”。

2012年年底，中央政治局会议审议通过了“八项规定”。其中“三公消费”被明令禁止。年底本来是白酒销售旺季，在当年一线名酒需求骤降，销量惨淡。茅台首当其冲。

形势所迫。恰逢2013年是国内电商开始蓬勃发展的一年，其中一个重要变化是，阿里对卖家的引导将从以往传统的价格战略往联合营销、品牌营销等方向发展。茅台需要吸引新用户，转变自己政务型消费的固有印象。

2014年，茅台集团整合了自己旗下的电商资源。除了53度飞天这一知名酒类，茅台集团还有很多生产型子公司，生产保健酒、红酒、起泡酒等，如果各自为政，大家都去分别做电商，就会使整个集团资源分散。为了统一力量、集中资源，各子公司联合起来，成立了“贵州茅台集团电子商务股份有限公司”。这就是茅台电商诞生的背景。

从那以后才有大家看到的，茅台在各个主流的电商平台开设旗舰店，包括天猫、京东、苏宁、国美等在内共计20多个平台，和自己的官网“茅台商城”共同组成了一个完整的线上销售体系。

茅台云商起步 

现在你在天猫上搜索茅台，会返回“茅台官方旗舰店”和“茅台云商”两个结果。这是两种完全不同的电商经营模式。

茅台线下经销、分销体系复杂，既有各个省市自治区的直营店，也有分销代理。线下不同经销商都有自主定价权，如果一刀切全部执行线上线下 “一口价”策略，势必会引起线下经销商的巨大反弹。

于是就有了2015年提出的“茅台云商”——全名“物联网茅台云商平台”。它更像一个线上的经销商管理体系，核心是指用物联网技术，比如电子标签、二维码、等技术，把茅台酒从生产、仓库、分仓给经销商，到消费者手中所有过程全部数字化。

任何一个环节都可控、可溯源，增加消费者的购买信心。

你在茅台官方旗舰店订了一瓶酒，需要从贵州千里迢迢发货，时长3天到一周不等；但如果是从茅台云商发货，系统就会根据距离的远近，选择最近的经销商为用户配送。比如，恰巧你家楼下有个茅台授权的经销商，就可以通过它直接送货上楼了。

就近配送、就近服务。这从一定程度上解决了各地经销商管理混乱的局面。

“作为传统企业来讲，茅台云商的核心思想是适应社会的变革，实现营销模式转型升级。”高立文认为，“茅台云商被集团肯定的一个因素就是，它已经成为茅台调控市场的一个重要工具，一旦市场行情有波动，它就可以相应作出变化。一个线下店的影响区域是一公里，但电商的影响力是全国。”

2017年下半年，茅台销售进入旺季。作为行业趋势“风向标”的酒博会在9月召开，阿里酒水节也在9月9日全面上线。

2017年9月，茅台格外繁忙，除了自然的销售旺季外，另外一个标志性事件是茅台云商1.0版本全面上线。在试运行一年后，这个面对所有线下经销商的电商系统，从最初的几百家入驻，变成现在的数千家。在正式上线前，茅台集团给所有商家召开了一场线下动员会，线下经销商参与的热情超过集团想象。

本来这是个挺谨慎的事情，线下经销商最忌讳串货。但经销商也清楚，电商是大势所趋。

“为了全面上线，集团高层领导、销售公司、酱香酒公司、电商公司、整个营销体系相关单位都做了详细的工作方案和部署，责任到人、限期完成。不同单位部门协同完成，包括政策制定、开会准备、培训等。每个省区派2-3个代表到茅台学院，成为云商的培训师，再给地方经销商培训。”高立文说。

看起来，这像是一个自上而下的动员工程，整个准备工程花了2-3个月的时间。

收效也相当可观。2016年，茅台线上交易规模46个亿，其中自营部分20多亿，云商平台26个亿左右；到了2017年整个线上业务量翻倍，茅台云商今年的目标销量是80个亿，自营的茅台官方旗舰店目标27个亿，总共线上流水是107亿。而线上渠道只是茅台整体渠道的一部分。

线上业务上涨，与之同步的是集团电商业务人员的迅速增加。

2014年，电商作为不大的业务部门，只有100人左右。2016年，茅台电商成立子公司，同时团队扩张。到今年已经有接近200人，以技术开发为主，技术团队占比25%。

很快，茅台云商产品即将更新2.0版本。截至目前，因为系统升级的成本投入大概在千万元量级。

茅台从2013年开始参与双十一。2016年双十一，茅台线上的销售额是一个亿，在整个交易体量中占比不大。随着每年线上交易递增，茅台集团注意到，整个白酒的销售已经从政务型转到商务型。

新合作

茅台想变得更年轻。

90后已经成长为消费主力。茅台想要争取到新一批年轻的饮酒人群，想到的最直观方式就是软性、更接地气的广告植入，而不再是电视台的硬广。

2015年、2017年，茅台露脸战狼1、2。茅台酒厂适时地发文致谢吴京无偿推广；2017年，茅台更是先后植入了欢乐颂和人民的名义两部热播大剧，押中年轻人的喜好。茅台悠蜜利口酒植入《欢乐颂2》，在天猫上创造了月度6000箱成交的纪录，这是一款当时知名度不高的、针对女性市场的起泡酒。

全面电商化是茅台更接地气的一种表现，希望借此吸收一批更年轻的电商消费群体。

2016年7月以来，白酒市场逐步回暖。53度飞天茅台酒价格更是一路飞涨，市场一批价从2016年上半年的840元/瓶一路狂飚到1400元/瓶。因市场价差太大，导致市场上出现了大批的黄牛开始囤货倒卖。

为稳定市场价格，抑制茅台酒市场价格迅猛上涨的势头，进而保护消费者利益，实现消费者、经销商、厂家利益合理化，4月初茅台出台一系列政策严格管控价格过快增长，并上升到政治高度，提出绝不姑息的严惩政策。

2017年，茅台和蚂蚁金服达成了合作意向。除了二维码技术，茅台试图用蚂蚁的区块链技术解决茅台酒在流通过程中的溯源问题。

原来在茅台酒流通的过程中，流转信息属于各级经销商，信息非常离散，在流通过程中，往往产生了假酒。但引入区块链技术，最主要的是解决了溯源的问题，这样对于每一瓶茅台的流通环节一清二楚，从而有了更好的销售管理能力。

在此前，蚂蚁区块链平台已经开始对电商业务进行溯源，曾上线过澳大利亚和新西兰进口中国商品的溯源。

“区块链的智能合约正好可以产品的身份验证。我们正在做这一类型的技术尝试。正式上线会在年内。” 高立文说。与此同时，为了响应贵阳成为大数据中心的政府号召，茅台也参与了区块链白皮书的起草，每家参与起草的单位都必须有落地项目。

在整个线上线下体系建立完善后，茅台将借助电商的大数据帮助个性化营销，指导不同类型酒品的销售，帮助个性化选址等等；甚至反向帮助茅台集团进行新品的研发和改进。整个过程仍然在推进中。