奥运全球合作伙伴陶氏化学 讲好体育营销背后的创新故事

陶氏化学以奥运和赛车为主要赞助资源,将自身产品与体育营销场景有机结合起来,不仅增加了品牌的曝光度,也提升了体育爱好者对它的价值认可,不失为体育营销的范本。

禹唐体育注:听到陶氏化学这个名字,我们好像很难联想到它与体育的关系。据了解,陶氏化学为全球180多个国家和地区的客户提供各类服务产品及服务,产品类型涉及纯水、食品、药品、油漆、包装,以及个人护理产品、建筑、家居和汽车等众多领域。但事实上,陶氏化学在体育营销方面的布局已经有相当长的一段历史了。

结缘奥运

早在1980年的普莱西德湖冬季奥运会上,陶氏化学就以供应商的身份,捐赠过许多隔热保温板,为滑冰和滑雪橇赛事提供装备支持。它还在2010年成为奥运全球合作伙伴,以及2012年伦敦奥运会合作伙伴、2014年索契冬奥会和2016年里约奥运会的官方碳合作伙伴。

其中,陶氏化学赞助2012年伦敦奥运会前夕,高层预期将为公司带来10亿美元的销售。在这届奥运会开始前,陶氏化学还化解过一次危机公关。当时,有批评人士要求伦敦奥组委结束与陶氏化学的合作,并指出陶氏化学的一家子公司是1984年印度博帕尔毒气泄漏案的罪魁祸首,曾造成2.5万人直接死亡和55万人间接死亡,另外有20多万人永久残废。对此,陶氏化学官方在第一时间回应,他们是在1999年收购这家子公司的,不该为此事负责。而且,无论无论任何不公平的指责,都无法动摇陶氏推动奥运发展的决心。

而在2014年索契冬奥会上,陶氏化学的科学家与美国无舵雪橇协会合作研究的全新滑雪板,助力美国选手艾琳-汉姆琳获得了铜牌。到了2016年6月,股东们通过了陶氏化学以1300亿美元并购杜邦的计划,开始通过奥运会的契机关注一些直面消费者的营销。

“我们做了许多调整,所以才有今天,”陶氏化学奥运与体育解决方案副总裁路易斯-维加曾在里约媒体总部的“可持续休息室”说。可持续休息室的打造,也是陶氏化学打造环境友好型奥运的一个缩影。

里约奥运营销

在里约奥运会上,陶氏化学与奥运会签订了两份合作协议,分别成为国际奥委会的官方化学公司和2016年里约奥运会的官方碳合作伙伴,帮助主办方缓解碳排放问题。

在里约奥运营销方面,陶氏化学的做法符合一个B2B体育赞助商的惯常做法:以奥运赞助商的视角,向客户呈现赛事背后的故事;吸引媒体关注它最先进的产品项目;为潜在客户提供接待服务。

在针对奥运的营销中,陶氏化学不仅向世界讲述了如何扮演好奥运会的幕后角色,还为里约奥运提供现金等值服务,具体包括四个方面:为马拉卡纳球场铸造灌溉排水管道与改建工程提供聚氨酯;为修建巴拉奥林匹克公园的赛场提供电缆电线;为德奥多罗奥林匹克公园的比赛场地人工草皮提供DOWLEX聚乙烯树脂;为运动员村修建及环境改善贡献力量,等等。

其中,陶氏化学研发的一种全新聚氨酯,成为运动员村2.5万块床垫的组成材料。而由于陶氏化学与里约奥运的密切关系,商业用户也首次将陶氏化学的标志加入产品中,主打“拥有像奥运选手一样的睡眠”的营销策略,将床垫销往五个拉丁美洲市场。这样的关联营销不仅让陶氏的商业用户获得了巨大的经济回报,也让陶氏化学的品牌认知度大大提升。

赛车领域

除了赞助奥运会,陶氏化学还通过赞助赛车领域,为品牌带来许多曝光机会。根据赞助研究机构IEG的说法,陶氏化学发力体育赞助的主要作用是强化与消费者的关系、拓宽新销售渠道、展现技术与创新、推动可持续发展,以及提升整个陶氏化学的品牌知名度。

赛车领域似乎是陶氏化学的最佳营销场景之一。一方面是因为,润滑油等可以提升车队场上表现的产品,非常适合用来做品牌关联营销。另一方面,陶氏化学可以运用自身的科技优势,为赛车领域带来更多可能性。例如,2013年,陶氏化学宣布赞助理查德-奇尔德里斯车队的杰夫-布顿,与车队工程师合作一年多的时间测试产品,并在车队商店展现创新技术产品,从技术领域做到了引领赛车项目的前沿。

作为回报,陶氏化学也获得了更多品牌曝光机会。比如,2014年2月23日,当纳斯卡3号赛车出现在德通纳500汽车大赛的赛道上时,众多车迷看到了车上陶氏化学显眼的红钻标志,对品牌认知程度也有了很大改善。

中国市场

而在中国市场上,随着健身行业的兴起,人们对体育场馆和体育装备的需求量也大大提升。去年6月份,随着《全民健身计划(2016-2020年)》正式发布,全民健身计划被列入国家的重要发展战略,并明确统筹建设全民健身场地的任务。根据规划,到2020年,在中国每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。

这也意味着,中国不仅需要更多的体育设施和体育装备,也对现有的场地及装备标准提出了更高要求。在这方面,陶氏化学通过与体育品牌、业内企业合作,做了积极的体育战略布局。

2016年5月,陶氏化学牵手中国运动品牌特步,将特步的柔软垫科技与陶氏VORALAST 聚氨酯记忆材料正式结合,希望为消费者带来更为专业的运动体验,进一步推进运动产品的专业性。到了今年4月,陶氏化学与阿克苏诺贝尔、华体集团签署合作协议,开启在体育和教育方面的合作,促进中国的体育场馆和绿色校园建筑项目的可持续性发展。在中国市场的布局,将为陶氏化学打开一个庞大的市场。

从以上介绍,我们不难看出,陶氏化学以奥运和赛车为主要赞助资源,将自身产品与体育营销场景有机结合起来,不仅增加了品牌的曝光度,也提升了体育爱好者对它的价值认可,不失为体育营销的范本。

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