双十一 热闹里的双漩涡

到今年,“双十一”这个生生被造出来的购物节算是一路高歌演进到了第九个年头,而这道打从2009年起便定时定点推送的“命题作文”,眼下,似乎是愈发的难做了,

图片来源:视觉中国

作者:发条橙子

到今年, “双十一”这个生生被造出来的购物节算是一路高歌演进到了第九个年头,而这道打从2009年起便定时定点推送的 “命题作文”,眼下,似乎是愈发的难做了,自然不仅于我这个码字的而言。

在过去的九年时间里,每每11月11日宣告结束,全天交易额毫不意外得上演着年复一年的高增长,不断地“刷新记录”却是在各种鲜花掌声中推促成了如今的........骑虎难下?

可以确定的是,今年里,GMV数据依旧会是躲不开的焦点,但很显然,阿里也希望除了数字你能关注些别的,因而,对媒体,他们强调:今年的双十一,是阿里 “新零售”的大阅兵;对用户,他们一改往年的 “全场五折”,只道 “双11快乐”。

(一)

“快乐?还是以往简单粗暴的打五折比较能让我快乐。”或是有违于阿里的初衷,在今年的活动里,没少听到消费者如此抱怨。

往年的双十一,主要是以一目了然的低价给用户打鸡血,大家拼手速、拼网速, “轻伤不下火线”,不少人红着眼 “杀”到十二点,很是痛快。然而今年,游戏却不是这么玩的了。

首先要说的,便是复杂到让人大呼 “脑子已经不够用了”的各式红包规则。点开天猫官网,满屏飘着的都是 “400-50” “满399减30”,不仅有店铺独立的满减红包,还有通过天猫积分抽奖获得的平台跨店满立减红包,然而真正想搞清楚一个商品最终可能的到手价格,恐怕还得劳驾客服。

“花样太多了!套路多了就显得不真诚。”这似乎不是消费者期待的 “新鲜感”。高门槛的打法,让今年的 “双十一”似乎不见了往昔的 “热闹”。

有媒体指责称,这种迂回的红包套路实际上是一种 “价格歧视”: 

“通过红包而非直接折扣有利于对消费者进行区分,以实现二级价格歧视,对价格越敏感的消费者将越可能通过各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下,消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言,商家获取的利润将有效增加。”

但阿里也有自己的思虑,或者说,无奈。

(二)

显然,消费者对于 “折扣” “低价”的追求几乎可以是没有上限的,而在经年往复的 “双十一”的熏陶之下,即使是过去的 “半价五折”,所能产生的刺激效应也是愈发地有限,若是继续依循着强调打折促销的路子走下去,这场游戏,game over几乎是可以看得见的。

所幸的是,在过去几年的大力投入之下,阿里的 “造节”已经取得了切实的成功,很多的消费者已经预先地将大批量的采购计划放在了这个时间点,而阿里想做的,则是借由这个势能,在淡化掉价格上的吸引力的同时,转而引导消费者去关注商品的品质。然而在这中间,抱着期望赶来的消费者,难免有落差。

而在今年里,阿里一方面通过复杂的规则(被动地)提高了 “游戏”的准入门槛的同时,另一方面,则是通过预售的方式,将战线拉长了两倍。毕竟 “不想强调GMV”,现阶段到底只是阿里的一厢情愿。

虽然往年里,也有商家采用预售的方式,要求消费者先支付定金提前下单锁定商品,但差别在于:一是今年采用预售模式的商家比例显著提高,一是时间线被拉长了——预售活动从10月20日便开始一直到11月10日止,往年却一般在11月1号才开始启动预售。

预售的好处显而易见,不仅可以帮助商家对货品需求进行预判,以合理备货,也能分流掉部分服务器、物流的压力,商家可以依据预订单进行备货,后期的订单管理、配送方面都要来得方便得多,而消费者也不用担心在购物车里呆了许久的 “心头好”最终抢不到。

一位业内人士表示称,其实早年间,阿里天猫也曾小规模地尝试过预售的模式,主要是服饰品类,但是当时用户预先拍下交付之后,是可以全额退款的,这就导致约有30%预售期上线的新款会在当天遭退款,原因是这十天的时间里,已经足够让其他淘宝店铺抄版,以更低廉的价格先一步抢客。而今年里,商家们收取的是“定金”而非 “订金”,意味着买定离手不可退,商家可以精准地标的真正有购买意向的用户。而天猫也能大致地判断出一家店今年大概的一个销售额能达到多少。

当然,最重要的一点,还是尽可能多的拉长战线,以增加销售额,这背后反映的也恰恰是阿里在GMV数额上面临的巨大压力。

毕竟舞台搭起来了,这戏还得往下唱。

每年的双十一,俨然一如阿里每年一场的 “高考”,而在这场大考里,阿里不仅必须得拿第一,分数还不能低于往年,甚至连增速都不能放缓些,然而随着 “试题”难度的攀升,要想考出一个更好的成绩,着实是难,甚至这场考试的 “好成绩”,转头又会变成下一场考试最直接的压力。

关键是,这场举世的盛会,已经没有了喊停的机会。

(三)

显然,需要适应新趋势与新规则的,不仅仅是消费者,当作局者天猫大旗一挥,改弦更张,参与双十一的商家,同样在尝试着新的调整。

比如第九次参与天猫双十一的活动的男装服饰品牌马克华菲。当然了,跟天猫一样,这位 “双十一”的 “老手”,同样面临着增长的压力。 “对于我们商家而言,销售数据的增长还是我们目前的一个核心目标,而为了达到更高的收入水平,我们在包括客服、物流等在内的各个环节上都相应地增加了投入。”马克华菲的电商总经理左敬东向虎嗅介绍道。不过,他也承认,从本质上来说,在这一块其实并没有太大的变化,最多的就是量上的增长。

但应随着天猫将平台口号转为更强调品质的“理想生活上天猫”,马克华菲也试图在双十一期间进行更多新的尝试。

比如时下正兴的 “新零售”。左敬东介绍称:“去年的时候,我们也尝试了线上线下的互动,但那时候还叫 O2O,形式很简单,就是线上下单,门店发货。今年就不一样了,除了传统的线上下单、门店发货之外,在天猫的支持下,我们也尝试通过智慧门店、数据银行等,进行线上线下更加丰富多元的场景结合。”

此外,更多的精力投入到了借由大把的流量进行的品牌宣传、营销方面的工作。从去年单纯的明星代言模式,到今年通过游戏、电影 IP的跨界合作,这一品牌试图在活动期间去触达到更多的新的年轻用户群。

一位业内人士表示,在双十一期间,有非常大占比的消费者会想要尝试以往没有尝试过的新品牌,这对于品牌打开市场,塑造、传播品牌形象都是难得的机会。而在不久前的双十一潮流盛典上,有一大波的品牌都在迫不及待地向媒体表示,双十一之于品牌的意义,不再仅仅是以往的 “清库存”,而是上升到了品牌营销传播的层面,天猫也不仅仅是一个电商平台,而是升级成了消费者认知品牌的重要渠道。“就目前来看,我们的新品销售占比要远高于真正的库存货。”左敬东表示。

然而在问到今年整体预售订单的情况时,左敬东的声音却是陡然地犹疑虑了起来:“今年的这个气氛…似乎是不太热闹 ,不温不火的。”顿了顿,他又接着喃喃补充道:“也许1号过后能好一些吧。”不知道是说给我听,还是在给自己打气。

对于商家而言,不知从什么时候开始,每年的两件大事已经是雷打不动不可缺席,年中忙完 “京东618”,接着就是“天猫双十一”,每年都要为此投入巨大的人力物力财力,但真的值得吗?“有没有想过有一天,到一个什么样的状态,这游戏我就不玩了呢?”虎嗅问到。

 “这应该是现在很多商家都会问自己的一个问题。”左敬东道,“现在的双十一愈发的不纯粹了。”在他看来,以往的 “双十一”简单直接,商家为了清库存,用户为了“捡便宜”,然而现在,商家想要在 “双十一”里做得事情太多了, “又想做大交易额,又想清库存,又想做品宣。”于此同时,商家们面对的则是经年下来被大环境教育出来的足够精明、相对理智的消费者,他们要的是 “便宜的好货”,“便宜”与“优质”缺一不可。节日里,买卖双方又能在多大程度上能够形成供需的适配,从而各取所需呢?

即使是意指上述的多重诉求,每一个品牌在实际操作中也会有所侧重。 “在一届双十一活动结束后,如果认真去评估自己的每一项诉求,是否能真的通过这个活动得到满足,与投入相比是否真正的合算,若是认真去算,也许会有一个不一样的答案。”

正如前文中提到的一般,左敬东也认为,现如今的消费者已经疲惫了,单纯的 “销货”已经到达一个顶点了,如果这场游戏想要继续下去,就是需要新的玩法。但他也道出了一个无奈的事实 ,虽然各家都有自己的小心思,“但其实说玩不玩,根本不是商家自己能做主的。毕竟有这么大的流量诱惑,难以抵御。”更重要的是,如果你不玩,你的对手们都在玩, “你很容易就被这个市场甩开了,而要主动离开这个市场太难了,说白了,你不想玩也得玩。”

因而,在这场游戏里,没有人能离开。不过,至少现在,“牌桌”上的左敬东对眼下局势还是相当乐观的,而那些高喊着新规则太复杂而心有所怨怼的消费者,依据往年的 “惯性”,最终还是会败于那奇妙的四字魔咒—— “来都来了”。

来源:虎嗅

原标题:双十一,热闹里的双漩涡

最新更新时间:11/19 08:24
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