【特写】为什么西藏冰川、农夫山泉们都败给了依云?

争了快十年,中国高端水品牌为什么还是没能做起来?

在中国,花十几块买一瓶水成了一种可能的消费升级。从餐厅到便利店的货架,出现了越来越多的高端水品牌。

这些利润率高出普通瓶装水7倍左右的水,吸引了越来越多的参与者。就连做牛奶起家的牛根生也要跑去卖水了。过去十年里,农夫山泉、百岁山、景田等水企都在争夺优质水源,陆续推出了自己的高端水品牌。今年8月,拥有西藏5100这个高端水品牌的公司西藏水资源宣布牛根生正式成为其首席战略顾问。

据前瞻产业研究院发布的《矿泉水行业市场需求与投资分析报告》指出,中国高端水市场正以每年80%的速度在增长。然而,中国高端水品牌目前的市场占有率还不到15%。

距离中国第一批高端水品牌5100西藏冰川矿泉水开卖已经过去整整十年,但至今,人们对于高端水品牌的认可依旧停留在依云、巴黎水和圣培露等。看起来有利可图的高端水市场中,中国水企们仍处在边缘。

一方面,更多的进口高端水正在瞄上崛起中的新中产和富裕阶层。比如2016年7月1日,红牛中国运营方华彬集团宣布,正式将挪威网红高端水品牌VOSS引入中国,一瓶375毫升的瓶装水电商零售价约为17.5元;今年8月,可口可乐将瑞士原装进口的Valser高端瓶装水引进天猫旗舰店,一瓶330毫升的气泡水正价要卖到近13元,一瓶750毫升的没打折前价格则在64元左右。

挪威网红高端水品牌VOSS

另一方面,本土的高端水品牌却在不断“掉价”。2015年,恒大冰泉在全国范围内降价,将350毫升和500毫升两种规格的瓶装水全都降价至2.5元。一年后,昆仑山雪山矿泉水在销售旺季进行了约7.5折促销。 这些售价有的甚至低于生产和运输成本。因为亏了太多钱,恒大冰泉最终被恒大卖掉了。

究竟是什么,让本土公司一直没能拿下高端水市场?

专供渠道曾让本土高端水品牌活得不错

除了高铁、国家高峰论坛等等场合,你或许很少在超市里见到中国本土高端水品牌的身影。这些专供渠道是他们赚钱的主要来源。

依靠和中铁快运的合作关系,从2007年至2010年12月31日,西藏5100被允许在高铁和动车上为约2亿乘客提供瓶装水,垄断了高铁和动车两个销售渠道。而背后母公司西藏水资源销售额从2006年成立时的1190万元,飙升至2008年的1.19亿元。

西藏5100

西藏5100从2006年获得采矿权并建完第一条生产线,2007年就出现在中共十七大会议的桌上。它曾被称为“中国第一高端矿泉水”,市场份额近30%,一度超过了达能依云、雀巢巴黎水等全球知名品牌。

本土水品牌的确迎来了一次打败依云的机会。2007年12月,依云被检出“细菌总数超标”,这次不合规的水超过了350吨。尽管其母公司达能一再强调这是因为欧洲和中国检测标准不一导致的,网络上还是掀起一阵中国人宠坏了洋品牌的舆论。

这一年,的确有不少中国高端水品牌也趁势进入该细分市场。2007年,5100西藏冰川矿泉水开始在全国招商,铺销售渠道。2008年10月、11月,阿尔山矿泉水和昆仑山天然雪山矿泉水又相继投产。

昆仑山天然雪山矿泉水

2007年也被称为中国高端水的元年。不过这个市场真正爆发,是在2012年之后。除了一线市场在水消费上开始升级,本土水源还有了政府的权威背书。希2012年3月22日,国家发改委公众营养与发展中心水产业委员会联合北京公众健康饮用水研究所在京发布了《中国居民饮水指南》。这份中国官方指南直接将水源地高海拔、无污染的雪山矿泉水划为了一级饮用水。

水源来自阿尔卑斯山区雷蒙湖的依云只能算作二级饮用水——水源地无污染或微污染的普通天然矿泉水。

但这些更具地理交通优势、更高端的水源地,并未让中国高端水品牌持续拿下本土市场。相反,由于与中铁的采购合同在2015年6月30日到期,因此西藏水资源在2016年上半年的总销量为5.38万吨,较2015年上半年的总销量整体下降了14%。

还是没挤进去的高端餐饮渠道

专供渠道虽然帮助中国品牌迅速创造了不错的业绩,但它最终并不不能转化成真正意义上的高端消费。

在高铁上,当人们面临的是 “被迫”选择,这种体验本身也谈不上高级。长期靠专供渠道营造的品牌形象,让它更像是“高铁水”和“专车水”。

而在五星级酒店、高端餐饮等真正提供“高级”体验服务的渠道中,中国水品牌往往是缺失的。据中国食品分析师朱丹蓬向界面新闻介绍,“国产高端水品牌打入像洲际、希尔顿等等这些高端餐饮渠道是很难的。依云、巴黎水这种国际品牌长时间地(和高级酒店、餐厅)建立了很强的联系。”

另外,这些全球连锁的高端酒店在选择水品牌时同样也考虑全球认知度,它们没有理由去换一个国际认知度没那么高的本土品牌。为了营造国际化形象,于是你会看到中国高端水品牌正积极地出现在各大国际赛事和时尚秀的现场。去年4月,作为男装品牌LES HOMMES的赞助商,百岁山母公司深圳景田刚推出一个月的玻璃瓶高端水品牌Blairquhan本来旺出现在了上海时装周上。

今年,Blairquhan本来旺还出现在了维密秀的现场

但想真正打开局面并不容易。比如最有希望成功的农夫山泉高端水,尽管它拿过Pentawards国际包装设计奖的瓶身,和源自长白山莫涯泉一处低钠的淡矿泉,当它在便利店和依云等品牌摆在一起时,依然销量不佳。在已经建立起平价瓶装水品牌形象的农夫山泉,似乎难以说服消费者去买同品牌的一瓶十几元的水。

农夫山泉高端水

2016年年底,农夫山泉重新调整销售和营销方案,派了一位高层来亲自牵头,主攻高端餐饮渠道。可是,到了今年,农夫山泉又回到了国产品牌的老路子上——它们对外宣传的还是成为特殊渠道的专用水,比如G20杭州峰会、一带一路国际合作峰会论坛、金砖国家峰会等等。

怎么讲品牌故事也是个问题

当人们购买10元一瓶的水时,他们消费的就远不只是优质的水源。

根据英敏特《瓶装水——中国,2016年》报告,七成消费者仍然认为优质水源是高端瓶装水最重要的元素。另外,对高收入群体来说,除了更强烈的健康诉求之外,他们想要还有身份地位象征和社会认同。

针对这些要素,折腾到第十年的中国高端水品牌仍处在探索阶段。如前面所述,中国高端水品牌爱鼓吹专供渠道,但这些都不是贴近精致生活的消费场景。

在讲水源地的故事上,国产品牌似乎也略逊一筹。它们大多只是简单的把水源地印到包装瓶上。相比之下,依云的水地源地故事讲得明确,比如历史悠久、贵族喝的,足够健康,甚至能抗衰老、治病。

它的起源故事虽然看起来有点像是夸张的“伪科学”,但还是颇有几分贵族气:“1789年夏,法国正处于大革命的惊涛骇浪中,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上肾结石。有一天,当他散步到附近的依云小镇时,他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般地痊愈了。”

而依云讲故事的方式也在跟着时代不断更新变化。

2009年,依云发起“活出年轻Live Young”系列品牌活动,并推出首个广告创意——“旱冰宝宝Roller Babies”。今年5月,依云新一轮全球推广中再次把依云宝宝带回到人们的视线,让婴儿们穿上了Oversize的时装。为了吸引年轻用户,依云宝宝这次的创意主要在社交网络上进行。它想表达的不仅仅是喝依云水可以抗衰老,还呼吁人们能像婴儿一样看待这个世界。

今年5月,依云新一轮全球推广中再次把依云宝宝带回到人们的视线

这个广告有多深入人心?据网络媒体Drum报道,依云宝宝系列创意至今获得了一共270个奖项。它的这一系列回到婴儿的创意,打动了不少如今焦虑的年轻人。这些都让依云这个品牌与消费者的生活产生了强关联。

依云大中华区总监孙威强曾说过,“依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水,而是一个概念,一种生活方式。”

而这或许是传统的中国瓶装水公司目前最缺乏的。

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