作者：章章

跟国内诸多化妆品店和专柜清一色的“买一送一”、“全场5折”、“满300送120”促销活动相比，日本的药妆店和各大百货，除了年中换季和元旦会推出大的折扣和福袋，难得有看到高折扣的促销活动，导致已养成不打折不买习惯的鲜锋君，初到日本，有点不习惯。

“日本百货的化妆品专柜怎么没有大促的活动？”

“药妆店除了满5000日元免税和满30000日元部分产品9.5折外，就没其他活动了？”

“不打折也就算了，有的产品还人手限购一瓶。”

……

我们先看看国内一些化妆品店平日是如何促销的，

△ 100元任选3件

△ 一件7.5折，两件6.5折，3件以上5.5折

△ 特价专区，2折？

△ 全场满300元送100元

降价、低价、秒杀价、限时特卖、分享抽奖……门店宣传几乎跟价格相关联，所有的促销都围绕“折扣大、价格低”的形式，渐渐地一些消费者对这样的套路变得“免疫”，心中疑虑：“是产品不好卖降价，还是产品品质不高？”“反正都会打折，我就等着最低折扣。”加上美导BA强行推荐不适合的产品等原因，变成了年轻人不爱进化妆品店、不去百货购买、选择淘宝代购跨境购的现状。

我们再来看看日本门店的购物氛围，

△门口爆款区分为税前和税后的价格，标价鲜明

△ 门口每日大特价吸引顾客进店

△手绘KV版，突出产品保湿功效、获奖和美导推荐

△日本洗面市场销量排名第一

△中国游客购买数最多

日本药妆店也有折扣、退税、满减、会员积分等活动，但折扣力度并不大，与国内品牌花式促销和拼折扣不同的是，鲜锋君在日本药妆店，多次遇到了因人气火爆只能限购一支、跑了几家店都断货、排长队收银等现象。

这是为什么？

价格战不在于折扣

而是真的低价

连日走访了东京的松本清、SUNDRUG、cocokara fine、@cosme store、鹤羽、唐吉诃德、多庆屋免税店等药妆店，鲜锋君发现，其给人商品玲琅满目、陈列拥挤、店铺面积不大、物廉价美和品质保障的印象外，大多数门店不在店内重点标记折扣力度，而是直接把价格放到最低，让高品质产品回归平民价格。

△ 松本清中野店

△ SUNDRUG中野店：“松本清在哪里，我就在哪里。”

△ 位于涉谷区的鹤羽药妆店（目前该集团日本药妆店排名第一）

△ @cosme store 新宿贝尔大厦店，收银处排起了S型的长队

△ 定位年轻化的cocokara fine西新宿7丁目店

△ 唐吉诃德新宿店，门头一改又满又乱的印象

△ 看到紫色大楼，就知道多庆屋免税店到了

东京中野区地铁站附近的百老汇商业街上，鲜锋君在短短不到百米就发现有3家松本清、2家SUNDRUG药妆店、1家OSDRUG药妆店，沿街还有1家唐吉诃德。

△ 一出中野地铁站，就是百老汇商店街

据悉，2016年日本全国药妆店数量为18874 家，销售额突破了6兆日元（约3620亿人民币），已达到饱和的状态，各大药妆店竞争激烈。

“日本药妆店体量大，溢价能力强，很多门店又以低价为卖点，新品牌要想进入这一渠道，上游供货企业一般会把价格放到最低，毛利也相应较低。”日中化妆品 健康食品事业促进协会理事长小林峰对鲜锋君说。

△ 对比6家药妆店人气商品，价格相差不大，但与国内专柜相差一倍多

由于产品同质化、服务雷同、长年低价，一些药妆店连锁正在寻求转型，比如2017年6月30日，松本清在银座开了一家服务型新式门店BeautyU，新门店装饰成简单的黑白两色，85%商品都是化妆品，不少是小众美妆品牌，还提供免费的10分钟美容服务，专门配备了3名英语导购和11名中文导购，针对都市女性进行的生活方式类的体验。积极引入新品牌，如“山田养蜂场”、LOGONA、NUXE ECOSTORE ONLY MINERAL等品牌。

△ BeautyU银座店，提供免费的10分钟美容服务

比如号称日本最大型的连锁便利店唐吉诃德，一直给人印象又乱又挤、超级便宜的印象，在新宿开了一家8层的大型门店，门头形象升级，陈列有了改观，除了化妆品、药品、日用品，还根据楼层设了食品、生活杂货、文具宠物用品、轻奢品、旅行箱和珠宝等区域。虽然店内还是一如既往的拥挤，但相对有序，还根据中国游客推出微信支付，以及满200元减10元、满800元得50元券等活动。

△ 充分利用空间，又是唐吉诃德的一大特色

产品较多

反而找不到想要的爆款

一出东京有乐町地铁站，一条街上相隔10米就有两家松本清，一家是日常店（不免税），门口陈列凌乱，店内共有两层，一楼为药品、日用品和加工食品，二楼为化妆品，进店后没有中文导购，一进店后鲜锋君就“迷失”了，很难快速地找到想要的产品，工作人员都在忙着收银，直接用手势告诉到对面的免税店购买。

另一家是免税店，装修较前者精致，陈列相对整洁，又有数名中文导购引导，购物较快，但像石泽研究所大米面膜这类产品，在该店中连续多天断货，“每人每天限购一袋，还是被代购买空了。”该店中文导购介绍说。

有乐町地铁站是通往银座商圈的大站，除了本地居民，游客客流量大，松本清免税店针对游客推出了满5000日元免税8%，满3000日元部门产品9.5折的活动，同时关注其官方微信、微博和Facebook就可获得3%-5%的优惠券。该店根据品类陈列，分为洁面、面膜、彩妆、化妆工具、口罩、眼药水等细分专区，在收银的右边设有人气商品的背柜，城野医生毛孔收敛水 、Nursery卸妆啫喱、Kose Babyish面膜、LuLuLun面膜等日本爆品都在其列。然而，这一家门店由于游客较多，尤其是中国人居多，往往会出现忙着收银、而中文导购不够用的情况。

△ 第一次逛日本药妆店，如果没有店员指引，很容易像“无头苍蝇”

△ 对面就是针对国外游客的松本清免税店

△ 石泽研究所大米面膜，免税店没货，但对面的日常店却有

很难模仿？

营造购物气氛值得学习

走访的几家药妆店中，基本上采用的是自主购物的模式，店内设有购物篮区，而美导和中文导购少有主动推销的现象，如果你有什么不明白，她们才会出现帮你解答。

反观国内，尤其是屈臣氏等连锁，品牌美导的人数比顾客还多，时不时推荐不太适合的产品，容易导致顾客反感和购买欲减弱。

“国内如果要开一家药妆店，是否也能像日本那样火爆?”鲜锋君在知乎上看到了这样的提问。虽然中日两国国情（政策法规、消费习惯、人口基数）等不同，但鲜锋君想从以下几点总结了日本药妆店不打折、没有美导仍然人气火爆的原因，或许能带来一些借鉴。

1、你想要的我都有。

比起国内动则几百平米的化妆品店，日本药妆店面积不大，但坪效高，空间陈列运用到了极致。门口堆头是最热门的产品，不光热门还限购，店内墙上和开架区能用陈列的基本都用上。只要是你想要的日货，只要不是被代购或网红炒的特别热门的，基本都可以在热门药妆店买到。当然，专柜直供的高端品牌除外。

△ 最新研究

△ 秋季新商品

2、各种限定勾引你。

在日本药妆店，因其价格便宜、高品质，很多人气产品往往会出现生产跟不上销售等情况，所以在门店中，就经常出现数量限购、限定品、新品定制等产品，比如在松本清的免税店，DHC橄榄唇膏就规定每天每人限买一支，成列时是空壳，收银时才会给真的产品，而在银座另一家松本清门店，还有就针对该门店专供的产品，比如SK-II神仙水新推出的限量礼盒，特价7折。

△ 店铺限定

△ 数量限定

3、人气排名是销售助推器

除了拼价格还能拼点啥？日本药妆店和百货人气排名的飞标（价格牌和显眼的标记）可谓是花式撩人，尤其在@cosme store 贝尔大厦的新宿店，未进店就看到了“2017年最新热门话题商品集合”，告诉顾客今年发售了哪些热门商品，哪些热度正在上升。一进店，就看到面膜、洗面奶、化妆水、唇膏、粉饼、入浴剂等细分品类的排名，都是其@cosme网站评选TOP前五人气产品，排名第一的产品还会贴上“@cosme 第一位”、“@cosme store 洗面奶品牌第一位”等标记。根据季节，店内还设有保湿产品、护发三步骤等集合。

而在知名的日本免税店多庆屋，则在店内电梯入口贴上了2017年各品类销售榜单、当店人气排名等。在其他药妆店，鲜锋君也看到@cosme 和乐天等网站和美容杂志评选排名标记，可谓是引领日本化妆品行业零售的风向标。

△ 一进店就看到@cosme网站评选TOP前五人气产品

△多庆屋化妆品区入口处就是2017年各品类销售榜单

△ 人气商品合集&品牌人气销售排名

4、找不到产品？挂条飞标帮你

除了销售排名的标记，日本药妆店的另一大特色，就是其他标记繁多，比如爆炸贴、活动导视牌、跳跳卡、挂条等，介绍各大品类、新品上市、功效描述、每日特价，以手绘、打印、印刷等多种形式呈现，显得特别有趣和热闹。在新宿的鹤羽药妆店门口，就有两个人形互动牌，上面写有目前鹤羽药妆集团在日本开店有1653家、泰国24家店，消费者可在此拍照留念。

此外，日本药妆店大多按照细分品类陈列，所以店内都会表明护肤、彩妆、洗护、药品和杂货等区域，而在护肤区域，都分有面膜、洁面、化妆水、唇膏和品牌专区，方便消费者选购。

△ 鹤羽药妆店人形互动牌

△ 按照细分品类陈列

5、不知道怎么用？不拍，咱有Mini电子屏

由于日本店铺寸土寸金，不似国内集合店背柜的“豪华”，所以药妆店的开架区、品牌背柜、活动专区均有小型的电子屏，有的是使用教程，有的是广告视频，有的播放的是宣传片。所以不了解的顾客可以花几秒的时间来了解企业品牌、产品功效和用法。但在国内，除了大型卖场和化妆品集合店的品牌背柜镶嵌了LED屏幕，则较少见这类mini电子屏。

△ 广告视频

△ 标价处改成电子屏

6、哪哪都有试妆镜，还不用你拿

光有教程没用，还需要体验使用，所以日本药妆店设置了许多小型的试妆镜，包括背柜、中岛柜等，且刚好设在普通女性身高的高度，只要你一拿到产品，就可以对着镜子美美地化妆了。然而，在国内门店，除了大的品牌背柜有镜子外，却较少有这样人性化的细节。

△ “如果感兴趣，对着镜子试用吧。”

7、没有人尾随，导购以引导为主

日本药妆店采用自主购物的形式，大多设有中文导购，基本没有美导尾随，无论消费者在店内试用、选购和逗留，一般都没有人来打搅，除非你有事想咨询美导，他们才会前来解答。

但在多庆屋免税店化妆品区，也出现了中文导购向顾客推荐产品的情况，不同的是，他们会告诉你推荐的产品，比如真珠肌美容液获得日本三大美妆杂志之一MAQUI年度护肤大赏，读者票选月间排名2016美白和美容液部门第一位，且日本限定、累积销量5万瓶，同时还给消费者看新浪微博官微和网红推荐的册子，在中国国内的受欢迎程度。当然也会试用，但越推荐，消费者越心里没底，包括鲜锋君，啧啧啧，没有被安利。

△ 除了人气排名，还有中国网友推荐的册子

门店火爆的背后是品质说话

在中国国内，一些消费者会认为，同一产品在日本和中国生产销售，护肤效果会有差距，比如认为SK-II神仙水在日本百货专柜和免税店销售的品质就有区别，颜色也有不同，才导致免税店价格便宜。

曾在宝洁任职15年的日本美研创新株式会社社长杨建中博士介绍说：“如果在中国和日本都设有工厂，同一品牌两地生产的产品会有差异，首先配方就不一样，中国和日本的政策法规不同，原料运用就不同，肤感和效果就有差异，其次价格有差异，否则在中国生产的成本优势就体现不出来。但SK-II产品都是在日本生产，在中国未生产，一般不会出现不同配方、不同渠道品质有区别的现象。”

鲜锋君在多庆屋免税店也看到，一些产品标记强调是日本制造，来吸引海外游客。今年9月21日上市的资生堂药用美白护肤蜜粉，在药妆店等门店则宣传“中国未上市”，“限定日本销售”。

近日，日本化妆品公司高丝，将位于杭州下沙的工厂，转让给日本最大化妆品 OEM 公司科玛控股，因为中国消费者更偏爱旗下雪肌精、黛珂、JILL STUART等中高端品牌，而这些品牌则采用日本进口的销售模式。

高丝的做法，又是海外市场对“日本制造”更受欢迎，“倒逼”企业转型的一大案例。

此外，日本走在研发技术前沿，整体监管机制较成熟和严格，又有多家百年企业的加持和品质保障，所以在日本购买的商品，通常不存有假货和过期商品的情况，且半年换一次包装，日本制造往往是高质量的代名词。

据日本媒体预测，日本药妆店将会分裂成三足鼎立的态势：一是以专业医疗为中心、作为医院一环的“药局”；二是主打大众药品和美容杂货，以店铺环境取胜的百货店式“药妆”；三是以低价为卖点的折扣店。

日本药妆店虽然竞争激烈，表面上拼低价和服务，松本清、唐吉诃德和cocokara fine都正在寻求突破升级，然而在消费者端，有品质的背书和产品多样性的选择，能有效地满足消费者不同层次的需求。

如果中国美业能充分满足人们日益增长美好生活需要，让产品价值理性回归，让高端产品回归平民价格，物美价廉不是空谈，从而给消费者形成“以好充次”的印象，营造中国制造不再是低端、LOW的氛围，新国货逆袭只是时间问题。

人生不设限，精神有共鸣。