文／陈利文

地产行业的现状，就是案场销售很多时候都是靠天吃饭，“把行情当能力”。

市场行情非常好，傻子都卖得出去；但是行情不好，真正考验一个销售功力的时候，他们就无能为力。

阳光100的易小迪有一个观点：现在的房地产无论是规划、设计，还是园林、管理、运营，相比国外的同行都已经做得非常好。但是如果这几个领域都可以打90分的话，销售只能打60分。

融创曾经做过统计，同一个售楼处，销冠比末位的销售均价高了3%。越是三四五线城市差距越大，有的相差4%、5%。主流的高周转的公司，每年的净利润也就是大概10%左右，同样的产品、同样的成本，蹩脚的销售一哆嗦就丢掉了净利润的30%，非常可怕。

从比较狭义的营销角度来讲，营的能力现在各家大公司都做得很好，包括网络营销、怎么做活动、怎么做渠道，大家都做到极致，哪怕派单都整理出精细化20招。唯独在案场销售这一块，我们的研究非常薄弱，这一块现在是整个房地产行业的短板。

地产销售为什么会成为整个行业的短板？怎么才能提升地产销售的水平呢？

日前，著名营销专家、《房地产营销19讲》作者陈利文，在明源地产创新研习社发表了一次演讲，揭开了所有秘密。下面是他的演讲内容……

01

地产销售的行业现状很不合理

地产销售成为整个行业的短板，我们看到很多不合理的现象……

1、销售是吃青春饭行业，做到30岁就成老油条，这不合理

卖房子在中国还是一个吃青春饭的行业，售楼处全部都是年轻人；而发达国家的同行，很多人一辈子都在做经纪人，我在国外见过白发苍苍的职业经纪人，非常专业，很难问得倒他。

中国房地产公司的销售队伍是售而优则仕，销售做得好，慢慢的就当官了，离地面越来越远，听不到一线炮火的声音。结果就是我们案场都是一群经验不是很充足、队伍不是很稳的销售员上阵。这些人员，要么是新兵蛋子，要么是老油条。前者把握不住客户，后者把握过度，往往变成势利眼。每次调控，就是老油条大规模改行的开始。市场最不好的时候，往往没有经验的新兵比老油条要卖得好。为什么呢？很多老油条干了5年、10年，他觉得现在市场不好，我们这么高的价格卖不掉，固有的经验对他有很大的束缚。

老油条一般从业6年以上，掌握了大量的信息和熟练的小技巧，但他们实际上是待在自己的舒适区里做一个低水平的重复，再多练几年也不会有什么进步，而且还会缓慢退化。如果老售楼员无法击透自身的临界点，就干不过新人，只能草草退出。

2、许多销售做了很多年，背了许多案场的标准说辞，但连“卖点”是什么都不知道

我在顾问的过程中见到两个真实案例，深思背面的现象，可以说触目惊心。

一个是某市的一个中式别墅项目，严重滞销。他一户有两个车库，车库的开间是7米，进深是6米。而所有的标准车位2.3米宽，如果7米宽，就可以放两辆超大的车。超大车位是豪宅的一个重要标签，但他们对这个卖点视而不见。

一个是南方沿海某市的一个别墅项目，停车位配比达到1:2.3，每户至少有两个封闭车库。销售人员给客户介绍这个卖点，客户没有感觉。

卖点是什么？卖点是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点，从而能引发销售者的购买欲望。从这个定义我们看到，卖点不是自说自话，卖点是一种比较“关系”，必须放在“关系”的框架内才可以理解。销售人员知道了这个原理，如果告诉客户，全市一共在售16个别墅项目，唯有我们项目是两个封闭车库，其他的要么是地上开放停车位，要么是地下开放停车位，再好一些的也只有一个封闭车库，我们的停车私密性是最好的。这才是“卖点”的正确表达方式。

有些案场搞了洋洋洒洒几万字的说辞，要求销售背，一个个过销讲，但是有些销售新兵，说辞背得很溜，但是到了提问的环节直接露馅。客户问一些问题，一下就被问倒。

根据我的经验，很多的疑难杂症项目，都是销售这个环节出了问题。很多销售去到一个楼盘就背一个新的说辞，结果那么多年下来不一定水平高。我认为中国的销售以后也将会过渡到职业化，也就是这个行业我们可以做一辈子。当然，要做一辈子，我们就必须不断进步……

02

地产销售如何才能突破自我？

有本书叫《刻意练习》，这本书讨论了一个问题：职业化的高手是如何练成的。他提出一个观点：必须走出自己的舒适区，只有在学习区里持续地做自己做不好的事情，才可能取得进步。大脑分成三个区，最里面的区域叫舒适区，外面能力达不到的区域是恐慌区，在舒适区和恐慌区中间的是学习区。

普通的高尔夫爱好者打高尔夫纯粹是为了爱好，但是职业的高尔夫选手要在各种不舒适的地方打各种各样的球。我前面说的那些老油条销售，他可能干10年、20年，一直在他的舒适区，所以他是没有长进的。

一个人如果要想进步，你原来已经学会的东西你不要去重复练习，而是要做自己做不好的事情，这才叫做刻意练习。现在我们的销售环节就缺乏这样的刻意练习。

地产行业的刻意练习有以下一些步骤……

1、我们要创建自己的“心理表征”

“心理表征”这个词听起来比较抽象，它是一种与我们大脑正在思考的物体、某个观点、某些信息或者其它任何事物相对应的心理结构。

比如说我们说到蒙娜丽莎的时候，我们脑海里会浮现出蒙娜丽莎微笑的画面，这就是我们的心理表征。我们每个人说到狗，我们的心里就会浮现出狗的形象，这就是我们的心理表征。

为什么要创建这个心理表征呢？如果你没有这个心理表征，很多事情对你来说就没有意义。就像我刚才说的那个车库开间7米的概念，如果你没有车库尺度的心理表征，这个卖点就体现不出来，它就不会有任何的意义。

很多搞婚姻辅导的心理专家，他一眼就可以看出夫妻两个会不会离婚，他就看你们是否蔑视对方。搞风投的人，他看这个团队的合作模式，就看你们一个会上几个人的发言是否平均。这就是高手和普通人的差异，高手一眨眼就能判断出来。

2、要创建房地产领域背后的心理表征，就要找到房地产行业的核心算法

现在我们内地的销售还在弄香港在上世纪90年代弄的东西，包括开盘、售楼处、销控，这些东西的前提都是源自于这个行业的信息不对称，但是随着行业的发展和信息革命，以后信息会越来越对称。我们弄一些小技巧没有用。

我们的销售要由原来的小聪明上升到真正有智慧，懂得行业真正运行的底层规律，这才是我们要研究的销售。比如绿城、龙湖的园林为什么好，我一定要找出它里面核心的算法是什么东西。

很多销售人员背标准的说辞，都是知其然不知其所以然，很多东西说不到点子上去。

所以第一步就是要发现这个模型，然后我们用专业的思维模型升级这个认知，然后经过大量的重复练习，才能改变心智模式。

成功，等于核心算法加上大量的重复练习。举个例子，我们在案场经常会讲建筑的卖点，我是西班牙进口的石材，我这个立面做得多么好，介绍了很多卖点，然后你会淹没在这个建筑的卖点中，客户听了没有感觉。要想深入理解建筑，我们就得了解建筑设计的核心算法。

尼采有一句名言：在建筑中，人的自豪感、人对万有引力的胜利和追求权力的意志都呈现出看得见的形状。建筑是一种权力的雄辩术。

建筑是一种权利的雄辩术，尼采的这句话一针见血地概括出了建筑的核心算法，某种意义上，我们可以说，“权力意志”是豪宅的防伪标记。目前市面上常见的私家林荫路、高墙大院、仪式感的入口广场、上升台地、三进制门第、类酒店式入户大堂、双开入户门、十字圆厅、六合一主卧套、主仆分道、双主卧、主卧双手盆和双座便以及城市天际线、零栋距、楼王、人车分流、车车分流、司机等候大堂等等无一不是“权力意志”的体现。

绿城以打造高端豪宅著名，他要求的一个标准就是端庄，为什么？权力意志。我们试想一下，一个有权力的领导，一定是端庄的，一定不会穿得花里胡哨。就是这个意思。

知道了“权力的雄辩术”这个核心算法，我们再去看建筑，就知道哪里好，好在哪里。

涉及到每个领域的卖点，马上就能知道整个运行的基本规律，然后你在这个规律上利用这个规律再去解释各个不同的楼盘，这就等于大量重复练习。

3、销售人员没有价格承载力是因为思维模型有问题

几年前一位大型房企董事长跟我说到一个他的困惑，他说“陈老师，我们的团队要求产品好，还要价格便宜，才能卖得好，怎么改进”？

这个课题我把它翻译一下就是“销售人员没有价格承载力”，这又回到前面讲的“销冠为什么比末位的人要多卖3%？”这3%就来自于他的价格承载力。

销售人员为什么没有价格承载力？因为有的销售人员用的思维模型是错误的。你的模型是错误的，你得出的结果一定是不好的。

我们任何的思维有三个层面：水平最差的人他首先就想这个是什么样的（What），水平再高一点的，他想How，水平最厉害的人他想Why。

比如说一个竞品现在市场价是7万，我们这个房子标价8万。一个菜鸟级的人觉得别人都只卖7万，我们卖8万，肯定卖不出去。他只思考What这个层次的问题。

但是真正的高手他会从最内核的地方思考，他会想我这个项目为什么能卖出8万，为什么能值8万，他把这个Why想清楚之后，再指导他应该怎么做（How），最后才想What，这个思维跟菜鸟就不一样。

要让销售人员拥有价格承载力，首先要从5个维度搞懂房子是什么……

03

很多销售至今不知道房子到底是什么？

很多地产销售都不知道我们卖的是什么东西。房产有两个属性，一个是资产属性，一个是居住属性，但是它的资产属性才是所有房产的第一属性。资产的本质是一种创利能力，一套房子要能创利，这套房子才有价值。

1、公司的本质也是一种创利能力，我们可以把房子当成一家公司去思考盈利。

如果把房子当成一家公司，公司要想盈利就得考虑5个数据：收入、成本、毛利、运营费用、净利润。

比如我买了一套房子，价格500万，这个500万仅仅是生产资料的成本，如果要创利，这个500万不是唯一关键的，这个房子将来能卖多少钱，也就是“收入”非常重要。另外，运营费用也非常关键。

有人都说别人的项目卖400万，我们为什么卖500万呢？其实这个500万仅仅是一个销售成本。

销售人员只是纠结这个成本，对房子将来要卖多少的收入，对维护这个运营的成本是多少他们都不去关注，所以他们的思维模型是错误的。

很多品牌项目卖不动，就是因为他总是在考虑成本，总是在计较房价。但我们知道一个房子为什么卖得贵，可能是来自于其它几个方面的原因。

比如说在杭州，绿城的新房虽然卖得贵，但它的二手房也比别人卖得贵，出租的租金也会更高，上海的仁恒也是一样，它的房价比别人要贵30%，租金要比别人贵20%。

2、如果房子是一个公司，你就要考虑房子的各种运营成本。

比如说机会成本。

作为资产的创利能力来说，机会成本往往是致命的关键，但在销售中我们的售楼员往往直接忽略。有一次演讲中，一个学员提问：“陈老师，在上海，万科的房子有时都跑不赢大盘，涨幅还不如有些非品牌楼盘，是不是品牌溢价把项目价值透支了？”“照你的理论，房子的升值是因为地产升值，房产本身是贬值的，那物业服务本身没有升值能力，人买房子为什么还要看重物业？”

我的答案是：机会成本。

品牌楼盘房价（成本）是高，但将来你要出售的时候，变现容易得多；出租的时候，空置率会小很多，这就是机会成本。这也是好的物业公司的价值所在，物业服务好的小区，房产变现、出租的几率就会高很多。

还有生活成本。

你买了1万的房子，你的生活成本是多少，你买了5000的房子，将来的生活成本是多少，这些都是需要引导客户的。

3、房子升值背后，是土地的复利效应

房地产价值包含两方面，一个是房产，一个是地产，房产本身是贬值的，房子之所以升值，是因为土地升值。但土地为什么升值？就是因为土地有一个复利效应。

这个复利效应是什么意思呢？就是由A直接导致B，B反过来又加强A，A又导致B，不停地加强循环，这就是土地复利地效应。如下图所示：

一块土地之所以能够升值，就是因为它产生的周边的生态环境造成了很多的复利，就是货币、劳动力和土地三个因素共同构成一个复利系统。

政府开始有钱去投入，比如投入立体交通，引进产业、建一个学校，建了学校之后又有很多的人口，有了人口税源又增多了，政府就有钱建基础设施，基础设施更好了，又会有更多的人过来，政府又会有更多的税源，这就是一个土地的复利系统，不停地循环……

综上所述，就像了解房子的本质一样。销售只有掌握了房子价值的核心算法模型之后，才能真正地知道关键的地方在哪里，才能用最简单的模式去说服客户。

04

地产销售已经进入4.0时代

● 1.0时代的销售员是一个接待员的角色，你愿意买就买，不买就不买。现在在三四线城市，很多销售还是1.0时代的角色。

● 2.0时代的销售是推销员，有一点小聪明，懂得一点小技巧，能锦上添花。

● 3.0时代是真正的置业顾问，他担得起顾问这两个字，他有专业的高度，能用他很清晰的模式和概念给客户“洗脑”，因此具备价格承载力。

● 4.0时代的销售是职业经理人，他会尝到这个行业的甜头，把这个行业作为终生职业。

4.0时代的经纪人不但要会卖房子，能卖上价格，还要有自己的客户资源渠道，自己要去拓展客户资源。在美国买房，我们很难找到售楼处，你只能找你的经纪人，这个经纪人要用自己的办法去联系客户。

现在看到很多行业营与销的边界在逐渐的溶解，搞营的人也要有销的能力，搞销的人要有营的能力，自己要知道从哪些渠道找客户。在市场不好的时候，我认为4.0的观念很重要。