文/楚琦

史无前例调控下，各大房企都将产品创新研究作为当前最重要的工作之一。因为其他环节很难发力了，但把产品做好，是房企能完全控制的事情。不管市场怎么变化，产品跑赢竞品，那胜出的机会就大了很多。

那么，经过2017年的死磕，现在住宅产品又有了哪些变化，未来会有哪些发展趋势？明源君结合标杆房企的做法，简单归纳了10条，希望对你们能有一些启发和帮助。

01

产品多样化，产品线拉长

增加产品附加值

明源君发现一个有意思的现象，以前主打高端项目房企的户型面积越做越小，做刚需房企的户型面积越做越大。其实，说白了，就是房企产品线更加全面完整了，从刚需到改善到豪宅的产品都涵盖了。

前段时间，明源君在《2018年可能是地产人最难的一年》文章中分析过，限价政策的逻辑下，房企只有同时实现快周转、低成本、好房子3个目标才能活得更好，而这就要求房企的产品体系非常完整，只需要做选择题就能完成产品设计。

比如三四线之王碧桂园进军一二线也做高端住宅了，星河湾户型更加亲民了，从最初的300㎡以上到今年也推出了220㎡的户型，面积压缩，装修也趋于年轻化。都是一样的道理。

▲星河湾样板房

在这方面，大房企优势很大-----全国布局、一二三线都有，任何层次、任何区域的项目就都做过了都有积累了，选一个合适的来复制就可以。

具体到一个项目，地产知名大咖余英认为，产品更加全面，客户选择范围广，市场风险也小很多。只要客户来到售楼处，不管你是什么条件，我的产品都能满足你，买大房子的，买小房子的，买刚需的，买改善的。

02

豪宅刚需化

低密度产品院墅化、叠墅化

地价越来越贵，控总价、控面积已经成为一种趋势，随着客群家庭结构变得更为简单，大面积产品的市场需求也在减少，为了迎合市场变化很多高端项目面积也在趋小化。

对于低密度产品来说，合院和叠墅产品则可很可能是未来的主流。这两年，合院为啥这么流行？从经济层面来看，同样的地块情况，合院可以更好地提高容积率，即意味着可以建更多房子来卖。同样的地块条件，独栋别墅的容积率0.2~0.3，联排的容积率0.5~0.6，2层合院产品容积率可以做到达0.8~1.0，3层合院产品的实际容积率可达1.2-1.6。

从产品本身来看，合院产品通过围墙可以增强私密性，而且开间大，进深小，采光充足，可有效提升居住体验。

简直秒了联排别墅几条街，现在看来联排将死，合院当道。

▲绿城桃源小镇

合院别墅产品打造有以下几个特点：

1、经济型合院产品强调性价比，L型布局提升容积率，大面积赠送庭院提高附加值，比如今年海南海口桃李春风庭院赠送面积增大到了110-190平米。

2、改善型合院产品更重视整体均好性，比如更多房间、尺度变大，总价合理，同时通过不同场景营造带来超预期体验。比如绿城桃源小镇300㎡的户型，庭院面积超大，布局开阔，侧边还设有双车位，可以满足客户停车的需求。同时又和餐客厅连接，引景入室，大大提升了客户的居住体验。

3、庭院精装交付以及地下空间的打造成为高端合院产品未来的发力点。豪宅型合院别墅主要通过引入下沉庭院、采光天井等将地下室由辅助功能空间转变为重要起居活动场所，从而提高产品附加值。

03

绿色科技住宅

未来突围豪宅市场的新方式

现在的高端客户越来越崇尚环保健康的生活方式，所以在产品细节和硬件都越来越完善的趋势下，绿色科技住宅可能会成为未来豪宅市场的主角。

比如金茂旗下主打绿色科技的金茂府系列产品，去到哪里都自带光环，不但卖得贵，能带动项目所在区域板块的价格，口碑也没得说，难怪会成为地产圈里受欢迎的好邻居。

金茂府最主打最核心的就是科技元素，围绕生活中的六大核心：温度、空气、湿度、水、阳光、噪音进行研发，经过8年的探索研究，不断迭代升级，已经形成了非常完善的12大科技系统。

其中，上海大宁金茂府和杭州滨江金茂府还是国内为数不多获得英国 BREEAM认证的项目。

▲杭州滨江金茂府十二大科技系统

相比普通住宅，金茂府的房子在室内的温度、湿度、新风、降噪、日照方面，都恒定在一个国家标准和舒适区。比如它可以过滤掉85%以上的PM2.5，湿度在夏天不超过70%，冬天不低于30%。

再举一个例子，这两年为大家所熟知的高端项目中鹰黑森林，主打新科技、节能、环保理念，黑森林三期外立面采用了AIR-LUX技术，全落地玻璃窗和比利时进口遮阳系统，全部使用超白玻璃落地窗替代外墙，材质为德国全进口四层low-e超厚玻璃，整体风格大气、灵动又富有趣味

▲中鹰黑森林落地窗代替外墙，360°通透视野

目前国内的朗诗、当代置业、金茂等企业都主打绿色建筑、科技地产，他们推出市场的房子都融入了新风系统、智能化家居以及恒温恒湿、降噪等绿色建筑技术，这些绿色建筑在市场反响也相当不错。

04

一二线在装修上豪宅化

三四线在面积上豪宅化

过去做刚需房的房企很多，现在都全部转到改善了，而且从某个角度来讲，是豪宅化了。

为什么？一二线的房价已经如此之贵，再做刚需完全不合适了，但是一二线地价又很贵，想在空间上做出“豪”的感觉来又不可能。于是只好在装修上想办法，做高档次的精装。

但大家都做精装后，很容易同质化，所以更高层次的竞争必然是个性化、定制化。比如项目根据客户个性化需求，在室内设计独特的功能空间，引入私享生活配套。

但做定制精装风险较大，户数较少的豪宅项目才敢为客户提供定制化精装服务，但其实通过菜单式的选择，也可以完成风格的多样化，实现个性化。

比如万科的“美好家”精装体系中，换装系列规划有6大定制核心，包括功能可选、材质可选、风格可选、软装可选、全居住周期可选以及量身定制。

举个例子，橱柜、衣柜的尺寸是统一的，但门板颜色、衣柜材质、门把手样式都可以不同，加上不同颜色的壁纸、墙地砖，就可以形成N多种排列组合。这样一来，整个精装风格就多样化了。

这是一线的情况，但三四线的情况又完全不同，本地人之前都有房子，缺好房子。在一二线打工返乡买房的人，看当地的房价就是白菜价。而且三线的人很多都想得是买套房就住一辈子。很少有人打算先上车，再换来换去。

所以大部分三线城市，目前低于100平的房子都很难卖，120平以上“豪宅”才是主流需求。

05

公共空间复合多元化

充分挖掘价值

随着小区容积率越来越高，密密麻麻的房子肯定不是客户想要看到的。如何通过巧妙的设计还给客户更多地绿化以及活动空间呢？除了常规的公共空间，架空层、露台、退台、空中花园、地下庭院等空间也应该充分利用起来，形成复合多元的公共空间。

比如架空层就可以做出很多内容，重庆龙湖·好城时光将项目架空层设计成了儿童游乐室、室内健身房、游泳配套用房、亲子阅读室等各功能室，让架空层成为一个全面实用的场地。

▲重庆龙湖·好城时光多功能架空层设计 图片来源：朴乔景观

另外很多高层项目会在入户处做景观带，形成住宅与建筑群的一体化景观空间。正荣有的项目会在入户处做一条约1000米的超长景观大道，两侧的绿化、水景和风雨连廊形成归家的仪式感，满足业主休憩、交流的需求。

▲上海虹桥正荣府社区实景图

06

社区景观全龄化

主题化、互动化

明源君今年一直强调，房地产新房已经进入改善时代，做改善和做刚需的逻辑有很大不同，不但户型要好，社区环境是客户非常看重的因素。总的说来，社区环境的营造主要特征是全龄化、主题化、互动化。

如果说在2015、2016提出“全年龄”社区的概念，还比较新颖。那么到了2017，不做这个已经落后了，明源君探访的企业，10家有8家在做。

啥叫“全年龄”社区，意思就是在社区里面，针对不同年龄段的业主，设计不同的活动或者休闲区域。比如为不同年龄段的孩子设计游戏区域、阅读区，为老人设置广场舞、休闲区域，为年轻人设置夜间跑道等等。

除此以外，还可以对社区进行主题化包装，比如运动、宠物、儿童主题等等。比如运动主题，可以设置慢跑道、健身会所、篮球场等基本配置上，引入全系列、专业室内外运动设施。

▲鲁能“运动社区”设计

东原旗下的儿童主题社区童梦童享在专属儿童教育、玩乐中心的标配基础上，通过整体情境营造，调动儿童的情绪。

▲东原童梦童享

主题最大的好处，是有辨识度，和别的社区完全不一样。随便拍一张照片，别人一看就知道“那是某某项目”，这会给业主荣誉感和归属感。

最后，在做景观的时候要考虑到人与绿化的相互融合，邻里之间的互动与交流，考虑到不同居住群体在不同场景下的需求。

比如很多项目拿出部分景观做户外菜园或桑树种植，业主可以租赁菜园种菜，感受田园风情，享受劳动乐趣，收获自家果实，这都是促进人与环境、人与公共空间互动的很好方式。这同样是亲子活动的美好时光。

▲户外菜园满足了客户对自然的向往

▲正荣农场

现在越来越多项目为了促进邻里交流，都设置了景观户外客厅，周末可以邀请邻居或者好友一起举办户外Party，或者在架空层做一个公共厨房，在邻居或朋友面前大秀厨艺。

▲世茂璀璨系所倡导的公共会客厅

07

硬件条件接近的时候

就要引入“软件”竞争

如果2个项目硬件都差不多，甚至一个项目就是复制另一个项目，那么他们之间如何竞争呢？靠软件！

1、引入新配套

比如，世茂引入教育机构，让孩子不出小区，就可以完成所有想完成的培训。再比如，有的小区引入了瑜伽馆，就引来了一堆喜欢瑜伽的买房者。

比如正荣项目引入正荣书院，为业主创造了独特的文化交流场所，业主不但可以在这里听文化讲座、社区学堂和兴趣课程，也能满足社交需求。

▲武汉正荣府正荣书院实景图▲

软件的投入，与硬件相比，其实是很少的，但是效果却不是一般的好，因为它直接影响日后的生活方式。

2、社区与历史文化融合

还有一种打造项目特色化的方式是结合城市历史文化进行景观打造。比如如果项目地块本身是有历史有故事或者有丰富的植被和人文资源的，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，都被保留下来，就可以形成独特的社区景观和文化。

比如重庆融创，就连续做了2个和地块历史有关的项目。其白象街项目，9处文物建筑保持了原有的风貌。

通过保留原有历史文物，能够提升整个项目的品味，商业项目因为有主题有文化而更火，旁边的住宅项目也能产生高溢价。

08

户型定制化

灵活可变是未来主流

全生命周期户型从前年就开始火起来，现在热度仍丝毫不减，并且技术上进行了升级迭代。以前是个别空间可变，现在是整个户型业主都可以自主布局，高端项目户型定制化必然是未来的主流。

比如今年年初万科发布的无限系产品就是全生命周期户型的升级版，整个户型以一棵结构柱作为建筑核心，通过楼板加固加厚，与建筑外剪力墙结构结合，除了户型内部厨卫及管井位置不可变，其他都可以根据业主的需求来进行布局。

业主可以按照不同家庭结构、生活习惯、生活人数，将房子变成一房、两房、三房、四房，一套房子就可以实现各个阶段的不同需求。

比如鲁能集团的百年住宅产品，主体结构、管线、内部填充部分是完全分离的，如下图所示：

每一户里所有的隔墙、装修等等，都与主体结构是完全分离的，也就是说，除了外面的那个大框不能变，室内的一切都可以变，也很容易变。而且，室内的墙体，不用砸掉重砌。室内的墙体是隔音隔热的高级石膏板等轻质墙体，用螺栓固定在上下左右的轻钢龙骨之上。

以后需要改变户型的时候，只用拧下螺栓，换个新的地方拧上去就好。类似下面这样的户型改变，可以非常轻松的实现。

09

空间更细致明确

每1平方米都要考虑使用功能

除了户型可以定制化，空间更灵活可变以外，现在的住宅产品在空间处理上更细致明确。

1、每一平方厘米都不能浪费

对于刚需改善来说，卧室里放多大的床，衣柜多宽，放1个床头柜还是2个，都要先考虑好，桌子是多宽，要精确到厘米。

而对于豪宅来说，多出的几米宽度，能实现怎样的视觉效果，能对人的心情产生什么影响，都要能讲清楚。

2、空间功能多样化

另外一个明显的变化是，在空间不变的情况下，让空间拥有更多功能，满足更多需求。比如把客厅、餐厅、厨房乃至书房一体化，变成“家庭厅”，这样的话，同一个空间，不用变来变去就能满足多种需求，而且空间较大。

▲餐厅、客厅、开放式厨房合一比较容易实现

▲万科翡翠云山143㎡洋房户型 图片来源：万晟产品智库

而让餐厅拥有书房功能，一般来说，要做出3个细节改造：

餐厅灯光一般比较柔和，要加装可以调节明暗适合阅读的灯。

要把部分餐边柜变成书架，可以放书籍等学习资料。

部分餐椅要能调节角度和高度，方便学习、工作。

3、从竖厅到横厅设计

对于改善户型而言，为了增强舒适度，主要有2个要点，一个是做大面宽。目前标杆房企推出的改善项目，大部分面宽都做到了10m以上，部分更做到了四开间朝南。

比如上海绿地林肯公园145㎡四房的设计，虽然只有145㎡，但面宽做到了16㎡，而且做到了四开间朝南，主要起居间都朝南，每个房间还都设有飘窗，整个房子采光通风效果都非常好。在同面积产品中，优势就非常突出了。

客厅南向外接一个面积约8㎡的阳台，不仅采光效果更强，还额外增加了更多可使用面积。

▲绿地林肯公园145㎡四房户型

另外一个要点是，从竖厅设计往横厅设计发展。横厅主要是将餐厅与客厅呈所谓横厅，是指客厅和餐厅都在同一采光面上，卧室书房等位于另一侧，开间>进深。

从上面2个户型图能看出，横厅由于开间>进深，采光面更大，通风更好。同时满足客厅和餐厅都临采光面，增加了整个厅的观景面。相比竖厅，横厅看上去更大气，更有时尚感，装修样式多，更有空间感。横厅设计减少了纯过道空间，提高了户型的使用率。

10

一二线智能家居成标配

没有产品就不完整去化困难

几年前“智能设备”、“智能家居”还很新潮，而发展到今天，这已经成为一种标配。特别是在长三角、珠三角，新项目没有智能系统，就不完整，客户就会觉得有问题。

现阶段客户对智能化的需求主要集中在3个层面：安全、便捷、娱乐。

安全类。比如社区门口的人脸识别、围墙和窗户上的红外监控、通过手机可以看到家里摄像头拍下的实时情况等等，还有车库远距离感应、智能呼梯、入户识别、室内环境自动化可增强安全性，不可忽视的是网络安全、隐私等问题也成为客户敏感点，网络安全应该同样成为布防重点。

便捷类。一般来说，是通过手机、声控等控制家里的家电，比如在回家前打开空调，早晨按时拉开窗帘，根据记忆中主人喜欢的灯光亮度进行调节等等。比如缺货就会主动下单买东西的冰箱，早晨去化妆就给你播新闻的镜子等等。

娱乐类。通过高质量的音响、视像设备，实现武装到泳池的影音体验；独家的内容资源（如院线同步、imax），也成为整合的一部分。

完全智能化的系统可以做到：

智能监控系统能通过人脸识别、指纹等来认人，在辨认出人物身份之后，还能根据他们的喜好自动调节灯光、室内温度和播放音乐等。咖啡机在监测到你起床后会自动开始煮咖啡，你进出房间时灯和吊扇会自动打开或关闭。你家冰箱和厨房或许还能根据现有的食材给你推荐菜单……

而且未来智能化市场一方面会更加平台化，将所有家里的智能设备都集成到一个可触摸面板上，可以实现不同场景营造，也提升了美观和便利性。另一方面以前是由手机、电脑、面板控制，以后会更多是语音控制。

小结：从提供住房

到提供一种生活方式

这两年，房地产行业涌现了很多“小而美”的项目，在业内获得极高的口碑，典型的有阿那亚、聚龙小镇、奥伦达等等，他们为客户提供的不仅仅是房子，更是一种生活方式，全维度的生活服务。

因为人们在居住体验上，当满足了生理需求和安全需求这两种相对低级的需求时，接下来就是要寻求更高级的社交需求，即：对于对友谊、爱情以及隶属关系的需求。比如，和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会等。

绿城在今年成立了生活服务公司，除了为客户提供房产品服务，也提供全维度的生活服务。在绿城的园区，一年四季有各种各样的园区活动，当然也有更多的品牌专属活动，例如邻里系列、奇妙系列，U-Young系列等。

同时，绿城也会提供一些生活配套的产业服务，包括足球、医疗、教育，甚至是墓地。围绕业主的生活，绿城力求提供涵盖生活方方面面的全维度服务。

围绕房产品的服务和围绕生活的服务，构成了同一个闭环，如下图所示：

未来优秀产品一定是建立在人们的更高级需求上的。