1979年，邓小平考察黄山，用浓厚四川口音发表著名的黄山谈话，“黄山是发展旅游的好地方，你们要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去。”这段谈话被在场的黄山人录了下来，作为永久的激励。

彼时，中国旅游仅有小规模的差旅和公务活动，还不懂得什么是现代意义上的旅游，旅游业在国民经济中几乎不占位置。邓小平在黄山待了6天，立足旅游业处在初创时期的实际，具体深度地回答和解决了发展旅游业的重大问题。黄山谈话启动了中国现代旅游业的改革发展，黄山人也自觉扛起为旅游业树立排头兵的重任，几经寒暑，艰苦拼搏，努力建设黄山。

站在当下的人可能会认为，“以黄山的资源禀赋，做成全国一流旅游景区并不算挑战”，但当时中国旅游业既无具体理论指导，也无实践经验，没有人才支持，也没有市场配套，甚至大部分人还未完全解放思想，自缚手脚，畏惧改革。黄山人实际上在一片漆黑中向前探索，为中国旅游业现代改革做出了大量突破性创新。

当时，中国尚不流行“XX模式”的说法，但几乎所有后发旅游景区，都要赶赴黄山，沿着步道拾阶而上，求取旅游开发“真经”。某种程度上黄山是传道者，奠定了中国山岳景区的基本模式。

时隔三十多年，旅游已是大众基本生活需求，旅游业也跃升为国民经济战略支柱产业。然而旅游产品模式却陷入瓶颈期，旅游有效供给不足，现有产品难以满足游客消费升级的需求。旅游供给侧改革如何突破？产品模式如何升级？观光景区何去何从？

2017年12月7日，黄山的开发主体黄山旅游（600054.SH）召开第二届旅游投资发展高峰论坛，以“中国旅游，黄山再出发”为主题，就新时代下黄山旅游“二次创业”进行探讨。

从传道者到取经人

“召开这次高峰论坛的主要目的，首先汲取营养，我们是地方旅游上市公司，人才、知识素养等方面和全国性、国际性公司有一些差距，希望借此机会充充电、洗洗脑”，在会前的媒体沟通会上，黄山旅游媒体负责人诚恳的表示，“其次，我们想多交一些朋友，由于我们长期在山里，山中方七日，世间已千年，远离都市圈，远离时代前沿，让我们有种很强烈的危机感，必须扩大自己的朋友圈，今年也把总部从山里搬到城市。此外，还希望通过此次论坛寻求合作商机，获得投资启发和跨界发展。”

似乎，黄山正在从此前的传道者变成取经人。这是黄山第二次举办这类活动，2016年11月，黄山旅游第一次召开旅游投资高峰论坛，提出“走下山、走出去”的口号，试图向山下谋求发展空间，并谦虚的倾听资本市场和业界的声音（新闻回顾）。连续两届论坛上，均大力引进“外脑”提供智力支持，去年聘任风投教父阎炎为发展战略顾问，本次论坛上，成立黄山旅游智库委员会和全域旅游研究院，聘请魏小安、吴必虎等业内大咖为智库专家。

黄山旅游落后了吗？黄山旅游总裁章德辉在论坛上透露的数据，去年黄山进山游客330万人次，人均消费480元。根据这一数字，黄山一年创造营收近16亿元，其中大量来自高毛利的索道，这使黄山旅游年净利润高达3亿元，这一数字不输国内任何山岳景区。

但对比如日中天的复合型景区乌镇，黄山旅游已经稍显逊色，乌镇2016年累计接待游客906万人次，近乎黄山的3倍，全年营收13.6亿元，稍逊于黄山，客单价方面乌镇150元，约为黄山1/3，净利润5.46亿元，远超黄山。需要指出的是，乌镇2016年有1.9亿元政府补助计入当期业绩，而黄山旅游仅有900万元政府补助，扣除这部分影响，黄山和乌镇的净利润差距将大幅缩小。但乌镇游客增速非常可观，2016年同比增长13.97%，而黄山的游客增幅已接近天花板。

章德辉说，“黄山风景区进山人数突破三百万以后，每年都是小幅增长，而且这种增幅是不断下降的。”反映在营收上，黄山旅游近5年营收最高峰为2012年18.4亿元，此后一直在16亿元左右浮动。

如果和乌镇对比，黄山只稍稍落后于游客人次和增幅，营收、客单价反而领先，差距并不十分明显。那么对比上海迪士尼乐园，黄山是全方位的落后，各项业绩指标均大幅落后。上海迪士尼2016年6月开业，截止2017年6月，接待游客1100万人次，人均客单价约800元，照此估算上海迪士尼开业第一年营收约88亿元，约为黄山旅游年营收的5倍。

增速方面，上海迪士尼堪称恐怖，2017年11月发布的《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》数据显示，自2016年4月底迪士尼试营业至2017年10月底，共接待2700万游客，这意味着上海迪士尼在今年6月至10月的旺季里，接待游客接近1600万人次。迪士尼集团对此喜出望外，在今年11月10日发布2017年财报时点名表扬上海迪士尼，称“轻松超过了我们对其首个财年实现收支平衡的预期”。或许由于游客太多，上海迪士尼宣布2018年票价上调，三挡票价格上浮幅度在8%到33%之间。随着调价，上海迪士尼客单价也将随之上涨。

与上海迪士尼这样巨大的差距，是目前的黄山无论如何无法追上的。曾经被邓小平寄予了厚望，致力于做中国现代旅游业标兵的黄山，面对乌镇以及上海迪士尼，无法不感到焦虑。想要追赶，必须做出彻底的变革。

黄山转型的四篇文章

为何黄山和迪士尼之间差距如此之大？主要原因是单纯山岳型景区短板太明显。章德辉总结了山岳景区五大短板：“一是靠山吃山、千山一面；二是门票经济，天花板太低；三是淡旺季明显，旺季吃不完，淡季吃不饱；四是产品供给单一，客单价不高；五是产品创新不足，重游率低。”

以上缺陷如何破解，章德辉给出的回答是做好“四篇文章”。

第一篇做好山内文章，主要是丰富、创新产品供给，提高产品附加值，提升游客体验感。目前黄山旅游已经开始实施黄山东海景区开发，东海景区面积40平方公里，设置约60个景点，以此扩大景区容量，提升天花板，丰富产品。此外，黄山还推出山上创新产品，如研学游、户外游、夏季嘉年华活动等，并实施山上6间酒店错位发展。

第二篇做好山外文章，依靠黄山巨大的IP品牌以及300多万的流量，去打造全区域、全产业、全时空的全域旅游目的地。例如黄山去年提出“布局一山、一水、一村、一窟”，整合周边太平湖、花山谜窟、西递宏村等资源。12月6月，黄山旅游和蓝城集团签署战略合作，联手地产界风云人物宋卫平，力争5-10 年内打造若干医疗康养小镇、特色农业小镇、主题旅游小镇等综合体，全面落实“生态+旅游+农业+颐养”开发新模式，助力黄山从观光产品向休闲综合产品升级。

第三篇做好转型文章，黄山五大业务景区、酒店、索道、徽菜、旅行社，将全部实施走下山，实施轻资产运作，采取托管、委托经营的方式，实行扩张。黄山旅游三十余年，在这五个方面积攒了丰富经验和精干团队，这是黄山旅游实现扩张的重要优势。

第四篇是做好创新文章，通过“旅游+”布局全域旅游的产业链。例如旅游+小镇，旅游+演艺，旅游+体育，旅游+目的地电商平台，旅游+新零售、旅游+农旅，这都是黄山旅游当前和下一步重点发展方向。

纵观黄山旅游转型的四篇文章，如落到实处，将是比较全面、彻底的变革，每一个方向都有十足的发展空间。同样的，每个方向也并无太多先例可循，和三十多年前一样，黄山人需要进行大量探索和创新。

其实，黄山面临的问题也是所有山岳景区的通病。目前，山岳景区仍是中国旅游景区的主体，三千多个3A级以上景区，有一千个以上是山岳型景区，占总体的三分之一，国务院公布的9批次244处的国家级风景名胜区中，山岳型景区占了100处，达到45.2%。

中国旅游业供给侧改革，一方面山岳景区作为重大旅游资源，是改革的重要对象，另一方面大大小小景区公司，也是实施改革的商业主体。黄山旅游的主动变革，将成为山岳景区产品模式的突破积累实践、摸索经验，此次论坛以“中国旅游，黄山再出发”为主体，正是这一涵义。

时隔三十余年，中国旅游业再次来到关键时刻。这一次，为产业转型奠定基石的，还会是黄山吗？