文丨两年

不知表情包斗图时，你是否派出过这样的一头熊？

如果没有，那你肯定也在聊天中看到过。

圆滚滚的外形，傻兮兮的表情，搭配标志的红腮红，这头活跃在社交网络上的熊成了日本最赚钱的角色之一。

熊的官方名叫做“くまモン”，英文名KUMAMONN，因为诞生于日本·熊本县，所以常常被称作“熊本熊”。

据日本经济新闻报道，2016年，熊本熊相关的市场营收1280亿日元，约和人民币74亿元，同比增长27%。其中，番茄、肉类等农副产品占比50%以上。然后是腌菜、糖果等加工类食品。再然后是小徽章、文具等杂货类小商品。海外出口方面，收入17亿日元，约9860万元。

而这一切，还是构筑在IP角色不收授权费的基础上。是的，在IP经济当道的现如今，不收授权费的熊本熊每年能带来超1000亿日元（约58亿元）的营收。

2018年1月8日，为了扩大世界影响力，“熊本熊”开放海外权限，收取授权费。

新规中，海外企业有权独立申请IP授权申请。申请成功后，支出5%~7%的版权费即可使用。

大张的嘴巴宛若貔貅一般能吸金，熊本熊究竟有哪些秘技呢？

“意外”诞生的角色

熊本县位于日本西部、九州岛的中心位置。三面环山，63%的土地由森林覆盖，是日本数一数二的农业县。现代社会，农业大省多半伴随着经济发展的困扰，以及平穷落后的社会印象，熊本县也不例外。

左图：红色区域为熊本，远离政治经济中心

右图；熊本熊出现之前，熊本县的社会印象大多是田地农村

要致富先修路，2011年3月，日本政府计划开通贯通整个九州的新干线。听到消息的熊本县政府兴奋了起来，如果把握住了通车后的流动消费，脱贫致富不是梦。

2010年3月，卡着通车的时间点，熊本县的PR角色“熊本熊”诞生了。而有趣的是，“熊本熊”一开始只是作为“熊本振兴计划”的LOGO，顺手被设计出来的。设计师水野学以为，“反正计划书都做了，再做个角色形象吧，宣传起来方便一些”。

当时提交“熊本振兴计划”时，附赠的熊本熊LOGO

自此，熊本熊成为了熊本县的宣传大使。不仅给熊本县带来了大量的关注度，也带来每年超1000亿日元（约58亿元）的营收。

2018年1月4日，熊本县知事蒲岛郁夫公布了“熊本熊”将开放海外IP授权、以及动画制作的企划。

“熊本有三宝，熊本城、阿苏、熊本熊”——蒲岛郁夫

根据日方的现场报道来看，比起县长，摄像师选择了给熊本熊镜头

熊本熊如何打造超级人气

设计篇

虽然熊本熊的诞生颇像个段子，但是，值得一提的是，日本在做宣传营销时，“角色IP”这一观念的深入人心。

为什么要费事做个角色？因为一旦可视化、实体化，模糊的概念就可以通过与现实世界的接触，同消费者产生情绪上的共鸣。

“振兴熊本经济”这个命题太大了。但是如果具体到“熊本熊”这个实体，向消费者说明，“购买400日元（约23元）的熊本熊毛巾能拉动熊本县的GDP”，那么很容易就能被接受。

而且，在设计手法上而言，“熊本熊”的形象确立也丝毫看不出“意外”的成分。从一开始，“熊本熊”就是奔着大众消费市场去的。

因为会出现在宣传现场，那么角色必须立体、同时便于移动。所以熊本熊的身体没有过多的凹凸棱角，线条圆润，然后重心下移。

因为要有亲和性，所以圆圆的“娃娃脸”是个不错的选择。同时中性的面部表情，傻兮兮的，给人好相处的感觉。

因为要凸显地域特色，所以底色选择了代表熊本城的“黑色”。然后考虑到熊本生产的农副产品多为“红色”的西瓜、草莓、牛肉，又添上“红腮红”。当然，颜色作为角色最直观的表现，不能单纯的考虑地域特色。就好比，“红腮红”是萌系角色的首选（例如皮卡丘）；而一旦实体化，黑色的外皮会很耐脏。

确定好二维形象之后，就是角色的三维实体化。这个方面，熊本熊经历了三个阶段。第一代外形和人类差距还不是很大，但是随着IP的市场化推进，身体越来越圆润，越来越接近真正的熊。因为经常要参加真人互动，手脚设计更加灵活，表情也更蠢萌。

第一代堪称“黑历史”。但是根官方说法，这确实是最初最初的模型。大概只出场过1、2次，连官方也没有留下当时的实物照片。现在的图是根据记忆重制的。

科学的关节设计，增加了角色的可塑造性。比如熊本熊能灵活运用筷子，并翘起大拇指

运营篇

完成度极高的“拟人”塑造

图画本身并无生命。在角色IP泛滥的日本，“熊本熊”的独特之处在于高超的“人格”塑造能力。高度的拟人化，使得熊本熊脱离了“角色形象”这一范畴，成为一个有血有肉的“人”。

人总是根据自己的只是和体验去认识世界，或者说，客观世界总是通过人的心理的折射而被认识。而人通过将非人的事物比拟作人，并赋予它们包括心理特点在内的人类的特征，以达到某种意义上的“共情”，实现精神上的满足。

具体到熊本熊身上，它的人格化体现在运营时的每一个细节。

明明是一成不变的脸，可是通过表演，通过细微的肢体动作，比如捂嘴，暗中观察，呈现出丰富的情绪变化。又比如上述所言的、三个阶段的人偶外套，明明是顺应市场变化做出的调整，到了熊本熊这里，却成为：“因为熊本有太多好吃的东西，管不住嘴巴的熊本熊长胖了”。

参加竞赛活动时摔倒、美滋滋的吃火锅、偷摸漂亮小姐姐、追着柴犬满公园转圈，通过这些贴近生活又逗趣的行为，熊本熊向所有人传达出了一个信号：我是活的，我是有脾气的，我不是舞台上摆弄的玩具。

名为《熊本熊 泡温泉》的短视频，在YouTube上有着70万的点击率。通过熊本熊的演示，向外国游客介绍如何正确洗温泉的片子。

伴着轻松活泼的曲子，片中既有熊本熊叠手帕的细节镜头，也有试探水温、被烫到无声的片段。然最后的入水坐定才是真的抢眼。谁又能想到，一个玩偶，它真的就像“人”一样，美滋滋的泡温泉去了。

脱离玩偶的范畴，通过无法预料的举动，熊本熊传递出了丰富的信息。而这种人格化的展示，不断刷新着人们对它的兴趣，激发出更多的现实互动。

人生如戏，全靠演技，熊本熊活出了“人样”。

“部长”与“失踪事件”与“消失的腮红”

完成度极高的“人格”塑造，首先需要的是运营方自己的“入戏”。只有先说服自己，才有机会说服他人。在这一点上，熊本县政府完美的演示了什么才是“一个演员的自我修养”。

首先，作为角色人格塑造的动一步，县政府通过任命公务员身份的方式，确立了“熊本熊”的社会身份。没错，一个玩偶，出任日本公务员，还是有编制的那种，还是一名部长。

颇为胡闹的做法，在社交网络上带来了不错的话题热度。伴随着话题，默默无闻的熊本县和迷之长相的熊，成了两个捆绑在一起的概念，第一次被普通大众所认识。

2018年日本新年后第一个工作日，熊本熊作为营业部·幸福部的部长，参加了熊本县政府的集会

确立了基本的角色属性之后，就是社会影响力的拓展了。熊本县选择了大阪为宣传起点。地理位置上，大阪是距离熊本县最近的大都市。繁华，人流量大，游客多，世界影响力强，这都决定了熊本熊的首秀选择。

长达半年的时间里，熊本熊在大阪神出鬼没，或搞笑或卖萌，通过发名片的方式做着路演推销。同时，熊本熊的SNS也开始同步更新。熊生如戏，熊本熊和县政府一起努力经营着。

当时分发的名片上写着，“生于熊本，长于大阪”。措辞很讨巧，既描述事实，也是一种攻略大阪市民的卖乖。“你看，我也算是大阪人呢，咱们可是老乡呀”

新鲜事物推广上，抓住大众的眼球是很难的一件事情。熊本熊如何引导话题流量成了关键。

在长达半年的市场铺垫之后，熊本县政府“戏精”上身，先后策划了“熊本熊失踪事件”和“熊本熊消失的腮红”，两件营销事件。

先来看看“熊本熊失踪事件”。

2010年10月，熊本县知事蒲岛郁夫召开紧急新闻发布会。宣称外派大阪的公务员“熊本熊”失踪一周了，请知情人士在推特上联系官方，并打上“#kumamonn”的标签。

为了一头玩具熊，一方政府居然召开新闻发布会？对于这种强行加戏的“戏精”行为，社交网络上的吃瓜群众纷纷表示，“太有趣了！”

蒲岛郁夫：公务员“熊本熊”出差大阪失踪了

记者：为什么出差大阪呢？

蒲岛郁夫：为了邂逅大阪的市民

记者：如果有目击情报该如何联系呢？

蒲岛郁夫：请在推特圈“#kumamonn”

网络上各种照片不停更新着熊本熊的目击情况，地铁站大幅的海报，县政府也自问自答的在各平台水着关于熊本熊的情况。终于将已经在大阪小有名气的熊本熊推向了全国。

2010年，熊本熊出现的当年，PR带来了6亿4000万日元的营收。按照当时的汇率，约和人民币5085万日元。2011年，熊本熊相关营业额激增为25亿日元，约和2亿元。

2013年6月，根据当时的角色印象调查显示，熊本熊的社会认知度达到90%，好感度60%。

2013年10月，消停了一段时间的县政府，推出了经典PR“熊本熊消失的腮红”案例。和之前一样，这次也是网络号召大家找熊本熊的腮红。

“想必大家都有所耳闻，熊本熊的红腮红不见了。请问有人知道红腮红吗？”

这次PR在于推广熊本县的农作物。毕竟设计之初，熊本熊的“红腮红”就是考虑到当地盛产的红色农副产品才选定的。寻找腮红这件事，不仅顺理成章，而且话题足够新鲜劲爆。

今非昔比，这次县长的发布会不再是一场简单的自导自演了。23个电视节目转播，30家媒体报道，400多个网络同步报道，成功的拉升了熊本县10%的农副产品销量。极好的宣传了一次熊本县的特色。

熊本熊的PR事例是日本业界绕不过的经典。而从县政府的一次次行动中可以发现，他们是真的“活在戏里”。

政府团队一切以“熊本熊是活的”为前提，通过SNS按时上下班打卡，更新朋友圈，吃喝玩乐晒生活，选秀出书讲人生，来充实这个角色“人性”的一面。

开放熊本熊的海外授权

熊本县为了扩大宣传，对于“熊本熊”在日本境内的一切商业授权，均采取免费政策。只要获得县政府的许可，就可以免费获得熊本熊的商用权限。

随着世界范围内，熊本熊人气的提高，市场需求激增，县政府决定开放海外授权。增加收入的同时，也扩大熊本品牌的世界影响力。

2018年1月8日，熊本熊版权新规正式实施。新规中，海外企业有权独立参与“熊本熊”的IP授权申请。申请成功后，支出5%~7%的版权费即可使用。