作者：杨春蕾

在鲁斯·本尼迪克特的《菊与刀》中，她描述日本人对自我修养的要求，用到了“圆熟”一词。“‘圆熟’境界是指在意志与行动之间‘毫无障碍，纤发悉除’的体验。”经过特别训练消除手与心之间的障碍，达到“圆熟”境界的人就能完全意识不到“我正在做什么”，他的行为和内心的思想达到完全一致，不会觉得行为需要另付出力气。

鲁斯的描述让我想到近两年我们常提到要学习的日本人的匠心，匠心在日本是一种精神境界，而至深刻在大和民族的文化中，是禅宗文化杂日本人生活中的体现。

鲜锋日本行，我们发现日本将零售做到一种境界，源于其文化中对极致境界，对自我责任的追求。同时，我们也发现了贯穿在日本零售之中的精神内核，表现为门店设计陈列上的特异之处。为什么在当代社会，会有一种设计我们称之为日式，并且这种日式风格能够不断影响他国文化审美，且更具现代性？鲜锋此行探访的这些家门店设计陈列，或许可以提供一些解答的线索。

门店的陈列收纳 已演绎为一种艺术

将收纳做成一种艺术，或许只有在日本才可能。甚至凭借“怦然心动整理收纳法”，日本近藤麻理惠在2015年还荣登美国《时代》周刊“2015 年全球最具影响力百人榜”，被英媒评为“Japanese clean-up queen”。看似简单的收纳，在日本不仅是家务能力，更是与极简主义生活方式的发展相互促进。

日本作家山下英子的《断舍离》一书充分阐释了日本人对收纳的领悟。“断舍离”就是让人们和不需要的东西断绝，舍弃家中的垃圾，脱离对物品的执念，让自己处于游刃有余的空间。依据当下的需要选择必要的物品留下，这个选择的过程能够让人们更清楚的认识自己所处的环境以及认识自己的内心，让生活从加法走向减法。“断舍离”的背后又有着日本禅宗思想的渗透。从理论中走出来，极简主义生活方式在日本越来越备受推崇，向往极简生活的人越来越多，极简从简单地空间设计进入现实生活。

△ 位于东京涉谷区的青山 Found MUJI

△ 在生活中可见的场景，化为一处风景

作为日本极简主义生活的代表，MUJI对极简的诠释不同于一般主张极简的零售门店。位于东京青山的Found MUJI并不像原研哉（MUJI艺术总监，国际平面设计大师）的其它极简设计那样用大面积白色或线条构筑，而是在看似凌乱但处处可成景色的场景搭建中实现对“彻底见到事物之本来面貌”的理解。如MUJI曾拍摄的宣传片中展示，仅用生活必须的物品，用最简单朴素的形式表达最深刻的生活领悟。

△ Three门店及其极简风格展示

而作为日本小众极简风格护肤品牌，Three也因其自然与极简的风格受到越来越多日本年轻人的喜爱。主打高天然和纯粹的日本原产有机植物成分，其产品和门店设计也呈现出对线条和色彩的巧妙运用，尽可能少的其强调品牌信息，而在设计上直观呈现其品牌理念。

△ IPSA专柜内极简风格展示

当然，提及日本极简主义品牌，IPSA茵芙莎绝对不能错过。位于日本东京Lumine百货中的IPSA直营店，我们就能直观感受到IPSA将白色用到了极致。作为资生堂旗下的高端定制化肌肤保养品牌，在相信“肌肤拥有依靠其自身变美的能力”理念基础上延伸出的品牌文化及最终设计，尽可能减少色彩或多余设计，在白色基础上演化出纯净之美。流畅的线条与天然的原材料，在可定制的专属氛围中，实现极简主义对物我关系的基础要求。

△ 原研哉设计的茑屋书店LOGO

△ 东京代官山茑屋书店

茑屋书店作为日本极简主义设计大师原研哉的经典之作，在品牌的LOGO上就开始展示他对白色的独到运用。“日本的设计就永远是日本的设计。”原研哉对日本艺术哲学灌注设计的坚定，让他的设计在极简的风格中，为日式极简辟出一片天地。位于东京代官山的茑屋书店，让我们也感受到书本朴素的力量。当然，在较为统一的原木色设计陈列中，除了书本，茑屋书店还涵盖了音乐、餐饮、美妆、生活杂物、服装等各种与生活息息相关的产品有售，强调回归朴素，尽量让门店环境与内心设想的舒适相匹配。

如原研哉对日式极简的笃定，为什么我们可以将此行见到的以上门店称为日式，因为在这些设计中有着日本民族的文化基因，在经历过西化进程之后的日本，虽更具现代性和国际性，但保留的传统日本哲学意思在其中，这是一个城市或一个国家风格的标志。如果现在让你回想你脑海中的中式，或你认为独属于中国的门店或品牌风格，你能想到的是什么呢？

门店的体验式设计是让物品真实与生活相关联

此前有文章称，日本零售的体验式变革是基于电商冲击，实际上日本之所以成为体验式消费的天堂，原因根本不在于电商，而在于日本文化中对细节极强的把握能力以及强烈的自我责任感。如《菊与刀》中所描述，日本人对“自我修养”的修炼，让他们会将所遇到的挫折失败或障碍，归结为自身的原因而不是社会环境或他人。因此，总是从自身找原因的文化传统，明治维新之后的西化让其零售在一轮轮变革中愈发的现代且与时俱进。

鲜锋此行日本，对体验式消费的进一步“体验”，让我们更深刻理解国内的体验式消费与日本的体验存在的差距。

△ 东京代官山Maison IéNA门头

△ 早上起床，女性第一个接触的是烘焙场景

位于东京代官山的日本知名“一站式女神集合店”Maison IéNA无疑是紧随消费升级而应运而生。曾专门为白领阶层提供服务的她，在门店周围消费者及其粉丝群开始产生年龄或人群更迭之后，Maison IéNA转而开始考虑如何让曾经的白领粉丝在结婚生子之后仍能在门店找到属于她们的乐趣。因此，升级之后的Maison IéNA占地面积达990㎡，以16个独立的女性生活场景为依托，将女性生活的一天都挪至店中，不仅是完成体验式升级，更是情景化和浸入式消费的标榜。

△ 第16个生活场景，香氛和美妆陈列

△ 夜晚的场景

△ 工作场景搭建

Maison IéNA中设置的16个生活场景，包括从早上起床、准备食物、社交、看电影、约会、沐浴更衣等，给进店的女性一整天的生活推荐。门店内不仅有大师烘焙，名家设计，国际奢侈品牌，且在传递Maison IéNA优雅简单的生活理念的同时，也更加注重打造在Maison IéNA才能拥有的优越与舒适体验。从门店的陈列中，最大程度实现物品与生活、物品与场景、物品与个人的相关性，制造复杂有层次的观赏体验，每一次都可见出对生活的独特思考。

此外，在越谷永旺湖城AeonLake Town，走入其中就能感受到这个号称全日本最大的购物复合中心，打造出的以人和自然舒适为理念的环保体验。据了解，整个购物中心分为kaze栋、Mori栋生活社区以及奥特莱斯Lake Town三个部分，其中kaze和mori分别为风和森主题购物中心。值得关注的是mori以打造与环境共生的“舒适宜人”空间为目标，大面积的墙壁绿植、内饰的绿化、超大空间和分布均匀的休息区，打造了环保的购物体验。

△ 越谷永旺湖城

与单独门店能够带给人的细致体验不同，永旺的体验式环境，主要呈现在整体环境氛围的营造。据了解，永旺湖城是日本环境部“减少20%二氧化碳排放量计划”的首个实验城镇，光伏系统、低耗能设施、可循环材料以及“绿色”设计建筑，相对其他没有参与这个计划的购物中心，这可以帮助湖城减少20%的二氧化碳排放量。因此，在购物中心内，随处可见的环保宣传屏幕及绿植，让这里更像是一片人工的森林。

△ 绿植墙面

△ 宽敞的休闲区及环保展示

因此，永旺湖城被称为是日本最大购物复合中心，每年不仅吸引超3千万人次客流量，且吸引了诸多外来考察团队来此取经，得益于对细节的把控以及长远目光，这里的体验式购物在真实的践行着电商无法实现的“体验”。

事实上，无论是以上提及的极简主义门店，还是体验式购物中心，都体现了日本现代人对传统道德文化的传承，这一点或许是西方国家或其他非宗教国家无法达到的境界，日本人对本民族文化的高度认同几乎到处可见。

△ G six内日本当代艺术家草间弥生代表作展示

我们在走访过程中也会遭遇对日本式细节服务不耐受的情况，比如太过细致周到的服务甚至会让人觉得不自在，但总体上仍然信服这个国家民族性格的鲜明。我们走访的这些门店陈列设计之所以被称为日式，就是其民族个性使然。反观近年来中国零售开始发力的体验式和场景化消费方向，大多数是停留在“体验”二字的表面，如增加进店试用或后院式体验，又或者开辟生活方式区域增加门店休闲娱乐性，但在门店的整体设计上，却因越来越多的同种类型的模仿，而渐失吸引力。

△ “话梅”上海门店外观

门店风格的鲜明需要绝对的创造力，如鲜锋此前走访的位于上海的仓储式美妆店HARMAY“话梅”，工业极简风格和美妆的色彩相碰撞，在中国的美妆市场中显出一种独一无二的冷静别致。虽然门店设计出自外国设计团队AIM，但在打造门店标志性上显然已胜出大多数。

因此，当我们看到越来越多的优秀设计出自国外，而越来越多的门店止于模仿，或许我们需要对中国的设计师提出要求，如不要再让中式浮于表面，也不要让中国成为"复制"的代名词。而对于门店来说，提升购物体验品质的方式，除了美导提供的象征性服务之外，还有更多细节值得去改善。