瑞信银行牵手费德勒后 是如何做体育营销的?

2009年,瑞信银行与费德勒签订10年代言协议,每年向他支付200万美元的代言费用,合同总价值达到2000万美元。

费德勒为瑞信银行拍摄的题为Relax的广告

禹唐体育注:就在2017赛季ATP年终总决赛拉开大幕前,夺冠大热门费德勒斩获一项重要殊荣,成为美国GQ杂志评选的全球30位最具影响力男性之一。今年6月,在福布斯公布的全球运动员收入榜上,费德勒以6400万美元的收入位列第4,连续12年蝉联网坛吸金王称号,而纳达尔则排在第33位。这两位的主要差距体现在赞助收入上,其中,纳达尔为2600万美元,而费德勒则高达5800万美元。

禹唐今天要谈到的是费德勒重要的赞助商之一瑞信银行。总部位于瑞士苏黎世的瑞信银行成立于1856年,是全球第五大财团和瑞士第二大的银行,在全球五十多个国家设有分公司,主营业务包括个人金融、公司金融、银行产品、保险服务等。

根据瑞信银行的赞助策略,它最看重的就是优质、合作和可持续。具体说来,它首先要求赞助对象要具有热情与追求卓越的特质。根据瑞信银行官网的介绍,它在选择合作伙伴时,无论是与瑞士足协合作赞助国家队,还是赞助网坛名将费德勒,最重要的一点是对方要对所在的行业充满热情,追求卓越,这也是瑞信银行的企业理念。

其次,赞助活动的长期性也是瑞信银行信守的一个宗旨。赞助业务是瑞信银行坚持了四十多年的领域,主要从事文体领域方面的赞助,在体育方面主要发力瑞士国内的足球、高尔夫和马术项目。

此外,青年人才培养也是瑞信银行赞助体系中必不可少的一部分。比如说,在足球领域,它为瑞士足协的赞助费用有一半都用于培养优秀的年轻球员。而这样的投入也取得了明显的成效,瑞士队获得2010年国际足联U17世界杯冠军和2011年欧洲杯U21亚军。

看完以上几点原因的分析,作为享誉世界的瑞士籍网球运动员,费德勒自然成为瑞信银行全球大使的理想人选。根据媒体报道,2009年,瑞信银行与费德勒签订10年代言协议,每年向他支付200万美元的代言费用,合同总价值达到2000万美元。

瑞信银行之所以看好费德勒,不仅是因为他当时在赛场上已经获得15个大满贯冠军和61个巡回赛冠军,还因为他在场外一直热衷于公益事业,塑造了良好的社会形象。他在2003年12月成立罗杰-费德勒基金会,致力于帮助非洲贫苦儿童,支持青年体育运动,还在2006年4月被指定为联合国儿童基金会(UNICEF)亲善大使。费德勒塑造的良好形象,也受到了全社会的认可。例如,在2008年,他连续第四年荣获劳伦斯世界体育奖“最佳男运动员”称号。针对费德勒的公益事业,瑞信银行在签约时就承诺每年都会为罗杰-费德勒基金会注入大量资金。

费德勒培养瑞士青年人才和投身公益事业的两大理念,正好与瑞信银行的企业文化相契合。而反过来,瑞信银行致力于打造优质企业的初衷,也最终打动了费德勒:“瑞信银行有着强大的品牌影响力和瑞士根源。它不仅是全球顶尖的企业之一,还积极履行企业责任。”

“我和我的家人很早就决定,如果我在体育上取得成功,就把我的一部分收入回馈社会,”费德勒解释道,“所以,在2003年,我创办了罗杰-费德勒基金会,支持南非及其他非洲国家的教育培训项目,并为瑞士培养下一代的体育人。”

根据瑞信银行的官网信息,它每年为费德勒基金会注入100万美元,直到2019年为止。这主要用于投资非洲马拉维共和国的儿童教育事业,将帮助到10多万名儿童。值得一提的是,在2002年,瑞信银行、费德勒基金会还携手公益组织ActionAid,筹划运营80个援助中心,让6万名儿童在未来5到9年内可以直接从中受益。此外,其他援助中心的陪护人员和希望获得培训的父母群体也将受到支持,届时将惠及1.6万贫困家庭的大约9.2万名儿童。

除了慈善活动方面的合作,费德勒还为瑞信银行拍摄过许多广告。在2008年到2012年间,当金融行业经历萧条期时,瑞信银行携手费德勒打造的宣传广告也从“功能信息型”转向“人文气息型”。一开始,它曾以父母在费德勒小时候为他开设瑞信银行账户为切入点,打出了“让费德勒的放松始于1981年”的口号。

而后来,瑞信银行又开始主打时尚风,推出名为“2012年罗杰-费德勒世界之旅”的广告宣传活动。作为2012年温网决赛冠军,费德勒以每年320天在路上的网球选手形象,在全世界顶级网球场上向粉丝展现他的赛场技巧。宣传广告中,在沙漠的落日背景中,费德勒身穿白T恤、皮夹克和牛仔裤,坐在哈雷摩托车上,非常具有震撼效果。

此外,瑞信银行每年都会通过社交媒体平台,为费德勒组织线上问答活动,拉近与粉丝群体的距离,也为转化潜在客户打下了坚实的基础。

在今年10月15日的上海大师赛上,费德勒以2-0战胜世界排名第一的纳达尔,再次称霸网球赛场,他在赛前还参加了5场商业活动,敬业精神也让他成为赞助商青睐的对象。可见,选对一项体育资源,能让赞助商节省许多做体育营销的工夫。

再看中国市场上,众多金融行业近年来也纷纷发力体育营销。根据中国社会科学院财经战略研究院与中国财富传媒集团中国财富研究院联合发布的报告《中国金融业高增长:逻辑与风险》,近10年来中国金融业增加值占比翻了一番,不仅高于巴西等新兴市场国家,也高于美国、英国等发达国家。金融业的繁荣需要寻找一个营销的载体,而体育产业无疑成为最佳选择之一。

在这方面,我们不仅看到平安保险、中国人寿、中国太保、泰康人寿、中信银行等大型金融机构,还看到更多新兴的P2P公司入局。为了能在短时间内获得较多的品牌曝光机会,同时增加受众群体的接受程度,金融机构也可以效仿瑞信银行的做法,从公益事业入手,配合相关的营销方案,最大化地优化赞助效果。

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