跨年演讲没有再造收视奇迹,但知识经济在今年注定是中国式机会

知识经济浪潮中既包括了头部平台——估值上百亿的喜马拉雅FM、估值数十亿的得到App,也包括了像功夫财经、咪蒙、新世相这样的单体内容创业者。

作者 | 齐朋利

作为一个经验丰富的电视主持人,已经是第三年举行大型跨年演讲的罗振宇,依然感到有些紧张。

2017年的最后一天,他站在上海梅赛德斯中心的舞台上,在现场一万名观众的注视下,开始了倒数第18场的“时间的朋友”跨年演讲。这一年的主题是“中国式机会”。一年前,他的跨年演讲第一次被上星卫视同步直播,创造了这个激烈竞争档期的一个收视率奇迹。

罗振宇

与此同时,以知识分享、思想演讲为主题和形式的还有由喜马拉雅FM主办、浙江卫视直播的“思想跨年”。这场跨年晚会邀请了马东、高晓松、张召忠、吴晓波等人作为主讲嘉宾来做深度演讲。值得注意的是,浙江卫视将汇集了陈赫、李晨、李宇春、邓紫棋等明星的跨年演唱会放在30号,而把这场思想演讲晚会放在了更重要的31号。

在广东卫视的跨年夜节目列表中,也存在着一场类似的演讲——《更好的明年》年终盛典。这是广东卫视携手《财经郎眼》共同打造的年度活动,演讲嘉宾包括郎咸平、王福重、叶檀、胡润、李大霄、黄生、闫肖锋和琢磨先生等。

广东卫视 《更好的明年》

在玲琅满目的跨年夜娱乐内容中,这样的知识跨年内容在2017年成为一种趋势,重要的是,在此类电视内容趋势背后,是中国知识经济在2017年的爆发和流行。知识经济浪潮中既包括了头部平台——估值上百亿的喜马拉雅FM、估值数十亿的得到App,也包括了像功夫财经、咪蒙、新世相这样的单体内容创业者。

在这个意义上,“跨年夜”这样高关注度的传播档期难以被擅长传播规律的知识经济从业者所忽视。在过去,电视曾一度改变了中国的造星产业和娱乐内容,如今电视平台能为知识内容行业提供怎样的机遇与影响同样值得关注。

喜马拉雅FM副总裁张永昶否认自己的平台“跟风布局知识跨年”的说法。在他看来,“思想跨年是一个行业机会,喜马拉雅FM做思想跨年是因为用户需要和行业需要。就目前而言,把知识付费整个行业做大对所有平台来说都是非常关键的。”

在收视率意义上,2017-2018年的知识跨年成绩难言乐观,没有重现2016年的黑马现象。根据索福瑞53城市收视数据显示,在2017年12月31日19:30-24:00自办节目排名中,浙江卫视的“思想2018跨年”排名第16,深圳卫视的“时间的朋友跨年演讲”排名第27,广东卫视的“更好的明年2018广东卫视跨年演讲”排名第30。

不过,超越互联网核心用户、向更大众群体普及知识付费、向潜在终身教育用户传递信息的目标似乎并不能用收视率这一数据来衡量。不管这个夜晚的收视率怎么样,知识经济已经改变了众多内容创业者,他们或致力于此,或投机于此,大量的资源和头脑正在进入这里。

势头已经涌起,2018年,知识经济依然是、注定是一个不容忽视的“中国式机会”。

“这是他厉害的地方”

准备罗振宇的这场跨年演讲直播,难度系数和工作量不亚于一场大型明星演唱会。

2017年12月27号,来自深圳卫视的舞美、内容以及直播团队已经全部进驻到上海梅赛德斯奔驰文化中心,连同更早到达的得到App和罗辑思维团队,有近百人的核心团队直接为这场演讲做着准备。

“时间的朋友”跨年演讲总策划人、得到App总编辑李翔告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng),这次的舞台搭建难度特别大,因为前一天晚上该场馆将举办明星演唱会,所以留给罗振宇团队用于舞美在20小时之内完成舞美、灯光音响改造。

今年的舞台视觉由曾完成过APEC鸟巢烟火秀、南京青奥会及多次央视春晚等国家级项目的创意视觉团队呈现。得到App联合深圳卫视发起了“时间的朋友”故事征集,引发30多家品牌和上万普通用户参与。在上海徐家汇地铁站、人民广场地铁站、阳光谷投放了户外广告。

深圳卫视在跨年演讲开始前一小时还专门推出先导节目《我们的2017》来预热。这意味着,在结束转播央视新闻联播之后,深圳卫视就立即将黄金时段的资源投入到这场跨年演讲中。

诸如商务合作、内容框架以及场地准备等先导工作已经持续了一整年。在2017-2108年“时间的朋友”跨年演讲的商务合作品牌里,宝马是从2015年开始就一直支持罗振宇的品牌,vivo更是“唯一20年战略合作伙伴”。

在准备跨年演讲内容的几个月时间里,罗振宇会将大量时间用于拜访自己所佩服的牛人身上。换句话说,跨年演讲最终是对这些人的洞察和认知的一次转述。李翔记得,第一届跨年演讲讲稿时,罗振宇找了有100个行业内人士来帮助策划内容,其中包括暴风集团CEO冯鑫。

在跨年演讲中,李翔主要负责演讲的策划及统稿工作,但演讲稿还是由罗振宇本人亲自来写。李翔的角色更类似于顾问,做得更多的是为演讲稿贡献想法和金句。在长期的媒体工作经历中。李翔本人策划过很多年终盘点,这与他现在工作有些类似。

“那时候也要提出新的概念和认知,但我按照过往的认知做现在的跨年演讲可能做到8分,罗老师一定会往10分那个方向推,这是他厉害的地方。”

卫视直播是“时间的朋友”跨年演讲升级过程中不容忽视的变量。在第一届跨年演讲时,罗振宇曾坦言希望五年之后能够有省级卫视看中来做直播,第二天深圳卫视就找上了门寻求机会,这也为它赢得了连续两年直播跨年演讲的机会。

深圳卫视副总监张丹告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng),从2016年年初,深圳卫视就开始与罗辑思维频繁接触,“当时罗振宇团队无论用户还是营收上都是业界瞩目的,这个团队的创新性与进取精神是我们看好的。深圳卫视近几年在平台和用户策略上也要走创新的路子加上深圳城市创业的氛围,我们有很好的合作基础。”

这样的合作也有着极强的象征意义。新的知识经济模式正在传统的大众传播平台上发挥自己的影响力,也在帮助传统电视平台在已有维度争取竞争机会。

由于除夕夜自主选择空间较窄,主要卫视在跨年夜一直进行着激烈竞争。特别是由大量一线明星支撑的跨年晚会,为卫视在收视和招商上提供新的可能。不过,这样的竞争方式高度集中于头部卫视,也造成了成本投入和商业回报的某种不合理。

“对于深圳卫视这样的平台来说,跨年演唱会再往上走难度太大了,我们只能量力而行结合自身的特色和自家情况作出创新和特色,换一个赛道来跑。”张丹说。

深圳卫视与罗振宇的合作,最终被证明是一个对的选择。

2016-2017年“时间的朋友”跨年演讲当晚11点,深圳卫视以1.69%的收视率居全国同时段第一。这一成绩被外界解读为“一个会说话的胖子干掉了一群小鲜肉。”与深圳卫视的合作,也为罗辑思维和得到APP带来了用户和销售额的大量增长。

正因如此,在2017-2018年的跨年夜,另一场以知识和思想为核心主题的跨年演讲也被喜马拉雅FM与浙江卫视联合推出。

浙江卫视 《思想跨年》

根据张永昶的介绍,喜马拉雅FM做思想跨年的计划是在2017年夏天启动的,“在我们看来,跨年是一个非常好的点可以让很多人去复盘和反思一年里没想通的事以及对新一年的展望。”

计划启动不久,喜马拉雅FM便与浙江卫视达成合作。“恰好浙江卫视也希望在明年把知识付费这块做的更好。从体量上说,和浙江卫视合作相比别家体量要更大一些。”张永昶说。具体分工方面,浙江卫视主控节目呈现及执行,喜马拉雅FM负责找嘉宾与话题。

喜马拉雅希望自己的阵容选择能够最大限度体现知识经济在2017年的全貌。无论是马东的《好好说话》还是吴晓波的《每天听见吴晓波》都具有标志性意义。马东、高晓松、张召忠与吴晓波“知识天团F4”豪华阵容的最终确定是在2017年10月。

吴晓波在《思想跨年》

实际上,这四位知识嘉宾的产品并不全部都在喜马拉雅FM平台,比如张召忠的《听局》便在蜻蜓FM上。喜马拉雅FM并未过分纠结这一点,“我们认为是不是在哪家平台不重要,关键是他能够带来思考跟广度与深度。”

换句话说,这场思想跨年最主要目的是获取更多受众、提升喜马拉雅FM平台的大众影响力——虽然喜马拉雅FM平台已经拥有4.5亿用户,但付费用户的占比只在6%左右。

与罗振宇的个人演讲有很大不同。喜马拉雅在四位主讲嘉宾之外,还邀请到20余位垂直领域代表,“相当于四个导师是四个大的深度的参考,二十个嘉宾代表了不同行业是广度的体现。”

张永昶对《三声》(微信公号ID:tosansheng)说,“我们希望从不同角度、不同领域的人代表一个话题和方向和大家分享,它不是灌输性和交付性的,而是大家一起探讨和思考背后的逻辑是什么。”

喜马拉雅团队前后花了两三个月时间实现主题和内容打磨,其中一个重要挑战是相比更加模块化的歌舞跨年,思想跨年需要有一个逻辑主线贯穿始终,而确定这个内核却并不容易。在讨论过程中,喜马拉雅FM和浙江卫视前后推翻过三次方案,“就是一个方案已经整体完成然后全部推翻,这个过程是我们没想到的。”

“思想跨年”的招商工作同样顺利,一线卫视这个时间段一直是稀缺又昂贵。这场跨年直播的独家冠名被汽车品牌凯迪拉克获得。喜马拉雅FM与浙江卫视一同参与了招商过程,“浙江卫视对思想跨年招商并没有特别高的要求,但现实情况完全比预想中受欢迎的多。甚至有一些品牌还想要加很多价钱进来。”

知识经济的“双头崛起”

连续三年站在总控台为罗振宇播放keynote的是得到App副总裁冯启娜,她还记得2015年第一次举办“时间的朋友”跨年演讲时的情景,整个项目团队只有不到五个人,其中大部分都是85后、90后的员工。

在当时,整个团队的准备工作还显得有些稚嫩。得益于市场上有丰富且细致的供应商团队,赞助、搭建到票务都能迅速接入进来,最终这场4000人的活动成功如期落地。

就在2015-2016年跨年演讲前两个月,罗辑思维宣布完成B轮融资,估值达到13.2亿,在当时这个估值还引发一场讨论。在此之前,依托强有力的社群体系,罗辑思维已经先后进行了会员购买、社群电商等多种业务模式尝试。

这一年的跨年演讲连同同时期上线的得到App是罗辑思维的新一次转型。在回忆跨年演讲由来时,罗振宇曾谈到,“做时间的朋友”是指一件事做的时间越长,价值就越大。他认为,跨年演讲的出现反映了罗辑思维的剧变——在时间感上。

“我们这家公司起家的时候是从媒体起家,但是随着跨年演讲和得到App的推出,这家公司完成了非常惊险的一跃,我们彻底切换了这家公司的时间感。我们现在是以教育服务终身学习者的一家公司,它的时间感是什么?应该至少是一百年。”

从2016年5月的《李翔商业内参》开始,得到App逐渐在付费专栏方面发力。截止目前,得到App已经上线32个付费专栏,累积销量227万份。其中销量突破10万的专栏有6个,销量最高的《薛兆丰的经济学课》订阅数超过22万人。按199元每份的价格计算,总交易额达到4.5亿,得到App的用户数超过1300万。

这使得得到App成为目前知识经济市场最重要的头部平台之一。能取得这样的成绩,也得益于得到App团队自身的“守正出奇”。从内容上看,以李笑来《通往财富自由之路》为代表的早期内容仍带有泛成功学的色彩,但是在2017年,得到App向知识服务行业方向的布局正在不断加快。

这与罗辑思维这家公司的自我定义相关。在2017年11月的得到例会直播上,罗振宇第一次表示透露这一年的跨年演讲主题是“中国式机会”。而得到App联合创始人兼CEO脱不花表示,今年跨年演讲不再针对泛创业者,而是为得到App用户和终身学习群体关心的问题进行阐述,会带来更新的商业模式,也有关于个人发展和阶层固化的内容,会更强调关心与关怀。

这也是过去一段时间以来,罗辑思维公司一直继续着的“惊险一跃”——实现从单一自媒体向知识内容平台的升级、推动商业模式从社群电商向知识服务扩展、长期愿景变成了重新生产知识、提供终身学习的解决方案。

2017年5月,得到App推出“每天听本书”年度会员。罗振宇计划用三年将“每天听本书”做到一万本,把“人类历史上所有有价值的知识”全生产一遍,然后持续跟踪世界最新最热门的知识。

得到App还将梳理国内外名校的顶尖通识课程体系,请“最好的老师以高标准重新为用户生产知识”。最近上线的几个付费专栏便是这种思路的典型代表。比如,刘苏里的《名家大课》请到了陈嘉映、徐贲、彭刚等国内五十二位学者来制作课程,《香帅的北大金融课》的作者香帅是北大金融系博士生导师。

在2017-2018年的知识跨年中,以及在过去一年多的知识经济兴起过程中,喜马拉雅FM平台也是不容被忽视的头部平台。这家原来旨在抢占碎片场景的音频平台,也在内容产业创业风起云涌的时刻抓住了机会,让自己在新的赛道获得新的发展机会,“成为知识付费领域淘宝天猫”。

前不久,由喜马拉雅FM发起的123知识狂欢节上,自身平台上的付费产品成交额达到了1.96亿。同时,喜马拉雅FM平台上知识网红的数量超过3000名,付费内容则有31万条。除了吴晓波、郭德纲、马东、蔡康永等头部创作者,喜马拉雅FM在“自下而上”的战略推动下完成了16个细分领域的布局。

喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军曾告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng),目前市场上所有的畅销付费课程,喜马拉雅FM占比过半。张永昶也表示,喜马拉雅FM2017年在知识付费领域完成了6-7倍的增长。

作为目前拥有付费课程和创作者最多的平台,喜马拉雅FM接下来的重要工作是打造一整套信用体系和让内容自由生长的生态,推动主体内容品类从娱乐化向泛兴趣扩展。

喜马拉雅FM还设置了一整套评分系统,张永昶希望用户用钱和口碑来对内容进行筛选,好的内容上升不好的内容会沉淀。“它不是一种挑选,而是一个平台,我们希望让每个人的兴趣都能自由生长。可能有人喜欢易经、星座、红酒或投资,我们希望喜马拉雅FM平台上都有相应的老师来授课。”

这种策略已经取得不错成效,也推动人文历史、儿童教育和女性情感是喜马拉雅FM平台上成长速度最快的三个细分品类。明星项目包括,蒙曼的《蒙曼品最美唐诗》在喜马拉雅FM平台订阅数超过20万,田艺苗、郦波等高校教师的付费课程订阅数近16万。

除了发掘自身平台的主播,微信自媒体生态也是喜马拉雅FM的发力方向。2017年9月,喜马拉雅FM投资了知识付费技术服务商小鹅通,后者与吴晓波频道、十点读书等上千位基于微信生态的内容创作者有合作。这样的投资行为,有助于为“自媒体人提供更多舞台和流量。”

张永昶强调了音频与知识付费的契合。张永昶认为,知识从来不缺乏,但知识具有一个很硬的外壳,内容创作者能够把知识的外壳剥掉把里面最有趣的东西露出来给用户快速吸引是这波知识付费重要的价值点。“包括音频这种特殊的知识传播方式,不跟娱乐去抢时间,这也是一个点。”

在验证了知识付费商业模式并在知识付费市场站稳脚跟之后,让更多人接受知识付费的理念成为得到App和喜马拉雅FM布局的方向。与浙江卫视合作思想跨年之前,喜马拉雅FM先后推出过“66会员日”和“123知识狂欢节”等品牌活动,与覆盖面更广的电视平台合作属于此类尝试中最新和最大的一种。

在喜马拉雅FM整个付费用户群体中,80后和90后用户超过70%。喜马拉雅FM将这些“有好的内容消费观念、能接受新鲜事物”的年轻人称作有“一线属性”的用户。这些用户也正是浙江卫视的目标人群,喜马拉雅FM希望利用自己在知识付费领域的资源和浙江卫视的平台让更多具有“一线属性”的用户加入进来。

得到App寻求与电视平台合作目的同样在于击破用户圈层。罗振宇在昨晚的演讲中说道,深圳卫视在全国的落地覆盖用户数据为11.6亿,这也就是说,有11.6亿深圳卫视用户有机会在跨年夜看到他的演讲。

罗振宇层通过“视频+音频”的知识脱口秀《罗辑思维》吸引了大量垂直化的、存在知识焦虑和自我成长需求的用户。但是,中国还有很多人并没有成为互联网核心用户,这就需要借助“共识性的、脉冲式的同时能够激发巨大影响力”的电视传播。

在向更多人传播影响的同时,跨年演讲对原有用户的心理也会有改变。“就是当原先用户的新鲜劲已经过去的时候,看到原来只是一张桌子一张椅子卖嘴皮子的家伙现在也敢投上上千万的硬体装修成本来做一个豪华的发布会,而且一个上星的卫视给你进行了直播,他知道我跟你在一起你是一个挺牛的人。”罗振宇说道。

快速列车上的其他乘客

咪蒙

除了像得到App和喜马拉雅FM这样的知识付费平台的崛起,越来越多的自媒体也开始从2017年开始将知识付费视为重要的变现工具与探索方向。

尽管在内容创业者内部存在着鄙视链和争议声,但是“知识经济”这趟快速飞驰的列车上已经难以避免的上来了越来越多的乘客和用户——这个国度里急于打通变现通道的创业者和对自身知识储备感到焦虑的成年人用户都是数量众多。

2017年11月,咪蒙在新公众号“芝士来啦”上推出付费课程来教导粉丝如何实现升职加薪,这份售价99元的课程在“芝士来啦”和喜马拉雅FM平台上卖出了十多万份。在这门名为“加薪课”的付费课程宣传推送语上,咪蒙表示“如果订阅用户3年后薪水涨幅没有超过50%,课程费用将全额退款。”

虽然产品一经推出就引发了巨大的争议,但咪蒙借知识经济为机会推进转型的决心却很坚定。和众多头部内容生产者面临的问题一样,咪蒙在通过其独具识别度的内容吸引了大规模粉丝之后,也遇到了无法规模化生产内容和只有广告这一种变现渠道的瓶颈。知识付费就成为咪蒙在内容裂变和商业模式升级阶段选择的新方向。

在接受《三声》(微信公号ID:tosansheng)采访时,咪蒙表示自己团队曾委托第三方机构对自己的粉丝做过调研,被调研人数达数十万人,其中超过八成粉丝为女性。最后调研的结论是,“她们有两个最大的烦恼,一个是工作,第二个就是钱。”

长期来看,咪蒙的愿景在于向以自身粉丝为基础的女性群体提供更多服务,这个调查结果提醒她需要“系统和完整地”回答粉丝在事业上可能遭遇的多种困难。

“比如,女性应该怎么创业、怎么跳槽,怎么对自己的职场目标进行管理、如何处理家庭和事业之间的平衡,都是我要向粉丝提供的。”咪蒙说道。

咪蒙也在准备着自己的“惊险一跳”。仅仅在知识经济领域,咪蒙就有一整套的计划和方向,这甚至决定了团队的人员比重、成本收入机构。她向《三声》(微信公号ID:tosansheng)表示,未来将基于“芝士来啦”建立新的知识付费平台,并计划在2018年6-9月前在“芝士来啦”上线10门知识付费课程。依托这个新平台,咪蒙还希望能够孵化出成规模的更垂直的新KOL。

就在咪蒙推出“加薪课”前一个月,以策划“逃离北上广”、“丢书大作战”等内容化营销活动闻名的新世相,也推出了自己的知识付费平台“新世相读书会”。根据新世相所公布的数据,该产品上线一个小时就卖出了4000多份,销售额达到157万元。

新世相的用户群体超过60%是女性用户。新世相希望通过年卡形式向自己的用户提供一个知识库,用以解决女性用户如何说话、职场如何处事、夫妻如何相处等各种问题。新世相读书会首期上线的两个讲书专栏,包括冯唐等作家精讲的“外国文学名著系列”和国内曾国藩研究学者张宏杰的“曾国藩的正面与侧面”。

新世相首席品牌官邵世伟告诉《三声》(ID:tosansheng),新世相一直在为用户提供陪伴和缓解焦虑两种价值。相比举办活动,知识付费提供了一个更为系统的解决方案。

知识付费的推出也意味着新世相在商业模式的一次升级。“我们现在400多万粉丝,再往下哪怕奔500万、1000万,但是公司形态上并没有升级。知识付费让我们从媒体再往上走一步,我们希望成为一家互联网公司,能用各种产品为自己的用户提供价值。”邵世伟说。

除了头部平台和自媒体,像小鹅通、轻芒等知识付费技术服务商以及微信小程序也正在知识付费市场中扮演越来越重要的角色。咪蒙的“加薪课”付费课程正是小鹅通提供的技术支持。创投自媒体42章经则在轻芒小程序+的支持下推出了“创投理想国”小程序,伴随着小程序一同推出的是其价值1280元的会员制付费产品。

在公众号打开率不断下降获取新用户愈发困难的情况下,小程序与搜索、微信群以及公众号的打通使得其流量表现越来越好。流量表现加其本身体验的良好使得小程序成为内容创作者偏爱的知识付费载体。

在为期一周的盲定期,42章经就收获了1000份订阅。自媒体慈怀读书在今年八月也推出了知识付费小程序慈怀课堂。慈怀读书会课程总监唐旭表示,慈怀做小程序最直接的考虑就是积累用户增加曝光量,“就和当初做微信公号是一样的。”

头部平台、自媒体创作者和技术服务商使得知识付费行业已经形成一条较为完善的产业链。而电视平台和思想跨年模式的入场则为知识付费向大众进一步渗透提供了新的平台与工具。

在《新榜》的采访中,脱不花透露李翔一直在和罗胖筹划一个大事情,大概会在2018年春节后推出。她对知识服务市场的预判是未来会越来越细分和专业化,这种趋势在2017年已经显露,2018年会沉淀一批专业的公司和一批专业的人。

张永昶则认为内容创作者应该把握住窗口期更快速的抓住成为垂直领域头部的机会。他以有声书举例,有声书在国外是几十亿欧元的市场,但在中国的规模还是不大。“包括在财经中可以细分股票、投融资和房产,因为用户的耳朵也是有饱和度的,越早去占头部位置,马太效应和头部红利就能够越大。”

开创了知识跨年的“时间的朋友”跨年演讲发愿要做20年,罗振宇表示,"跨年演讲最重要的意义是拉长了我们这家企业的时间感,并且为终身学习者群体创造一个仪式和标志性的符号。"喜马拉雅FM也希望将思想跨年的模式持续下去,“在我们看来,思想跨年是一件对的事情。”

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