文／楚琦

上个月，深圳最大的购物广场开业，现场那个人潮汹涌，真是让明源君震惊了。有个同事开业当天开车去，结果兜了一个小时都找不到停车位，官方数据是当天客流40万人次。

这两年电商发展突飞猛进，很多人唱衰线下实体店已死，虽然关店的店铺很多，但明源君同样发现，今年以来购物中心等线下商业却迎来了大爆发。

相关数据显示，2017年全国开业大型项目数量达970个(商业面积≥3万㎡，个别产品线项目或特色项目例外)，相当于2016年实际开业项目数量的2倍多。商业体量预估达9851万平方米，是2016年新开业商业体量近2.3倍。

由此可见，实体商业非但没有在电商的冲击下消亡，反而有复苏的趋势。

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2017年是商业地产的爆发年

2018年线下实体店或将崛起

前段时间，观点指数在2017观点商业香港年会发布了《2017年中国商业地产发展年度报告》。《报告》指出，未来萦绕住宅多年的投资属性将逐步减弱，而商业地产将成为下一个投资蓝海。

1、住宅市场遇冷，大量资本涌入商业地产

受住宅限购政策影响，过去一年中，房地产行业转型进程进一步加快，单一粗放的短平快开发、销售时代已经被改变，更多的资本选择进入商业地产。

数据显示，2017年前三季度商业地产的投资热情尤为高涨。其中全国办公楼投资4978亿元，同比增长5.4%；商业营业用房11710亿元，同比增长1.4%。

资深营销专家唐安蔚认为，除了财团的投资，民间资本的涌入也是不可忽视的力量。住宅限购政策下，楼市热度放缓，民间资本将投资楼市的钱转投其他或者用于消费，一定程度也成了实体商业复苏的催化剂。

2、消费升级促使消费者回归线下

随着我国经济增长以及国民收入的不断增加，消费升级的热潮在中产阶级中席卷开来。啥是消费升级？最流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。当然，也包括更优质的服务以及体验式的消费需求。

消费数据也在印证这一趋势。国家统计局数据披露，1-9月全国实现社会消费品零售总额增长10.4%，而其中一个显著的特点就是线下消费持续回暖。数据呈现出来的强大消费力，也反向刺激了商业地产的扩张。

只比较价格的网购已经很难满足消费者对高品质、多样性服务体验以及场景化的消费需求，越来越多消费者回归线下成为一种必然。

3、实体商业找准了自我定位，逆袭电商

前2年，电商的迅猛崛起打得实体商业措手不及，无力招架，但经过几年的调整以及升级，落后保守的企业已经被淘汰，而很多购物中心重新定位自己，并通过创新业态活得越来越好。

有业内人士指出，购物中心调整最典型的一点就是业态配比，很多购物广场休闲娱乐与餐饮的占比甚至超过了50%的比例，这也是新开购物广场之所以人气爆棚的重要原因之一。比如为了迎合消费者的多元化需求，香港金钟的太古广场升级调整，不仅引进了30个新商家，餐饮类店面的数量更是增加了一倍。

4、线上线下结合更加紧密

除了积极调整定位、业态外，实体商业也开始积极拥抱电商，比如线上下单线下提货的模式为很多实体店引来了大量客流。

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学太古里、K11做好这6点

你的商场也能客流过百万

实体商业复苏是必然的，那么开发商如何在2018年向好的商业地产市场，抓住这波机遇，实现商业地产的快速增长？结合近两年业内较为成功的购物广场，明源君试图从背后理出一个思路，供大家参考，如有不同意见，欢迎拍砖。

1、主题化商场更容易脱颖而出

前两年购物广场之所以门庭冷落，很重要的原因是同质化问题太严重，很多购物中心都“千店一面”，很容易让消费者产生审美疲劳。那么，有没有一种模式，能让你的商业中心有极高的辨识度、难以被模仿，使客流不请自到呢？

明源君认为，当前房地产是一个细分的市场，商业地产当然也需要细分，其中一种方法就是：让购物中心有自己的主题。

举一个例子。2012年，新世界百货翻新变身为上海K11购物艺术中心。翻新后，商铺租金增长了70%，办公楼租金增长了30%，人流量自试营业以来平均每月高达100万次。 这些惊人的数据是怎么做到的？

首先，主打“当代艺术”主题，举办艺术展览等体验式项目，增加消费客群，为商圈提供业态补充。

K11将核心目标客群锁定为25岁到38岁之间的“三有”（有经济能力、有文化、有追求）人士。定期举行艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙。让大众消闲或购物的同时，可欣赏到不同的本地艺术作品及表演，培养市民对艺术的欣赏。消费者可以在商场的3000平米的艺术空间欣赏当代艺术展，在负二楼学习烘焙，上素描或陶艺课，看乐队演出，在三楼体验生态农场，吸引客流进入高层区域。

举行爆炸性艺术展览，吸引人气同时卖衍生品。最出名的当属2014年的莫奈展，展出了40幅莫奈真迹以及12幅雷诺阿等印象派画家的作品，观展人数总计达40万，单日最高达6000人次。为了看到莫奈真迹，甚至有人专从外地飞到上海。到了周末和节假日，展馆还要限流。展览期间，K11营业额增长了20%。

购买了价值2000万港币的国内外知名艺术家的艺术品，布置在各个楼层的空间中，延长客群在商场内的停留时间；在客流不易达到的地方设置艺术展览点，不动声色的引导着客流动线。并且，K11的艺术品并非罩在玻璃柜里，而是将艺术品变为亲近实用的物品，供顾客休息或把玩。

其次， 招商方面，艺术主题与热爱艺术的品牌搭配，实现双赢。

商场主题和品牌定位契合度高，深度合作后可以帮助品牌进行传播。品牌则为商场设计专属定制产品作为回馈，二者达到共赢。

从餐饮到服饰，上海K11里有20%的全新品牌，很多是首次登陆中国，增加新鲜感。

为众多国际一线品牌构建独一无二的概念店，将商业与艺术氛围结合。比如Burberry沿袭伦敦摄政街上的旗舰店风格，Burberry则为K11提供特定款；MaxMara有一家自设的当代艺术博物馆，二者长期进行艺术家交流活动，MaxMara专门为K11设计了定制系列。

第三，产品创新改造实现创收。K11停车场设置在商场的最高层6-9楼，此处商业价值较低，改造成停车场在国内少见。将地下三层改造成本高、出租回报率低的区域改造为体验式艺术展厅，增加客群和门票收益。

2、地段地段还是地段

没错，还是大家熟知的地段论。纵观这两年很火爆的商业项目，基本都拥有不可复制的地段。

比如太古里项目位置就可谓是我们常说的黄金地段，中心区中的中心区。太古里在成都锦江区大慈寺路以南、纱帽街以东，在历史悠久的大慈寺，与春熙路步行街接壤。

与此同时，交通非常便利。项目与成都地铁2号线及3号线交汇站（春熙路站）直接连通。可以说，区位以及交通优势，为太古里的爆发做了很好的铺垫。

而深圳今年新开的壹方城在区位以及交通上也具备先天优势。项目地处前海、宝安双中心，地铁1号线、5号线、11号线直达，直通25条公交线路枢纽场站，交通优势显著，潜在消费人群除200万商圈人口外，还包括400万消费力极强的宝安区常住人口。

3、业态和品牌要够新够独特，休闲娱乐餐饮加大比重

这是一个线上线下互相革命的时代，在电商的严重冲击下，唯有“体验”才能实现实体商业的反击。为了吸引更多客群来商场消费，购物中心在业态和品牌组合上十分强调创新，同时引入更多与电商实现错位的业态。

首先，引进的业态和品牌够新，强化品牌的独特性。

今年华润的标杆商业作品万象天地，几乎已经成为各种“深圳首家”、“华南首家”、“全国首家”的集散地。各种国内外潮牌、体验馆、旗舰店，完全承包了市民的关注度。全国首家 Heart Made Factory、华南首家 Champion，以及华南首家“SPARKO”这样集合了“有趣画室”、咖啡、花店于一体的“跨界复合店”。

上海K11共的78家商户，其中近20%的零售及餐饮品牌都是首次入驻上海。亮点业态是具有生态环保理念的都市农庄，位于三层；4层为高端餐饮，且双层挑高，大气堂皇。 B3层特开辟 3000 平方米的 chi k11 艺术空间，定期开办艺术展览、教育讲座及工作坊等，以此构建艺术家与公众的交流平台。

上海新天地的业态更特殊，很多引进的店家是瑞安的管理层到法国、英国、美国度假的时候引进的，例如觉得某家餐厅很不错，就去和老板商量“你愿不愿意到上海来开家店”，这样保证了整个商业品牌的独特性。

成都远洋太古里融合了零售、餐饮、书店、影院、生活方式等多种业态。

图片来源：设计方法观

其次，优选品类丰富的集合店。为了弥补部分平层品牌数量不足，提高业态的丰富性，打造更多元的消费空间，延长顾客在单个店铺的消遣时间，招商时引入品类丰富的集合店是一个不错的选择。

北京住总万科广场号称小微买手店百货的“心悦”集合店，以不到300平米的店，陈列了上千种各式小百货，每天吸引大量年轻人在其中淘货。

第三，休闲娱乐及餐饮业态比重进一步加大，超过50%。比如壹方城业态配比方面，主力店占9%，零售占45%，餐饮达到34%，还有休闲娱乐和配套服务分别占7%和5%。其中体验业态占比超过55%，双巨幕影城、米其林美食，到大型儿童体验乐园、手作街区等等

壹方城引入深圳首个儿童探索博物馆 FUNMAX-EXPO

第四，更强调场景化消费。在新一轮的消费升级热潮中，场景化消费比如迷你KTV、DIY手工坊、运动休闲、VR、密室、海洋馆、大型游乐、飞行体验馆、动物园、演艺剧场、鬼屋等等新的休闲娱乐业态正成为新宠。

比如迷你KTV，将录音棚效果应用到大众化消费场景，并满足消费者3方面的需求：用户可以把录好的歌曲，通过微信分享到朋友圈，满足消费者享受音乐和社交分享需求；为用户打造音乐私属空间，激活碎片时间的娱乐消费需求；营造私密的娱乐空间，消费者K歌全程自助服务，无人打扰。

4、颜值要高

一个商业项目建筑如果能借助独具特色的建筑设计，吸引客户来观光的话，商业运作可以说就具备了比较好的基础了。而如果项目能在高颜值的基础上，有自己的特色，那么又成功了一大半，就好比明星美女那么多，最红的往往是最有辨识度的那几个。

比如这两年当红炸子鸡太古里，因为项目位于成都大慈寺片区，和大慈寺呈四分之三围合之势，项目为了保留这种历史氛围，项目建筑风格和大慈寺保持高度的统一，最后出来的效果非常时尚有特色，辨识度也超高。

图片来源：致澜景观

壹方城则是以深圳的自然地形地貌、海风及海浪为规划灵感，以“山、水”元素为设计主题，构筑了“源”、“湾”、“汇”三大主题空间。从外观、设计等方面来看，颜值也是很大的加分项。

5、人性化服务不能少

细节的问题做好了能带给客户好的体验，做不好很容易影响客户对商场的看法。

（1）指示性导视标志

这个非常重要！因为一个新客户或者新开的购物中心，如果没有导视标志很容易让客户一脸懵逼不知道从何逛起。

这点上个月新开的壹方城就做得挺到位的，除了普通的指示性导视标志外，每层楼扶梯处还设有电子导视屏，经过简单操作，消费者就可以很容易查到店铺、活动会员以及找到自己的车，非常贴心。

（2）休息区

客户在商场里逛街，除了卫生间，最需要的莫过于一张随时随地就能坐下休息的长凳了。壹方城在每层每隔100米左右都会设有石型休息区，另外在通外洗手间的走道区域也会设置休息区。

（3）停车场

壹方城停车层总面积10万㎡，可同时容纳3500辆汽车停放，还针对性设置了残疾人停车位及与位于2楼的女士停车位等，这个人性化设计非常赞。

深圳首个“女神停车层”：扩容车位，由内粉到外 图片来源：壹方城、商业地产智库

VIP停车层：钻卡专属，可享受车位预约服务 图片来源：壹方城、商业地产智库

（4）母婴室

现在很多商场都有设置了母婴室，但有些真的只是一个摆设，用起来极其不方便，而上海七宝万科广场的母婴室面积很大，设施十分齐全。

（5）商场卫生间

商场卫生间设计真的能体现出一个商场的用心程度。万科认为，卫生间设置以半径80-100米为宜，结合厕位数量，以2个或以上为宜；男女比例按1:1.5为宜。

6、运营要懂得玩

人气旺的商场，一天到晚人满为患，到处排长龙。冷清的商场，天天折扣大卖场，还是门庭冷落。这种主要还是运营能力的差别。

首先，“故事脚本”先行，品牌同步开放，保证开业就旺场。

人们逛商场，天生爱热闹，所以开业一定要引爆，“开门红”之后客源就会源源不断。所以，开业就要保证品牌要同步开放，品牌聚合效应，吸引力自然double。

龙湖的商业基本上都能做到开业就火爆，很重要的原因就是能够保证品牌的开业率。为了保证这个效果，龙湖商业在项目筹建的时候就会设计一个“故事脚本”，把空间设计、业态引入、音效推广的节奏都考虑进来。

这样对于客户来说，就像看好莱坞的大片一样，几分钟一个小高潮，客户的注意力都跟着走，到开业再憋一个大招，轻松收割市场关注度。

9月15号开业的重庆龙湖U城天街B馆出租率99%，品牌同步开业率达到98%，180多个品牌都是首次进入重庆西部新城，开业三天客流量就突破80万，总销售额2539.3万。

其次，商业运营可以跨界博物馆、剧场，混搭增加吸引力。很多购物中心现在都会跨界演出表演，例如，上海徐家汇美罗城的上剧场，目前是台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院，是国内首家实现“剧场＋书局＋影院”文化业态组合的剧场。

澳门的娱乐场在激烈竞争中，往往也是依靠演出来脱颖而出。例如，新濠天地的水舞间、TABOO禁忌秀，新濠影汇的蝙蝠侠夜神飞驰秀，都打造成了标签项目，成为购物中心差异化的带客手段，吸客效果明显。

艺术演出不仅能吸引客流，提升商场的形象。而且租金收益非常可观，甚至高于一线城市购物中心首层租金2-3倍。

图片来源：合创摩尔

随着内地民营的演出团体的迅猛发展，中产文化消费的习惯也基本养成了，各种文化演出的火热程度是在令人叹为观止，商业和演出混搭的运营思路已经越来越流行。

第三，知识空间、生态空间，各种特殊体验空间。电商革命之后，线下的商业更多的就是做体验，空间体验的层次越丰富，商业空间的吸引力和留客效果就越强，所以运营要充分挖掘空间的可能性，创造各种特殊的体验。

例如，龙湖重庆U城天街玩的就是“共享”概念，打造了一个超过2500㎡的知识共享空间。会定期邀请知乎、果壳等知识网站前来分享，还有大咖公开课、明星见面会、毕业作品展、城市级电竞赛事、毕业生双选会、高新科技发布会......来到这里可以学习、交流、分享，让顾客有一百个待在这里的理由。

华润万象天地作为“漫步式城市创作空间”，更是重点打造了“耕雨农场”，还原一种城市田园生活，让都市人能够近距离、轻松的享受城市田园之乐。K11也有类似的都市农庄，这种空间可能不赚钱，但是保证了商业整体体验的丰富性。

注：本文部分内容参考观点指数《2017年商业地产发展年度报告》，部分图片来源网络（已标注），特此感。