可口可乐“变身术”

一边是这家131岁的公司正在剥离出售各地装瓶厂资产,另一边是每天晨跑的可口可乐大中华区总裁一路翻看垃圾桶,只为了解消费者喜欢喝什么。

图片来源:视觉中国

文/林匯棟

喜欢零度可口可乐(Zero)口味的人快去囤几罐吧,因为未来在中国市场上,它很有可能会逐渐消失(除非被消费者的爱意挽留),随后被经典可口可乐的“亲弟弟”——可口可乐零糖(Coca-Cola Zero Sugar)取代。

“我们对零度的配方做了微调,(无糖的新品)口味更佳。新品会保留更多可识别的可口可乐特征,但也要让你知道这款可乐不含卡路里。”可口可乐公司大中华及韩国区总裁冯广晟(Curt Ferguson)在本期《高端视点》(View from the Top)访谈中透露。

继可口可乐董事沃伦 巴菲特(Warren Buffet)最爱的樱桃味可乐在中国上市以来,这个比联合国更为知名的饮料品牌正在向全球最大的新兴市场国家大举发力,从产品升级,到新品研发,到营销定位,再到供应链管理,全球饮料行业的头把交椅自己把自己往变革的风口上推。

今年5月上任的首席执行官詹姆斯 昆西(James Quincey)曾说,“这家公司必须有能力比这个品牌更大”。对此,冯广晟也表示,今天的可乐人已经卸下孤傲的心里包袱,说出十年前想都不敢想的话——“可乐员工最喜欢的饮料品牌可以不是可口可乐”。

当然,他所暗示的更多其他品牌选项应该不包括竞争对手的产品。研发于纳粹德国的芬达(Fanta)和过去中国人最喜爱的雪碧(Sprite),都属于能够与传统可口可乐并肩作战的品牌。

饮料大佬:可口可乐有了“亲弟弟”

作为可口可乐的第三大市场,中国的一个有趣变化在于源自本土的创新。“以前做饮料都是从果肉中向外提取,美汁源果粒橙(Minute Maid)则是往饮料中添加果肉”,这款具有中国特色经验的产品,已经反过来推广到了世界其他市场,冯广晟介绍道。

在可口可乐身上,比心态调整更为猛烈的变化,应该是“体重”。

除了产品创新外,可口可乐近年来还一直在加速实施特许经营权重组计划——旨在剥离装瓶厂等重资产的结构调整战略。向中国市场的合作伙伴出售资产后,在可口可乐全球装瓶系统内,中粮可口可乐饮料有限公司将一跃成为其第五大装瓶厂,太古饮料控股有限公司则将成为其第三大装瓶厂。

正因为巨大的结构调整,该公司的利润继续承受重压。可口可乐全球2017年第三季度的财报显示,公司净利润下滑15%至91亿美元,近四分之一的原因是受到了装瓶业务特许经营权重组的影响。

但就股价而言,可口可乐目前处于1998年金融危机全线下跌后的最高水平。

冯广晟表示,结构调整肯定是重中之重,但“瘦身”后的可口可乐会更加聚焦价值提升。“仅考虑品牌维护、创新与市场营销”,以及兼并收购等大问题,把包袱丢给那些有此专长的合作伙伴。

这家131岁的饮料公司一直是市场营销方面的能手,从裙摆样的弧形瓶,到各式各样的纪念瓶、标语瓶,他们把瓶子玩儿到了极致。

“如果不好意思开口,你可以送她(他)这样一个表白神器,我只能帮你到这儿了。”迅速蹿红的中国流行偶像鹿晗在一只瓶盖形似鹿角的可口可乐录音瓶里,留下这样一句话。

与此同时,可口可乐这个品牌就在中国的年轻人群中间,演绎了一次近乎理想的社交传播。现在鹿晗的粉丝们被认为具有极强的购买力与坚定的抱团精神。

由药剂师约翰 彭博顿(John Pemberton)在19世纪末期发明的这种神奇配方饮料,最早只是一种含有古柯成分的酒饮;后来在美国禁酒令期间发挥了替代品的作用,一跃赢得更多消费者青睐。同后来的一些冠军饮料一样,可口可乐也经历过从宣传提神醒脑功效,发展到面向更广泛人群这一过程。第二次世界大战后,可口可乐几乎就是美利坚爱国主义的代名词。

然而,近百年来,这种饮料却一直面临着无法摆脱的健康争议,从酒精到咖啡因,再到甜味剂。如今,可乐行业对无糖产品的积极研发,很像是对这种困扰的侧面回应。随着产品线条逐渐多样化,未来决定可乐这种饮料能否会继续存在的力量,还是消费者。

作为全球最大的饮料公司,可口可乐拥有500多个汽水和不含气饮料品牌,包括咖啡、纯净水甚至椰子汁等,目前引入中国的品牌有17个。

在中国市场,茶饮料似乎是可口可乐心中永远的痛,但冯广晟表示他不会放弃尝试。他认为,中国市场上激烈的份额竞争,反映出本土新生品牌占领市场行动迅速,却难以将势头推向下一个层次,以至最终又衰落回去的现实。

去年,可口可乐完成对厦门粗粮王饮品科技有限公司的收购,希望扩大本土化产品系列,此举体现了长期竞争的思路。

以下为可口可乐公司大中华及韩国区总裁冯广晟接受FT中文网《高端视点》视频访谈的部分文字选编。

百岁可口可乐的“瘦身计划”

林匯棟:可口可乐的特许经营权重组计划,在中国进展如何?

冯广晟:对,这是我们的一项战略计划,正在全世界推开。我们想更多专注于自己擅长的部分——打造品牌,而不仅仅是装瓶销售。我们真的下了很大决心,一次性拿出我们的装瓶资产,交给合作伙伴。

可口可乐公司运营着一套经典的特许经营模式,我们牢牢把握这个品牌,包括品牌建设、新品牌的打造,创新,营销等等。然后,我们会把浓缩液卖给本土的装瓶伙伴。他们会负责那些“苦差事”,将我们的品牌注入瓶子或罐子里,再送到消费者手中。这是一个经典的模式,我们各自发挥长处。我们有点像是投资银行,他们像是商业银行。我们比较关注更大范畴上的业务,比如判断市场趋势,寻找并购机会;而他们则关注如何销售赚钱,所以说可能更不容易。

林匯棟:通过你们公司的历史可以发现,二战时期可口可乐在德国有效地维护了一批瓶装工厂,从而保证了供应,这是了不起的成就。你怎么看今天又转向轻资产化?

冯广晟:我认为,必须不断地改造自己,这是我们为什么能庆祝130多岁生日的原因。如果你在这个市场里不主动重塑自己,你就会被市场重塑,很可能往不太好的方向发展。我见过太多消费品牌在经过一段上升期后,就停滞了。

林匯棟:实际上,所有的创新或者改革都会附以一些代价。就净利润而言,有人说可口可乐受挫了。你采取了哪些措施来弥补损失呢?

冯广晟:这个还得从是不是结构调整的影响来看。比如,如果你看我们的股价等一些指标,去年以来我们的表现其实很好。我认为市场对于我们结构调整将导向何方还是理解的。这么说吧,考虑装瓶业务这边零售收入的话,我们就相当于把一个500亿美元营收的公司,缩减到300亿美元的规模,因为这部分装瓶资产是现在要出售的。剥离过程中,关键在于找到好的合作伙伴。我们在中国有两个世界上最强大的合作伙伴,一个是太古集团,它可能会成为可口可乐公司系统里的第三大装瓶厂商;另外一家是中国本土的公司,中粮可口可乐,国有企业,他们应该可以一夜之间就从可口可乐全球第九或第十装瓶商的位置,跃升至第五位。因此,有很多挖掘新价值的机会。

林匯棟:结构性的调整和非结构性调整,怎么能看出来?

冯广晟:这个很好区分。当我们出售资产和装瓶厂时,会有一些结构性的收入。我们通常会看经常利润来源,也就是基础业务,而在这方面我们的表现很强劲。因此,你可以看到公司的股价处于创纪录的高位。我们前段时间也请城市商业银行的分析员做了一份报告,对我们当前的着力点、发展方向等作出评价。

你也得关注涉及结构调整的业务,必须把盈利不太好的资产卖掉,在编制成本费用预算时,不考虑以往会计期间所发生的费用项目或费用数额,而是以所有的预算支出为零作为出发点(即“零基预算”),关注公司业务的所有关键结构元素。我会继续这么做,主动出击,或许放弃有些业务,专注于增长更强劲的资产。

林匯棟:但你怎么评价你们全球的收入下滑呢?

冯广晟:我只能评论中国市场的情况。通过重组,我们在这里的增长率达到了两位数。我的意思是,这恰好是我们聚焦的领域。我们的表现会为整个公司做出贡献。

“仅聚焦市场份额是幼稚的表现,我们看的是价值”

林匯棟:可口可乐在中国的市场份额多大?表现如何?

冯广晟:你可以看到,我们占据了两位数的市场份额。非酒精即饮饮料(NARTD)的市场空间非常广阔,还有一些其他的饮料品类我们都尚且还没进入。但是,我说了“尚且”,所以这会是我们接下来要重点关注的领域。含气饮料是我们开发最为深入的领域,现在大约占据60%的市场份额。而且我们依然认为,还有很大的上升空间。目前的中国市场,还处在一个玩儿份额的时代。仅关注市场份额是不成熟的表现,你完全可以自己打包买回去,说60%的市场份额就有了。

但像我所说,现在中国的人均饮料消费量仍然很低,有很多机会。我们不太看市场份额,我们更关注价值。我们是否在创造真正的价值?股价是不是在增长?答案是确定的,我们为此感到非常兴奋。我们也会看流量是否在一个合理的范围,但是追逐流量的同时必须保证盈利,这是流量自身的谜题。看看Mobike和OFO就知道了。你在街上随便走走,有很多很多单车,但如果他们不盈利,这真的是在做生意吗?所以我们关注的是真正高质量的盈利收入及增长,这对我们整个公司还有股东都是好事。

林匯棟:你喝的是雪碧吧?

冯广晟:对啊,顺便一提,这是零度雪碧。

林匯棟:雪碧可能是中国消费者最受欢迎的可口可乐旗下品牌?

冯广晟:其实,我看了下销售情况,现在雪碧的销量和可乐开始变得有点不相上下了。有段时间我觉得,好像每卖三瓶雪碧才会卖掉一瓶可乐。为什么雪碧这么火呢?我想跟雪碧在室温下的味道很棒有关,不用冷藏就已经很好喝了,但可乐还是冻一下才会更好喝吧。中国消费者的口味也在不断变化,我记得第一次来中国的时候,有人在我旁边压低声音悄悄说“中国人从来不喝咖啡”,我们将中国发生的情况称为大规模市场细分过程。

产品新思路:从输入中国,到从中国输出

林匯棟:现在驱动可口可乐在中国营收的主要是什么业务?

冯广晟:显而易见,我们的含气饮料销售业绩非常好,它有很大的规模效应。另一个表现很好,尤其在中国热卖的品牌,是我们的美汁源系列产品。在其他国家,我们都是把果肉从果汁中分离出去。但在中国,我们想了一个新点子,就是把果肉加到果汁里,结果中国消费者非常买账,让我们在果汁领域里成为了领头羊。

我们刚刚发布了美汁源的三种含果肉的果汁产品,有三种不同的果肉在里面,卖得非常好,销售额增长了23%。我们非常开心。在中国,我们还有很多可以销售的渠道。如果有其他像我们一样的大公司,我们就必须变得更敏捷、更快速,因为我们已经习惯了那些明星产品,像可口可乐、芬达、雪碧、果粒橙。如果推广小品牌,我们要变得更小、更敏捷。我将它们称为“推动明星产品的力量”。我们还要像法国的Zodiac(著名充气船品牌)那样,满足消费者的需求,要不然别的品牌就会来满足了。

林匯棟:中国消费者变化的速度比你所想象得更快吗?

冯广晟:我想我在可口可乐公司里待的时间已经够长了,但我还是每天都会被中国惊讶到。

林匯棟:年底了,也说说你的KPI(关键业绩指标)吧。

冯广晟:我们看的是销量增长,现在已经超出预期目标了,打钩。另一方面是净销售收入增长,我们也已超出了原定目标。

林匯棟:你怎么看整个消费品零售行业所处的这个转型期?

冯广晟:看看在线上的市场,如果你有20%的业务来自线上,你还需要多少平方米的实际零售空间?仿佛是一夜之间,中国冒出来了4.5亿个商店。如此大规模的转型,令人感到不可思议。每次去逛商场,我都会跳出自己的行业,看看市面上热卖的都是些什么。我是个不合格的晨跑者,因为我常沿着平常的跑步路线翻看所有的垃圾桶,只是为了看看人们喝的是什么。人们去到店里,拍一下照片,瞬间可以便宜三个点,现在做零售商很艰难啊。

健康质疑羁绊了整个可乐行业近百年

林匯棟:一个多世纪以来,可乐这种发明遇到过多次质疑,先是因为咖啡因,后来是因为糖。你怎么看?

冯广晟:我觉得每个人在做任何事情的时候,都可能要有节制。我们通过自己的各产品线,也在宣扬这样的理念。现在我吗几乎40%的产品,要么是零卡路里,要么就是低卡路里的,所以人们是有选择的。不过,在一罐普通的可口可乐里面,大概有140卡路里吧,但没有人会一天喝20瓶的,没有人会这么做。一个有趣的例子是,我们最著名的股东之一——巴菲特。我们爱巴菲特,这是他最喜欢的产品(樱桃味可口可乐)。这里面的糖分不少,他每天都喝很多。我们在中国已经推出这款产品,他为此感到高兴,并让我们继续做下去。我认为,这也说明可口可乐公司愿意冒险。即使是我们的核心品牌,我们也愿意创新。另一个我们做过的产品是姜味可乐,这是专门针对中国人口味推出的。

林匯棟:“零度可乐”会退出中国市场吗?被“可口可乐零糖”这个新产品取代升级?

冯广晟:是的。这将是我们的一个调整。新品无糖可乐味道会更好(接近原始可口可乐)。同时,你也能从这次调整中观察到我们全球的“品牌一体化”战略。我们希望能坐下来跟大家说:“这还是你所熟知和喜爱的可口可乐,但这个产品所含的热量为零。”我们想看看,通过一个小调整,品牌怎么发展前进。(在新品的包装上)我们可能会用更多我们挚爱的红色。

林匯棟:你怎么看待软饮料和甜味剂的关系?其实一些甜味剂已经被使用了30多年,但还是会有人说,或者根据一些学术研究,称甜味剂会导致多种疾病。

冯广晟:这些问题引起过很大的争议。美国食药监局不厌其烦地研究阿斯巴甜、纽特健康糖。我记得,健怡可乐是在1982年推出的。现在已经经历了几代人的实证研究,都查明甜味剂只是一种氨基酸衍生物。虽然我不是搞技术研究的,但是我想它们应该是目前人类研究最为深入的甜味剂。我们也觉得就没必要再争论不休了,甜味剂发明带来的好处也是显而易见的。

林匯棟:不好意思打断一下,与这些争议共处几十年也不轻松吧?

冯广晟:当然。但事实是,政府在说,消费者在说,总会有人揪着这个本不必看待得这么消极的问题。我们对这个品牌一直是朝着积极的方面看的。它这些年一直在增长,30年来取得了巨大成功。这并不意味着我们不用继续寻找其他甜味剂了,不代表我们就不用给消费者提供其他选择。我们不那么关注,是因为比如我们还能在果汁研发上下点功夫,或者看看能不能发掘新的植物甜味剂。

我们一直想要追求的结果,就是让饮料保持甜味而没有热量,或者所含热量更少。但故事的另一面是,消费者的口味也一直在变化,现在人们并不想要以前那种特别甜的饮料了。因此,我们提供了多种多样的产品。有时甚至都处理干净,只保留一点点果汁在里面,以此观察消费者的口味究竟是怎么变化的。

林匯棟:你个人最喜欢的饮料是什么?

冯广晟:健怡可乐。

林匯棟:你觉得过去数十年里,可口可乐在中国推出过成功的茶饮料吗?

冯广晟:茶饮料是我们迄今遇到过的最艰难的战斗。我的前任者由于很多原因,已经为此老了八岁。谦虚点来说,我可能要老个九岁吧。不过,我们还是会考察其他种类茶饮的。现在我们已经拥有台湾排名第一的无糖茶饮料了,在香港也是第一,可以说也算有良好的过往记录。我们将从中汲取经验,并把新产品带给中国消费者。

终于说出十年前想都不敢想的话——“可乐员工最喜欢的饮料品牌可以不是可口可乐”

林匯棟:今年你们最主要的变化是什么?

冯广晟:我们都很爱这个品牌,这是我们能发展到现在的原因,这是我们的名字。但随着时间推移,事物不断变化,消费者不断变化,口味也不断变化,我们要做的就是确保可乐也跟着变化。我们现在想用的一个方法就是,确保热量为零,但不损坏这个品牌的名声。所以,你会看到一些关于重塑“零糖”的举措,让它看起来像是可口可乐的亲弟弟,而不是一个独立的品牌,我觉得这是个聪明的主意。

林匯棟:祝贺你们重拾人间烟火。在中国有什么收购计划吗?

冯广晟:这是个好问题。刚加入公司时,我就做了一笔相当大的收购,目前仍然消化吸收要如何扩展它的业务,对我们来说是全新的事物。它是一款果仁奶饮料,我们会做一些有意思的事情,看看下一步会怎么样。我们也在寻找一些可行的收购,我们的董事长被称为“闪电收购侠”,遇到合适的收购对象就快速出击。我觉得我们现在可能会更加开放一些,有些收购可能不适用于公司本身的生态,但能满足消费者的需求,而且扩大我们的版图。我觉得有很多的可能性。

中国消费者也有望喝到自己定制口味的可乐

林匯棟:在数据时代,你是否会在业务中应用人工智能,有什么计划吗?

冯广晟:我觉得每个人都有大量的数据,问题是怎么使用它。我们能做的最酷的事情,可能是将我们在世界范围的一些业务带到中国来。比如,我们在日本有很大的自动售货机业务,它能马上把你想要的东西卖给你。零售点将要经历的是,新品牌会获得你想要的成功,然后如何调整它。另一个我们在美国拥有的很酷的概念,叫“无尽模式”(free style),是一种大型饮料机。你可以在一台机器上定制两百种不同的口味。非常棒的是,现在这种机器可以支持蓝牙技术了。顾客可以去定制自己的可口可乐,可以有一丝香草和一点覆盆子的味道,一些其他人永远想不到的东西,但是对他们来说是独特的。人们想要一些独特的东西。

林匯棟:一个经典的问题。对于百事可乐、还有像哇哈哈等在中国的竞争对手,你如何评价?

冯广晟:实际上,我们同各大竞争对手都变得强大了,这就创造了一个更强大的竞争环境,也为我们创新和扮演不同的角色留下了巨大的空间。中国的年轻人非常聪明。即使像商标这种东西,我们在美国推出了一个新的商标,他们就立刻在中国用50种不同的方式注册了。我们整个团队都在为创新做准备,你需要马上创新,抓住消费趋势和变化的市场。

林匯棟:如果非常极端的情况发生,比如美中爆发贸易战,可口可乐公司会怎么办?

冯广晟:我们的浓缩液生产厂就在隔壁,因此真的不会对我们造成多大影响。我认为所有的政府都明白,我们基本上都有本地业务。我也不认为会发生贸易战。另外,两国都对全球都有很大的影响,他们更倾向于通过加强贸易来达成目的。

多空问答

冯广晟先生,你准备好进入多空问答环节了吗?

我准备好了。

怪兽饮料会来中国打败红牛。

看多。

可口可乐会推出新的茶饮料。

噢——看多。如果不实现,那就看空我的前途吧。

20年内,人们会干脆不喝任何可乐。

我不知道什么“任何可乐”。让我来打个赌吧,看多可口可乐的品牌以及它的重构,但届时它跟你祖父那个年代的可乐可能会不大一样。

今明两年的中国消费市场经济。

都看多。

中国会继续向世界开放市场。

肯定看多。

你能闭着眼睛分辨出可口可乐和百事可乐。

我能做到。但这是靠35年的经验,百事可能会更甜一点。不过,我还是喜欢喝可口可乐的时候那种喉咙深处传来的真实刺激感。

(邓咏仪对本文亦有贡献)

来源:FT中文网

原标题:可口可乐“变身术”

最新更新时间:12/08 16:54
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