在吸引奥运赞助商方面,平昌与东京有什么不同?

提醒品牌商,在赞助一项知名体育资源时,也要权衡利弊得失,实现赞助回报的最大化。

在2018年的2月份,韩国平昌将迎来一场冬季奥运会。在外界看来,无论从提升国家形象,还是从发展本国体育产业、刺激经济发展的角度来说,奥运会都应该是许多国家热捧的盛会。但是,举办一场丰富多彩的奥运会,不仅仅需要坚实的场馆设施基础,还离不开来自企业方的商业赞助。然而,从体育赞助的角度来看,平昌的这份冬奥会答卷似乎还差很多。

尽管乐天集团曾向平昌冬奥会赞助600亿韩元,但许多韩国本土企业却对赞助这场冬奥会显得迟疑。他们的顾虑很简单,“担忧不仅赚不到钱,反而因为冬奥会坏了品牌的名声。”这样的担忧主要是受到2002年韩日世界杯黑哨风波,以及2014年仁川亚运会因场馆漏洞亏损严重的影响。

2018年平昌冬奥会

我们所说的平昌是韩国第三大郡,坐落于首尔以东180千米处。虽然在韩国国内,平昌是著名的度假山城,但对外界而言,它却是一个不起眼的小城,难怪此前两次申办冬奥会都没有成功,直到第三次才接住了来自国际奥委会的橄榄枝。不过,获得举办资格只是拿到了入场券,能够真正办出彩却并不容易。根据9月份的数据,平昌奥组委收获企业赞助9400亿韩元(相当于8.3亿美元),勉强达到它定下的赞助目标。

从1988年首尔夏奥会(当时称“汉城夏奥会”)起,韩国就开始利用足球世界杯等重大赛事,促进制造业出口业务,提升国家品牌影响力。但是,平昌由于缺少如三星、现代、LG等大财阀集团的支持,没有跟上韩国繁荣的步伐,在政治经济上都处于落后地位。

平昌申办冬奥会的主意最初只是地方支持,最后才由韩国政府出面,让大企业协助申办和举办奥运。在经历了两次申办失败后,韩国要求三星等企业加入。韩国总统甚至特赦了三星家族负责人李健熙,“以助力韩国申办2018年冬季奥运会”,并最终在2011年申办成功。

在寻找赞助商方面,韩国依然需要借助大财阀的力量。不过,平昌奥组委签下第一家国内赞助商KT集团,却花了整整三年的时间。因为,韩国企业在权衡国家型赛事赞助时,考虑更多的是营销回报率,而不是社会责任感。而且,在一场大型赛事面前,赞助商签约越晚,获得的商业回报越少,愿意付出的成本也就越低。

到了2016年,正当平昌为冬奥会四处拉赞助时,三星太子李在镕却因行贿丑闻,一审被判入狱五年。而此前与国际奥委会主席签约,将三星的奥运赞助协议续签到2020年的,正是这位李在镕。所以,这件政坛丑闻让平昌冬奥会成为了最大的受害者。

城市影响力小、经济实力弱、政坛丑闻,再加上政局动荡的影响,让平昌冬奥会在赞助商招募上面临到前所未有的挑战。

2020年东京夏奥会

相比之下,日本东京则早已为2020年夏季奥运会做好了准备。作为一个全球化都市,东京目前已经收获了3000亿日元(相当于27亿美元)赞助费用,是此前任何一场奥运会的两倍,连国际奥委会副主席科茨都连连称赞。

这27亿美元相当于预估目标的三倍。与之形成对比的是,2016年里约奥运会的赞助收入为8.48亿美元,2008年北京奥运会和2012年伦敦奥运会都在12亿美元左右。冬季奥运会对赞助商的吸引力通常会降低,但2014年索契冬奥会也筹得12亿美元。分析人士指出,东京之所以受到赞助商的青睐,主要影响因素是日本国民的爱国热情和对1964年奥运会的追忆之情。

1964年,当奥运会第一次来到日本东京时,日本最大卫浴制造商东陶公司的现任总裁喜多村円刚刚七岁。当年,在东陶卫浴的协助下,奥运设施东京新大谷酒店才得以按时完工,这也让东陶卫浴名声大噪。

如今,东陶卫浴又以赞助商的身份,强势回归2020年东京奥运会,将以高科技卫浴产品服务更多国际游客。“我感觉,我们公司与奥运会被命运绑在了一起。”2016年,喜多村円在新大谷酒店签订赞助协议时说。

东京奥组委在2015年正式开始招募赞助商之前,就已经收到许多企业方的申请。由于品牌方热情高涨,在航空、电子、银行、报业出版等一些品类上,国际奥委会允许东京招募多个赞助商。虽然东陶卫浴没有透露具体的赞助金额,但媒体报道称,卫浴品类的赞助金额在60亿到150亿日元(约5300万到1.335亿美元)之间。

由于赞助方面表现突出,东京奥组委还将奥运投入从5000亿日元提升到6000亿日元(约53亿美元)。而在东京奥组委的运营预算中,一半的收入来自赞助费用,另一半来自国际奥组委、营销推广和门票销售。据估算,整个东京奥运会的支出约为1.4万亿日元(124亿美元),其中包括东京市政府的53亿美元,以及日本政府和主办城市政府承担的2000亿日元(18亿美元)。

结语

同属亚洲的两个奥运主办城市,却面临不同的命运。这一方面表明,实力较弱的城市将面临更严峻的挑战,另一方面也显示出韩国依赖大家族式企业的弊端。当然,我们也并不是说,2020年东京夏奥会就会大获全胜。毕竟,东京奥组委目前的支出几乎比预算翻了一番,怎么保持收支平衡还要以后见分晓。

从平昌到东京两个城市的不同境遇,我们不难得出,一个国家在主办诸如奥运会、世界杯等大型赛事时,不仅要解决申办过程中的重重难题,更要面临场馆建设、氛围营造、赞助招募等重重考验。而在所有困难之中,吸引到更多赞助商的青睐,已经成为一场赛事顺利进行的重要保障。这也在一个侧面提醒品牌商,在赞助一项知名体育资源时,也要权衡利弊得失,实现赞助回报的最大化。

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