文／阙东岳

2017年6月，万达第一个万达茂项目南宁万达茂盛大开业，当天人潮如涌，好评人潮。但没人知道，项目刚启动的时候，一片荒凉，方圆3公里全是黄土，连导航都找不到。此外，项目还面临着品牌认知度低、周边竞争激烈、招不到人等难题。

可就是这样的一个项目，操盘手仅仅用了100天的时间，取得了16亿的销售业绩。显然，操盘手抓了一副烂牌，却赢得很漂亮。这是如何做到的？

日前，万汇国际集团执行总裁、前南宁万达茂操盘手阙东岳，在明源地产创新研习社发表了一次演讲，告诉我们南宁万达茂未卖先火背后的秘密。下面是他的演讲内容……

▲万汇国际集团执行总裁阙东岳

成功的营销是理性的思考、感性的表达

当前，房地产营销还比较粗暴，所以我们谈营销时应该跳出房地产来思考。比如快消品、汽车等等行业就有很多的经验可以借鉴。

今年票房最高的一部电影《战狼2》基本上大家都看过的，口碑非常好。吴京不是一线演员，这部片子并没有大牌明星，但是为什么会成为中国电影史上票房最高的电影？他为什么能够一炮而红？

第一，它是一部男人的大片，区别于当下的小鲜肉电影。第二是大国崛起背景下的爱国主题。第三是震撼的场景，如亲临现场的观影的体验，事实上这部电影确实在整个视觉效果和音响效果上是做得比较好的。第四是英雄的故事，它能够把你的神经绷得紧紧的，一刻都不愿意离开屏幕。第五是感人的幕后，它在营销的时候讲了非常多的幕后故事，包括吴京的老婆把别墅卖掉支持他等等。最后是口碑，绝大部分人看这部电影，一定是在朋友圈里听到大家说这个片子好看，一定要去看。

总结下来，好的产品加好的时机，加好的口碑，就等于传奇的作品。吴京既是一个非常好的产品经理，也是一个非常棒的营销高手。

营销是一门技术，它传播的是思想，而不仅仅是产品。先把思想装进你的脑袋，再让你掏钱去买他的产品，把你的钱装进他的口袋，这就是营销的过程。所有成功的营销都是理性的思考、感性的表达。

做营销，要走肾先走心

营销要做得好，一定不能拘泥于你的广告活动怎么搞、案场怎么布置，要走肾先走心，走肾就是让你有冲动掏钱。

比如最近非常火的一个品牌——江小白。它的酒是高粱酒，不是最好的，当然也不是最差的，但是它为什么能够打动你的心，让你愿意去为它买单，你可能平时喝惯了茅台，看到它之后你还想买来尝尝，它就是唤醒了你内心的共鸣，撩动了你的内心，从而去达成交易的行为。

营销就是把产品和客户之间架起一座沟通、交流的桥梁，最后达成交易，这是第一点。

第二，从人性的角度到人心，如果你不洞察人性，你就不能赢得人心。洞察是相对观察而言的，比如说今天张三穿了件黑色的西装，这他是的表面，但是今天他不开心，这是洞察他的内心。

第三，从营到销，所有营销一定是先通过思想把他的观点，他要展示的内容，理性的思考和感性的表达影响之后，再达成交易，这是从营到销。

第四，从故事到传播，一个讲内容，一个讲渠道。

最后是在你正式销售之前，你还是要想办法怎么去营造这个势，营销起势就是破局，这是最关键环节，只有未卖先火，才能一炮而红。

强势营销的核心思考，其实就是解决三大问题，第一是如何引导客户，第二是如何影响客户，第三是如何改变客户的决策。从他认识你到最后成交，到最后不断地跟定你，这个过程是这么完成的。

南宁万达茂如何100天卖出16亿

下面给大家分享一个案例，我以前在万达操盘的项目广西南宁万达茂。南宁万达茂是一个郊区的大盘，方圆5公里内没有任何人烟。这个项目占地700亩，总销售额130亿，要花4年的时间卖完。项目产品也比较丰富，市内有游乐中心、购物中心，有办公公寓、步行街、学校（小学、幼儿园）、住宅。

1、营销挑战：项目偏远、竞争激烈、没人

当时我是从无锡万达城调到南宁去的，去到现场心都凉了。当时面临几个挑战：

一是项目所处区域导航都导不到，周边很荒凉。

二是周边竞争非常激烈，从城里去到项目，要走过一座南宁大桥，从市中心到项目，全国20强的开发商在沿途都有楼盘。

二是客户不了解万达茂，因为南宁万达茂是第一个万达茂项目。大家不了解，什么是万达茂。

三是项目难度大，需要组建优秀团队，但刚开始招人并不容易，销售员骑个电驴，走到一半可能就没电了，所有的销售员几乎都要开车上下班，并且这么偏的项目，大家心里没底，优秀的人才不太愿意来。

可以说，我们拿了一手很烂的牌，如何破局？

2、营销就是“造梦+造势”

营销其实就是解决两大问题——卖什么和怎么卖，卖什么就是造梦，怎么卖就是造势。造梦是说你要客户明白是什么东西，你是卖现在还是卖未来。造势就是解决怎么卖的问题，怎么把这个东西描述得很好，再卖掉。这就是营销的本事。

造梦策略叫想象之梦加现实之梦。怎么将客户的想象之梦和现实之梦和谐的统一？第一，因为品牌好，所以产品好，一定要有强势的项目包装，让客户展开想象。第二，看得见，才是真的好，一定要营造震撼级的现场体验。

（1）造梦策略一：强势的项目推广

项目的包装等于客户教育，等于引导认知，我们从品牌、区位、规划、户型、景观、物业、价格等等方面来引导。

首先要解决一个区位认知的问题。我们就从“万达茂，新中心”讲起。什么叫“新中心”？文化中心、旅游中心、商业中心，这个新中心是代表未来城市发展的方向。

光讲新中心客户不关注，怎么办？马上推出一个广告语叫：“150亿巨资，世界级文化旅游项目”。为什么要这样讲？我们周边都是红海，要跳出来，必须要证明你是一只凤凰，别人都是鸡。怎么证明？从项目的特质入手，这是民营企业在广西投资最大的一个项目。第二，世界级的文化旅游项目，不是一个普通的房地产项目。

然而客户还会质疑说，万达广场的地段还蛮好的，你们这么偏，能比万达广场好吗？我们就自己和自己对比。

比如万达广场有60-70%都是零售类的业态，30%到40%是吃喝玩乐的业态。南宁万达茂有60-70%都是吃喝玩乐的，30%到40%才是购物类的，这是最大的不同。

第二方面，万达广场没有地面停车场，它只有地下停车场，我们这里地面上有90亩地是做停车场的，可以停中巴、大巴，因为我们是一个文化旅游项目，将来辐射范围可能是整个广西乃至东盟。

通过对比，让客户认同项目到底好在哪里。因此，我说我们项目的商业精华可以概括为“三个代表”：一是代表旅游型的消费趋势。二是代表家庭型的消费需求。三是代表体验型的消费业态。

卖住宅的时候，不跟客户谈户型，我们讲未来，“江山繁华，全部拥有”，卖给你的不是这套房子，卖给你的是这片资源，以及下面这个大的Mall。卖商铺则和客户谈钱景，“150亿世界级文旅项目、广西旅游第一街”，商铺只有200多套，所以说“因为稀缺，所以珍贵”，再到“做2000万世界游客的房东”，整个思维的逻辑就是这样下来的。

项目推广从“万达茂，新中心”开始，然后说“全面超越万达广场，150亿巨资，世界级文化旅游项目，江山繁华，全部拥有”，然后到广西旅游第一街的定位，到“做2000万世界游客的房东”，整个一条线下来非常的顺。

刚才讲的是宣传推广方面，在渠道应用上重点是用新闻，还有常规的硬广和软广。另外我们还把南宁各大媒体的房地产记者组成一个小组，每周固定聚一次，告诉他们我们有什么动作，大家要怎么宣传。媒体是最重要的客户的传话筒，要好好地利用起来，不能光自己说，要组织大家说，人家说一句比你说一百句还管用。

从项目启动，7月10号开工，到10月底开盘，大概100天的时间，我们做了无数的宣传，主要是组织媒体策划各类新闻稿。

总结起来，第一，要找到自己的市场定位，不占位就没地位，你要证明自己是一只凤凰。第二，用最简洁的语言概括项目的卖点。第三，通过比较法让客户对你的产品产生认同，提炼价值。第四，必须要反复强调，重复就是力量，一句话一定要同一个时间通过不同的媒体传播出去。

（2）造梦策略二：强势的现场展示

引导客户是了解你的产品，影响客户是认同你的产品，重点要讲两个，一个是场景的价值，第二是流量的价值。

场景的价值，我们叫拒绝想象，一切眼见为实，心生向往就成功了一半。有一句话叫“灵魂入住”，在你的身体没有入住之前，你的灵魂已经先入住，把客户的心留下来，这个事情很重要。

刚才我讲了我们周边区域非常荒凉，必须营造出一种巨大的反差。我们花了56天做了4000平米广西第一展示中心，也是万达最具民族风情售楼处。里面有300平米的高科技智能沙盘，与500多万元的广西最大LED环形大屏幕相结合，气势恢宏。后来广西的自治区主席来看过，表扬这是广西第一速度。后来政协、各事业单位的人都过来参观，他们成为我们第一批传播者。

我们还花了1000万做了一个3.8公里长、8米高，局部12米的围挡。南宁万达茂在江边，很狭长，客户从主通道进去之后还要走3.8公里才能到项目上，3.8公里长的路，还有一半是别人的项目，那一片还是黄土，万一客户走到半路就跑了怎么办？所以我们就干脆把别人的围挡也做了。这样增强了项目的仪式感，也避免了周边配套不足带给客户的荒凉感。

还有广西第一风情国际旅游步行街样板段以及东南亚风情的景观示范区，一切眼见为实，很多客户过来一看这么气派，觉得这个项目不得了。

这个项目130亿，2.5%的营销费用，第一年成功争取到5%，也就是7500万的营销费用。这5%里面用于推广和活动大概也就一千多万多万，主要还是现场的展示花了大量的钱。

为什么要重金投入场景营造？我们取得了几个效果，第一，超越了客户的想象，形成了巨大的反差，他原来认知这个地方是很荒凉的，但是来到这里发现这么宏伟，非常震撼，取得口碑相传的效果。第二，彰显项目的定位，高大上的形象，彰显我们做这个项目的决心。第三，现场良好的环境和服务，让客户愿意停留。第四，为销售营造强大的气场。刚才我说招人难招，等到图纸画出来大家就觉得很震撼，再眼看着它一点天盖起来，大家都觉得非常有激情，觉得这个项目一定是一个好项目。

（3）营造现场旺盛的现场人气

刚才讲了场景的价值，接下来讲流量的价值。比如我们利用网红经济，网红的价值就是带来流量、带来关注。从流量的策略来看，一定要做到未售先火，才能达到抢到就是赚到的效果。

我们在半年时间举行了105场活动，其中3万人以上的活动两场，1000人以上的有15场，500—1000人的18场，将近11万人次在半年时间内到访我们的项目。

为什么要这样做？因为线上的故事讲得很好，客户来到现场，发现现场造得也不错，但是没有人气，他也没信心。

万达茂现场开放的时候来了3万人，为什么一定要来3万人？路途太远，客户来一次不容易，与其一个月每天来100号人，一个月来3000人，干吗不让他们都同一天来呢。另外，现场很大，200人挤在里面都不显得人多，必须选择一个节点，营造一个超级火爆的场面。

3万人怎么来的？第一，制造多个噱头，给客户一个必须当天到场的理由。在开放当天有3万张杨坤的演唱会门票对外开放，还有周慧敏会到现场，最重要的租了三架直升机，凡是到场的客户，凭抽奖券、邀请函，抽取300名客户带你飞上天巡游一圈。

第二，来了之后他就知道你在哪里了。第三，在现场之后看到这么多人，会想怎么这个地方这么火。第四，来了之后拍个照，发微博、朋友圈，影响更多的人，3万人每个人影响30个人，将近有100万人知道这个项目。

此外，我们提前发动所有的媒体，组织看房团，每个媒体给500张邀请函，组织看房车过来，然后有供应商、合作上组织人过来，还有银行、分销公司，最重要的是员工也要全部参与。而且要责任到人，公司员工也是一样。

活动的秘密，本质是来人和成交，没有人气就没有信心，信心就是黄金，策略就是要走出去、请进来。请进来还不够，还要留下来，这是销售的动作，最重要的是事前的铺垫、事中的执行、事后的炒作。执行无大事，关键在细节。

3、能量定律——依靠团队的力量

刚才讲了从引导开始，到影响，最后就到成交，就是改变他的决策。改变客户的决策主要靠狼性团队。我对团队的要求是斗志第一、执行第二、策略第三。

首先，斗志第一。策略和方案都容易解决，如果不会，你找10家代理公司，每家给你做一个都可以，但是你能不能做到，你想不想做到？如果你心里都没有想要赢的欲望，那你肯定是做的要打折扣的，最后你的策略再好也没用，所以我一直强调斗志第一，如果你想赢，你想干成一件事情，总能找到办法，如果你不想干成一件事情，你总能找到借口。

其次，执行力要强。整个团队的建设要求分工合作、奖惩分明、敢想敢干，不畏困难，快速响应，执行力强。一件事情不要想太多，先做了再说。

我们有奖有罚，干得不好就罚钱，干得好就奖。开盘的前一个月天天发钱，没有销售的佣金，我们去找总经理、副总募捐。在开盘前，每天第一个开单的有奖，当天最多的有奖，一个星期下来认筹最多的小组有奖，认筹最低的小组的组长下课。

最后回归到今天的逻辑图，要走肾先走心，要引导客户，这是造梦，影响客户是去造势，最后是改变客户，让他追随你，从认识、认知、认同、认购到认定，这就是今天讲的整个的逻辑。营销永远是一俊遮百丑的工作，只有卖得好才是真的好，卖得不好什么都没用。