阿玛尼在纽约Oculus车站办了个照片快闪店；亚瑟士用实时流媒体让参与者云中漫步，还可把照片发布至社交媒体。制造机会让消费者在社交媒体上风光一把的品牌体验案例数不胜数。

在这些体验活动中，各品牌非常精明，把每一张自拍都转化成了塑造品牌的机会。在消费者毫无意识的的情况下，品牌们有意识地引导他们，告诉他们镜头应当对准哪儿、照片该怎么裁、站在哪里最合适，以及怎么样让照片更好看。很大程度上来说，这减少了个人的选择，把焦点投射到了参与者的故事上。参与者的故事成为品牌故事，并最终被传播到社交媒体上。

但是，对于这些影响了体验的社交媒体用法，我们真的就此妥协了么？

Instagram等社交平台以非常特定的方式影响了品牌的体验营销。最早采用体验营销的品牌都具有内在体验性，生产的都是仅在特定体验环境下消费的产品和服务。耐克——体育运动、特定生活方式；红牛——需要咖啡因兴奋作用的任何事情；车企——只有在路上时，你才能感受到汽车的优质体验。但是，最近这些品牌体验选择了一条带有潜在危险的道路——太过依赖Instagram，而真忽视了真正的品牌特质。为了在社交网络上“晒”而晒，这对于品牌体验和底线来说，都是一件危险的事情。

好的体验，可以让消费者充分参与，提升品牌忠诚度，这让体验营销成了争夺用户关注度的下一个战场。正是因为这样，各品牌已准备好在体验上一掷千金，因为相比广告条幅和电视广告，体验能保证更高的参与度。事实上，根据弗里曼全球品牌体验研究（Freeman Global Brand Experience Study），在未来3到5年，预计将会有三分之一的企业首席营销官在品牌体验营销上花费21%到50%的预算。

将此把数据与社交媒体庞大（且仍在成长中）的用户基数一并考虑的话，企业营造体验的这股趋势并不令人意外。这些体验专门为被消费和在线内容分享定义的一代人设计。这是一个没有限制的渠道，可传播任何信息。以“红牛平流层计划”（Red Bull Stratos）为例，它始于2012年，创下过纪录。其中的跳伞作为体验并非供人参与，而是被广播到了全世界。它大获成功，据测算仅首日就在社交媒体上被提及260万次。

不过，这就是品牌体验未来的样子么？仅仅是一个传播的平台？

虽然紧跟社交媒体文化的办法看似诱人，但基于体验的品类需要意识到，如果不能保障现实生活中体验的完整性，就不能与受众构建真正的关系。这意味着，创造体验的核心价值在于体验本身，而不是记录体验的社交媒体照片。

体验营销开始占据越来越多的营销花费。除了社交媒体分享和自拍之外，好的品牌体验还有很多——对于广告代理商而言，牢记这一点很重要。真正成功的品牌体验影响更深的层面，其激发的参与度比短暂的社交媒体关注期带来的参与度时间上更长。

当然，好的体验应当能够激发人们，调动人们的积极性。但品牌方和他们的合作伙伴们也得小心谨慎，如果说社交媒体上的几张照片就是它的全部，而忽视了真正有价值的体验，千篇一律又无聊，对于一个品牌来说，还有比这更糟糕的事情么？

 

翻译：王宁远