作者：章章

前男友面膜、红腰子精华、小棕瓶、健康水、流金水……近年来，给美妆品牌的爆品和明星单品取绰号成为了时尚圈的一种潮流，也成为品牌营销的必杀技。

这些洋气而易记的绰号，给消费者留下了深刻而好玩的印象，他们在网络搜索时先想到多的是绰号。而这些人气产品在知乎、新浪微博、小红书等中国社交平台上常被比较和安利，在跨境平台和代购等销售途径人气居高不下。

是什么原因让消费者心甘情愿地掏腰包，并乐此不疲的分享呢？

此次，鲜锋栏目组的日本行第一站就来到了流金水的总部——位于日本东京港区的IPSA公司，其公司就处于赤坂御用地（日本皇宫）附近，并于11月8日上午专访IPSA社长宫泽雅之先生。

黄金单品流金水月销20万瓶

鲜锋一行初到IPSA公司的办公室，在门口就被其极简的办公风格所吸引，除了品牌LOGO外，其他都是留白，有趣的是，门口还放置一个可以休息的木桩凳。

△ IPSA社长宫泽雅之先生

△ 鲜锋栏目组来到IPSA总部

在资生堂集团从业27年，分别就职企划部、宣传部从事宣传、产品开发和设计等工作，开拓集团通信贩卖等业务，2015年任职IPSA社长以来，宫泽雅之对品牌脱离资生堂光环单独运作，可谓是颇有经验。

他介绍说，IPSA成立于1987年，是资生堂集团旗下的一个独立美妆，也是第一个脱离集团自创的独立专柜品牌，其办公室并不在银座总部。该品牌的理念是“量身定制美丽私方”，消费人群定位是20~30岁年轻女性。

目前IPSA在日本百货美妆销量排名第8，共有75家专柜，其中4家直营、71家加盟，仅限百货渠道。黄金单品——IPSA流金岁月凝润美肤水（简称流金水）目前在日本和海外市场月销20万瓶，在日本采用限购的形式，防止脱销以及供货跟不上销售等现状。此外，IPSA还有三色遮瑕、自律循环美肌液等明星产品。

2004年进入中国市场，IPSA近年来在百货渠道快速布点开柜，目前在一二线城市设有39家专柜，2014年10月开始走线上渠道，开设IPSA天猫品牌旗舰店，2017年天猫双十一业绩同比增长156%。截止2017年10月，IPSA品牌在中国大陆、香港、泰国、台湾等海外市场同比增长60%。

新消费趋势与客户“共创”定制护肤

近几年，个性化定制护肤品成为一种新消费趋势，从皮肤检测到定制粉底，从DNA测试到配方定制，从3D打印亚洲人皮肤到产品定制……在欧美乃至日韩，甚至是中国，私人订制护肤开始盛行，价格也逐渐走低。

然而，市场上真正推出个性定制的品牌并不多，有的彩妆品牌在包装上推出定制限量元素，喷印个人照片或自定义LOGO，有的则根据皮肤现状，综合搭配护肤成分，更多的是通过肌肤检测仪器，分析皮肤状态推荐适合产品。IPSA是如何通过定制护肤，创造消费者个性私方的呢？

“共创是我们的核心竞争力。”采访伊始，宫泽雅之就向记者介绍了这一理念，“目前日本市场在肌肤测试基础上定制的品牌较多, 但IPSA有一套特殊的肌肤测试仪IPSA Lyze，通过精确的皮肤测试仪，针对不同年龄和不同肤质，根据测试结果为每位顾客量身定做处方。同时，美导给消费者的建议不是IPSA单方面的介绍，而是通过客户肌肤状况和诊断的结果，和客户一起创造美丽的私方。”

他举了一个例子，IPSA有一个明星系列叫ME自律循环美肌液，被外界称为“自律乳”，光一个乳液，就有5大系列和17个种类。

△ 17种ME自律循环美肌液（单品顺序对应适合肤质）

“IPSA定制护肤体现在两方面：一是产品上提供更细更多的选择，如R系列有4个单品，在瓶身上分别标有R1、R2、R3、R4等字样，分别适用于油性、中性、混合型、干性肌肤，我们发现中国女性检测后，适合R系列2、3号居多，而日本女性则喜欢EX系列3、4号，SE系列2号，二是专柜上BA（美导）与客户充分互动，通过仪器检测让客户真正了解其肤质，客户可根据提供的检测结果和菜单自主选择，找到适合的产品。”

据了解，IPSA定期更新检测软件，并配套对BA进行培训，其中考核BA的综合指标之一，并不是销售业绩，而是与消费者共同定制了多少处方。IPSA希望每个来柜台的人都要做皮肤测试，形成共鸣，并达成“共创”意识，而不会盲目推荐新品。IPSA在培训BA时，要求锻炼其察言观色的能力，有的客人想做皮肤测试，也有人想快点买东西就走，所以要在短时间内让BA了解客户到店的目的是什么。

满足个性需求是IPSA在定制之路上尝试的另一方向。IPSA彩妆系列也推出了定制测试服务，2017年8月IPSA与日本著名研究型国立综合大学——千叶大学，合作了一个叫印象解析的项目。比如，一位消费者到IPSA专柜买口红，BA会通过肌肤测试仪上让客人做一组系列的随机抽选各种图案的心理测试，综合得出他所属的个性类别，针对这个类别，IPSA准备了四张画像，分别画有酷酷的猫头鹰、优雅的孔雀、健康的海鸥和甜美的金丝雀，从图片中能看出她的喜好以及内心需求，适合何种颜色。

△ 一位消费者在专柜选择口红色号

“你选择的图片和化妆品看上去毫无关系，但可以从心理学的角度，剖析客户的喜好。通过个人喜好和检测肤色，从而推荐适合的口红色号、腮红等彩妆品。”

“从日本消费者反馈看，这一服务引起了部分日本消费者的好奇心，有趣好玩的东西会主动分享至社交平台，从而形成有效宣传。”宫泽雅之说。

据悉，该项检测服务计划于2018年在中国市场推出。

极简的设计/光与影的视觉美学吸引年轻人又一杀手锏

“IPSA崇尚极简风，将设计的匠心体现在诸多细节。”宫泽雅之表示，他个人经常到市场走店，定期看竞品的专柜，也常看MUJI无印良品等品牌的设计风格。IPSA重视设计，尤其是极简的设计、光与影之间的视觉美学，这也是其吸引年轻人又一杀手锏。

1、产品包装“有趣前卫”

护肤系列的包装设计，比如流金水的瓶身，充满未来科技感，其流线型的瓶身设计，不光是女性消费者，还受到了男性消费者的青睐，有中国消费者还乐意在微博晒其礼盒和空瓶。

“当下流行SNS社交网络，年轻人会花很多的时间分享互动，我们不光单方面宣传品牌，还要经常创造年轻人喜欢的互动话题，进行双向沟通，年轻人喜欢什么，就跟他们相结合，引发热议。“宫泽雅之举例说，流金水的包装设计，会先考虑年轻人喜欢吗，他们愿意拍照分享至社交网络吗？在面试新员工时，宫泽雅之与刚毕业的大学生聊天，听到其曾经收到将IPSA作为馈赠的礼物，就有所启发，考虑将来是否要开发适合送礼的礼盒。

△流金水的瓶身设计

△ 自律乳2017年夏季主打KV

△ IPSA护肤和彩妆系列

2、不请代言人，专职聘请知名国际摄影师

时代在变化，品牌也在更新迭代，但IPSA重视传承品牌的特性，品牌30年创立以来，始终坚持“共创”的理念，一直聘请法国著名摄影师Francis Gjacobetti，为品牌形象拍摄广告创意，打造光与影之间的灵异感，体现彩妆和护肤的透明度。

△ 直营店专柜设计了各种圆形的镜子

3、成立之初确定品牌主色调

IPSA品牌成立之初，就确定了2种主打色系——黑色和米色。2016年IPSA全新推出的柜台，就围绕这两种颜色做文章，背柜采取木材的材质，并在表面设计出有质感的纹路，不同角度看会有不同的视觉呈现，给人感觉是手工制作涂抹的天然感觉，贴合品牌调性。

△ 位于新宿地铁站LUMINE百货的直营店

△ 专柜表面有毛糙纹路

△ 背柜采取木质元素的陈列

4、专柜细节个性化

柜台呈现上也体现个性化，比如价格标牌，选用陶瓷的材质，看上去更有质感，柜台成列的木瓶，是用有文理的木头做的，因其较花功夫，目前并不量产。

△ 价格标牌

△ 新品标牌

△ 右一为专门设计的木质瓶

5、装修风格呈现视觉美感

2017年在有乐町开设的直营店，其装修风格呈现了IPSA独特的视觉美感，在店中根据四季变幻，成列不同的艺术品，其目的不光是销售化妆品的门店，更是一个散发品牌个性的平台。

△ 根据季节成列不同的艺术品

渠道年轻化瞄准年轻人喜欢逛的百货

作为全球第三大的化妆品市场，自2013年以来市场规模持续下滑，据相关数据显示，2016年日本化妆品市场规模为1978亿元，2011-2016年均复合增速为-5.2%，而中国却高达9.2%的增速。

截止2017年10月，IPSA品牌海外市场同比增长60%，而中国市场更是以两倍的速度增长。

在面对处于饱和的日本市场和高速发展的中国市场，IPSA在制定渠道策略有何经验?

“资生堂集团品牌矩阵中，IPSA与CPB同属高端品牌，而IPSA是集团为了吸引千禧一代而存在的品牌，消费对象是20~30岁的年轻女性，在形象、观念、品质上都具备创新和革命性的特色。“宫泽雅之介绍说，在日本IPSA进驻的渠道仅限于百货商店，同时严格挑选布局，集团目前在日本有2000多个百货网点，CPB就有200多家专柜，但IPSA只进驻了75家百货，选择的多是年轻女性喜欢逛的百货，比如在地铁车站大型商场LUMINE，该百货的顾客群体主要以25-30岁女性为主。

△ 新丸百货大楼的半自选商店

△ LUMINE百货&内设的品牌专柜

对于日本的渠道规划，IPSA计划三步走：一是开设直营店，目前共有4家，主要入驻的是人流量较大的LUMINE百货；二是入驻半自选商店，ISETAN MiRROR的新丸之內大楼店（伊势丹顶级化妆品专卖店）；三是开拓新渠道，2017年12月将于东京成田机场入驻免税店。

除了稳定日本国内的消费人群，宫泽雅之表示未来海外最重要的战略，是吸引年轻的中产阶级，他们将是未来的消费主力，包括中国、来日本旅游的海外人士及机场免税店的三大人群，是接下来品牌发展增速的引擎。

竞争激烈意味着进步

宫泽雅之坦言，在日本市场他较关注的品牌是日本人气美妆品牌THREE 和新生代美容品牌RMK，与其说是竞争对手，不如说是相互赶超的对象，共同扩大市场份额，从而达到共赢。

“这几个品牌都是定位年轻化的品牌，细分人群相近，比如IPSA品牌开设直营店，我们会观察同一家百货是否有其他两家品牌的专柜。”

针对中国市场，宫泽雅之表示对近几年中国美妆行业出现的“零售寒冬”现象，并不担心IPSA品牌在中国的发展，他举例道，日本市场虽然饱和，但百货业态仍在增长，市场份额在增长就有机会，中国市场更是如此。IPSA定位精准，瞄准“小清新们的市场”，始终坚持“共创”的理念，和顾客达成共鸣，共创适合年轻人的护肤品。

“日本品牌有三点优势，一是品质保障；二是设计的匠心；三是专柜美导的服务，以诚待客。”宫泽雅之坦言，日本在一些领域创新意识较薄弱，比如互联网更新迭代太慢，而反观中国互联网近10年迅猛的发展，包括阿里巴巴、腾讯等平台，在电商、物流、O2O、共享经济等领域的值得日本学习。

“同一领域竞争激烈，就意味着品牌还有进步的空间。”宫泽雅之笑着说。

记者手记：一个品牌如何打动消费者，除了优质的产品和服务外，满足并创造消费者的个性需求，是必不可少的。

无论再竞争激烈的环境，自主创新的差异化之路一定是品牌发展的杀手锏。

我想，宫泽雅之社长认为IPSA区隔于其他品牌，打造的“共创”概念，围绕其展开的产品品质、定制服务和设计美学，就是其拥有的持续竞争力。

消费者驱动一切不是空谈，只有深刻地理解目标消费者，寻找他们对产品最本质的价值诉求，找到驱动消费者购买的更大动机，不断了解消费者愿意换取的核心利益，才能不断驱动，把产品力转化为品牌力，赢得用户认可。