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如何把一副天价达芬奇画作挂在家里?宜家说:用我们的画框

“我们的画框才9.99,买不了吃亏买不了上当。”

当你花4.5亿美元买了一幅世界名画,却找不到合适的画框——也许可以去宜家花10美元淘一个。

擅长追热点的宜家最近又拿达芬奇的画作拍卖做营销了。事情要追溯到上周三,达芬奇《救世主》公开拍卖时拍出了超出了1亿美元的业内预期近5倍的售价——成为史上最贵的达芬奇画作。

拍卖前,拍卖商Christie’s曾为这幅画做了一次挺成功的社媒营销。他们请来创意机构Droga5制作了一条挺特别的广告:不同人面部表情的慢镜头特写,他们似乎都在看向某个方向,有的甚至流下了眼泪。事实上,这是人们欣赏《救世主》时的真实反应——他们在画作下方安置了一个小型摄像头,将不同看展人面对艺术的表情如实记录了下来。

同时,他们为画作建了一个Instagram账号,每一张照片都是看展人的记录。Christie’s深谙社交媒体的传播逻辑,在这个时代,同僚和网络用户的反馈甚至比品牌宣传更有用。这波社交媒体与广告结合的营销把《救世主》的热情炒到了最高。

人们看到《救世主的反应》
人们看到《救世主》的反应

这场世界级的画作拍卖也引发了争议。有人认为,尽管《救世主》颇有艺术价值,但4.5亿美元的拍卖价格还是有些虚高了,“这不只是一次拍卖”,ArtnetNews分析说,“是一次社交媒体狂欢。最终买家最在意的不是画作艺术价值,而是希望被看作一个好收藏家。”与传统拍卖不同,通过前期广告片、Instagram宣传等方式拍卖画作,多少带有网络时代的造势属性。

宜家自然没放过这个借势营销机会。他们发布了一张海报:《救世主》的原作被放在宜家的维思伦(Virserum)金色画框中,看起来倒也不违和。画框旁标注了其价格(9.99美元),形成鲜明的反差。

宜家海报

“在宜家,我们相信消费者并不需要画上一辈子的积蓄来装饰家“,宜家内部创意团队主管Morten Kjaer表示,“所以宜家提供各种风格的画框来搭配照片或画作,连那些1490年代(暗指《救世主》)的也可以搭配。”

他们还在声明中补充,《救世主》的拍卖价格购买150万个宜家比利(billy)书架了——恨不得直接告诉全世界,我们的商品上写着四个字“物美价廉”。

值得注意的是,这是宜家内部创意团队自己的创意。宜家内部团队此前也策划过同类型的借势营销,而就内部团队而言,他们的反应速度比外部广告公司,切合热点的形式也有自己独特风格。

此前宜家借势营销也是用价格对比切入,对象则是奢侈品牌巴黎世家。

巴黎世家年初曾推出过一款售价2145美元的亮蓝色托特包,虽然比他们之前蛇皮袋托特包的设计好看了些,但还是被不少消费者吐槽“这也太像宜家0.99美元的购物袋了”。宜家创意团队在巴黎世家发布产品后的第2天就准备好了创意,紧接着自己发布了一份“宜家正版声明”,告诉消费者如何鉴定一个宜家正版购物袋(总的来说,耐脏又便宜经摔的就是宜家购物袋了)。

巴黎世家
宜家海报

他们还黑过苹果的无线充电——为旗下的台灯推出了一套苹果风广告,同样是在海报中表示“我们的台灯什么都能充电,而且只要69.99美元噢”。

宜家借势苹果海报

 

 

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