本文作者：猎豹全球智库 方杨 容荣

2017年11月，短视频行业迄今为止最大一起收购在今日头条手上诞生，10亿美金收购了短视频musical.ly。九个月前，今日头条还收购了美国短视频app Flipagram。几天前，中国社交巨头腾讯购买了同样以短视频闻名的Snap公司10%的股票。时间再往前两周，快手已经在韩国火了一把。

全球短视频的大变局开始了。

猎豹全球智库（ID:CheetahGlobalLab）基于猎豹大数据，用最详实的数据带给你海外短视频的全貌。

一、从美国市场排行榜认识musical.ly

今日头条花十亿美金收购的musical.ly，何许人也?

musical.ly是中国最早出海的短视频产品之一，于2014年7月正式上线，一经推出，就在北美市场大受好评。中国出海公司代表——猎豹移动，是其A轮投资方。

musical.ly最初定位为“青少年”用户的“音乐”短视频，以音乐作为切入点，“对嘴唱”作为突破，在青少年中掀起流行趋势。

Musical.ly社区活动——“Don't Judge Me”，用户先把自己画丑然后一挥手就恢复真实的模样，以此来表达“不要用外貌评价我”的态度。

三年过去，musical.ly依然在猎豹大数据美国社交榜前十名，在短视频榜单排名第三，经历了从“工具”到“社区”再到“社交网络”的蜕变。

从“猎豹大数据”的美国短视频排行榜可以看到，Instagram和Snapchat“两朵金花”在周活跃渗透率上有绝对的领先优势并形成互相竞争。Musical.ly作为第二梯队的领头兵，打开次数（即用户粘性）是短视频app 前十五名中最高的。

今日头条旗下的Topbuzz Video、收购的Flipagram在美国市场成绩斐然，仅次于musical.ly，排名4、5。另外，今日头条近日投资了美国第一社交直播平台Live.me，其旗下的cheez短视频正要在美国展开征途。

收购musical.ly之后，今日头条在美国短视频市场成为第三股最强力量。

二、今日头条全球短视频版图

在国内，今日头条是短视频方面布局最为完善的一个：西瓜视频、火山小视频、内涵段子、抖音短视频分别偏重不同的内容与用户群体，在国内以四打一围剿快手。

同时，今日头条也加速了全球化布局。早在今年2 月份，它就全资收购了美国短视频公司 Flipagram，宣称将把个性化推荐技术应用于视频分发，并将Flipagram 的视频内容应用于头条海外产品。

第一次海外收购短视频：Flipagram

从Flipagram被今日头条收购之后的表现来看，目前处于平稳。

从“猎豹大数据”上的用户分布来看，收购Flipagram给今日头条带来了大量美国、拉美、欧洲地区的用户。

抖音和火山小视频出海

前不久，今日头条又把在国内火了不到一年的抖音推向了海外，主攻东亚地区，并称将投入上亿美金帮助其开拓市场。

Tik Tok应用截图

抖音海外版名为Tik Tok，玩法和抖音几乎一致。从“猎豹大数据”的用户画像来看，Tik Tok的年轻用户占比非常高，18-24岁之间的用户占了近80%，其用户似乎比抖音要更加低龄化。

与抖音出海的大量报道相反，今日头条旗下的火山小视频出海动作要更为低调。海外版火山小视频名为Hypstar，据报道，其第一个版本于7月份上线。

“猎豹大数据”显示，Hypstar目前在海外的活跃渗透率主要分布在印尼、印度、泰国和越南这几个国家。而Tik Tok的活跃渗透率主要分布在越南，中国台湾，印尼，泰国和日本。

无论在国内还是在海外，今日头条在短视频的布局上无疑是迅速的，这速度背后也体现了它争夺内容资源、布局社交领域的决心。

目前今日头条的主要收入来源于广告，在内容和信息流广告领域，今日头条在国内面临腾讯、海外面对UC的威胁，加快内容建设迫在眉睫；而头条旗下的悟空问答、抖音企图构建的社交关系目前尚处于初级阶段，是否可行尚未可知。

因此，今日头条再度加码，以8660万美金收购海外新闻个性化推荐产品News Republic，5000万美金投资海外直播平台Live.me, 再10亿美金收购musical.ly，与猎豹移动在个性化内容和社交领域达成战略合作。

三、巨头全球短视频布局：一波未平，一波又起

除今日头条花钱买买买、旗下产品集体出海之外，中国的互联网巨头，如腾讯、快手、猎豹移动、欢聚时代等，纷纷在2017年对海外短视频市场进行布局。尤其头条在国内最大的敌人——快手，也加快了出海步伐。

“印尼快手”不等于“快手印尼版”

绝大多数短视频出海都将首站聚焦在东南亚地区，而印尼更是其中的热点。

在印尼市场，本土公司在短视频领域是缺席的。从排行榜上，我们可以看见在美国处于主流的短视频产品在印尼处于主导地位，其中Instagram周活跃渗透率超过50%，这个数字甚至超过了其大本营美国； 来自中国第一波出海的短视频app musical.ly和小影都占据一席之地；第二波出海的代表——海外版抖音Tik Tok、like、快手印尼版也都榜上有名。

快手很早进入印尼，甚至专门发布了印尼版本，但是在猎豹大数据的排行榜里位列第15。在这里，被称为“印尼版快手”的，是另外一款来自中国团队的产品——Vshow。

Vshow去年2月底上线Google Play，走的完全是中国快手的路线，在内容调性上，猎奇、恶搞和美女成为主打。在此基础上，Vshow选择本土化的团地进行运营，通过扶持印尼本土的腰部网红群体，为平台提供20%左右的内容。

从发展趋势图来看，从今年六月起，快手在印尼市场又进行了一波推广，然而效果似乎仍然不尽人意。抖音海外版Tik Tok、Like都排在快手前面。而为何本深谙此道的快手反倒在印尼市场有些“水土不服”，大概与本地化运营程度相关。

快手进韩国，改道“明星经济”

相比之下，在韩国市场，快手似乎抓到了当地市场的脉搏。

最近，韩国权志龙、IU等明星的短视频作品在快手上流出，让快手韩国版迅速走红，App一度跃至下载量榜首。快手方面声称这次走红“并非策划”，明星都是“自发使用Kwai”。

韩国明星GD、IU玩快手截图，图片来源于网络

这款在国内主打草根人群的短视频巨头，到了韩国改变了玩法，以类似小咖秀的风格，通过录制视频，配合影视作品的音轨，达到配合表演的效果。而韩国版快手app在整体调性上也向“小清新”、“偶像化”靠拢。

根据“猎豹大数据”的监测，快手早已进入韩国市场，发展稳定。快手韩国版自今年5月左右开始正式运营，从“猎豹大数据”的周活跃渗透率走势来看，快手在6月迎来一个小高潮，而真正在韩国出现猛涨是从10月中旬开始，而这正是韩国明星集体在快手上开通帐号的时间。在随后半个月的时间里，快手韩国版周活直线上涨，翻了12倍多。

与在国内“专注普通人世界”的路子不同，韩国版快手依靠明星的粉丝效应走红，此番增长已经使韩国超越了俄罗斯，成为快手在海外活跃渗透率最高的国家。在韩国的这一波操作，对快手的“用户群体”、“品牌形象”有极大的提升作用。快手目前估值已经达到30亿美元，上市传闻不断。对这个阶段的快手来说，这个出海故事明显要更加好听一些，可以增添更多筹码，或许，这才是最重要的吧。

为海外而生的Cheez与Like玩法多样

Cheez与Like这两款短视频产品有颇多相似之处，首先，它们都是针对海外市场开发的短视频应用，其次，Cheez背后是猎豹移动旗下直播应用Live.me，是中国直播出海欧美表现最好的产品，而与Like同宗的出海直播应用Bigo Live则在东南亚市场取得亮眼成绩。

这两款直播产品没有直接加入短视频功能，而是选择分别开发单独的短视频产品切入海外市场。

相应的，两款短视频应用目前的主打市场也与其公司的先期布局一致，Cheez目前主打英语国家，而Like目前活跃渗透率最高的市场包括俄罗斯、印度、印尼等。

两款应用的短视频拍摄时间都在15秒左右，在玩法上，都倾向于以音乐、画面特效等玩法吸引受众。其中，Cheez推出了一项类似游戏的“Dance Off”功能，屏幕滚动出现一系列舞蹈示意图，用户对着镜头完成相应动作，并利用前置摄像头和影像感应技术来衡量用户表现，给出相应评价。

Cheez截屏

Like主打各种特效，并推出了“3D魔法”模式。

Like示意图

新一轮出海短视频产品：音乐、特效等产品功能瞩目

从产品功能的角度来说，如果我们把编辑短视频功能的app看作1.0版本，添加滤镜、美化画面的app看作2.0，AR、美颜功能看作是3.0的话，cheez和Like所主打的人屏互动、3D特效已经是4.0版本了。

四、社交巨头的阴影下，最终对决可能提前上演

2012年春，短视频应用鼻祖Vine诞生于美国，在随后的几年时间里经历了走红与衰落，于去年关停。

Facebook与Instagram最大的敌人，是从阅后即焚转向短视频的Snapchat。为了对抗Snapchat，Facebook于去年三月还收购了一款来自白俄罗斯的“换脸”应用MSQRD，与Snapchat的特殊镜头功能颇为类似。

Snapchat和MSQTD对比

2016年8月，Instagram宣布推出类似Snapchat的 “动态”（Stories）功能，这些“动态”在24小时后就会自动消失，不留痕迹。这一举措似乎又将Snapchat推到了尴尬的境地，再一次锁定胜局。

猎豹大数据显示，Instagram App在全球市场的活跃渗透率自此开始一轮新的上涨，而Snapchat在过去一年多的时间里，全球活跃渗透率下降了接近8%。

Facebook和Instagram的阴影总是挥之不去。从Snap公司近一年的股价来看，似乎已经走过了其最辉煌的时候。

不过，腾讯前几日购入了Snap10%的股票，似乎暗示着中国的社交巨头与Facebook最终对决又前进了一步，为Snap的前景增添一份悬念。而也有传言，之前想要收购musical.ly的公司除了今日头条，腾讯也是其中之一。

五、短视频app，最后拼什么？

据媒体报道，今日头条目前估值220亿美金，上一轮融资20亿美金，能拿出10亿美金来买musical.ly，挑战巨头的决心和勇气都可见一斑。那么，今日头条手上的筹码有哪些呢？

1. 年轻用户群体和精准的定位

musical.ly的年轻用户群体、以音乐聚集的大量女性用户，特立独行的社区文化，都给它打上了”小Snapchat“的标签。从用户画像来看，它是有资本跟Instagram叫板的。

今年在中国爆红的“抖音”，走的也是同一条路子。

“音乐+短视频+社交”是抖音切入市场的着力点，在国内市场的运营方面，抖音甚至没有过多利用今日头条的现有用户群体和推广渠道，而是从高校学生切入。品牌推广方面，通过与“中国有嘻哈”这类音乐选秀节目合作，抖音树立了“年轻”、“有态度”、“潮流”等关键词形象。

2.变现、变现、变现！

对于短视频app来说，变现模式，第一种，是走短视频+直播的中国路线，以陌陌为代表，目前重点依靠直播变现，短视频负责输送内容吸引用户、自有平台造星。

这是一种已经通过验证的变现方法：数据显示，陌陌Q2直播营收17.24亿元；YY Q2直播收入23.26亿元；天鸽互动上半年直播营收4.23亿元；映客Q1营业收入10.35亿元；快手月均直播收入2-3亿元。抖音在中国圈定了一批年轻用户以后，也迫不及待地开始直播变现。

第二种，就是短视频app 成为像Instagram一样的平台，靠广告收入。

Instagram的收入以信息流广告为主。根据UBS的数据，Instagram的广告收入在2016年达到22.7亿美元，到2020年，有望增长到76.4亿美元，年增速为35.45%。

有望发力短视频信息流广告的，今日头条目前优势最大，毕竟中国市场的新闻信息流广告，今日头条也是开创者和其中的佼佼者。同时，快手在朝这方向努力，而阿里旗下尚未做出独立短视频app 的UC News也有可能成为竞争者。

可以想象，2018的海外短视频市场，免不了又是一番腥风血雨。

数据说明：

1.排行榜的排名依据为周活跃用户渗透率；只适用于安卓平台；

2.除特别说明外，数据来源于猎豹大数据（cn.data.cmcm.com);

3.数据为猎豹产品日常功能收集，符合相关法律法规；

4.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响。