2017年是文旅地产大爆发的一年，可以说是百花齐放。仅从上半年的数据来看，全国旅游地产销售额就同比增长高达60%。度假地产项目“3+2”的格局越来越明显，除了3大中心城市圈，“小东北”海南，云南的热度也持续升温。

随着春节长假邻近，避寒度假需求也将集中性爆发，候鸟型的度假地产项目驱热。对于南方沿海、邻近温泉的很多旅游地产项目来说，迎来了集中去化的销售时机。

而度假地产项目，在营销上和传统住宅有很大的差异。如何把握机会，开拓更多的异地客源，提高销量，不同的项目也要有不同的招数。

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度假地产营销难度大

地缘性弱、客户复杂、周期长

由于大量文旅地产项目纷纷上马，很多目前度假地产项目的操盘人，实际上之前并没有做过类似的项目，拥有的都是传统住宅的操盘经验。这就给营销工作带来了很大的难度，因为度假地产项目和传统住宅项目营销存在很大的不同。

1、地缘性较弱，传统住宅营销经验不适用

传统住宅地产项目，客户地缘性较强，因此在营销推广上，往往选择地缘性较强的推广渠道，例如报广、户外、灯箱、地铁包站等等；在拓客上针对性也很强，根据社区、单位等本地化的关联筛选，再进行广告定点投放，很少会具备全国推广的经验。

但是，度假旅游地产的异地客户占比很大，例如，西双版纳和大理，外地购房者能占到八成以上，并且有广泛分布的趋势。客户的分散，自然造成传统的房产推广渠道不够用，实在要用，广泛铺开也会造成极大的推广支出。例如恒大海花岛，全国铺开的地毯式轰炸，6.84亿的营销预算，很难有项目能够效仿。

2、度假地产客户构成复杂，营销精准性差

相较于传统住宅项目来说，度假地产客户构成相对复杂。因为实际的购买人，往往并不是实际的使用人，很多旅游地产项目的成交客户中，游客的比例只占10%，也就是说大量的客户都是投资客。

在传统住宅的推广当中，自住型和投资型的产品，客户的敏感点和关注点完全不一样，推广诉求也会不一样的。而诉求点的变化，会直接影响到产品的销售情况。

例如，深圳万科招商壹海城项目，作为一个滨海综合体，2015年销售16套联排别墅，前期诉求“自用型别墅”，但是由于产品缺陷客户完全不买单。经过调整，把产品定位从前期的“资源型自住别墅产品”，转变为“投资型企业资产配置”，作为企业会所来卖，2个月就清盘了。

度假地产的产品也面临这个问题，购买人是投资客，而实际使用者是度假客。对于游客来说，喜欢这个地方没错，但是住酒店就能满足需要了，没必要买套房。而对于投资者来说，旅游的运营状况，直接关系到后期的盈利能力。因此在营销上，一方面要吸引游客，一方面旅游又不能直接转化为销售，推广内容到底如何取舍是一个难点，营销也很难有精准度。

3、项目需要持续推广，战线拉太长，很难把握节奏

度假地产项目往往非常偏远，而项目体量一般也比较大，开发周期比较长，需要持续的去化。一般的传统住宅大盘，到后期的销售阶段，能够依靠本地客户的维护和圈层的不断发酵来形成推广势能。

但是度假地产项目，不可能持续依靠大规模的推广来驱动，前期推广只能作为一个点火引擎，如果项目本身不能形成品牌效应，开始自传播，后期的销售难度会很大。

另一方面，一个度假地产项目的销售有时候会持续3-5年，在受众的认知中容易形成审美疲劳，例如，碧桂园十里银滩，卖了几年，开发到四五期了，很多客户去到现场第一反应是，原来你们还没卖完啊！在推广中，如何持续给客户新的刺激，提升到访和转化率，也是一个难点。

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度假地产核心在内容

新媒体营销和异地拓客是主战场

传统住宅项目的核心是产品，因为这个城市就这么多项目，选择有限，产品和地段两个条件就足够让客户决策了。而对于度假地产项目来说，全国范围这么大，选择哪个城市、哪个地区、哪个项目，客户的决策动线太长了，你的项目有什么特别的点能够成为脱颖而出的理由？

一、策划>规划，度假地产核心在内容，讲好故事最重要

实际上，不管是投资客户还是自用客户，归根结底还是落位到度假需求。而度假的核心是对时间的配置，度假地产需要提供的是不同于日常的“另一种”生活。这一定是度假地产营销最主要的诉求，也是项目的核心，这需要一套完整的策划，而且要先于产品和业态的规划。

1、案名要足够有辨识度

为了带动旅游，迪庆改名香格里拉，思茅改名普洱，云南的旅游产业已经完全深谙了其中的微妙。香格里拉这个名字背后“遥远东方的世外桃源”的传说，也为迪庆赋予了故事内容，成为刺激旅游消费的动力。

对于一个项目来说，案名更是灵魂，例如杭州莫干山的度假村裸心谷，案名“裸心”二字传达出的重归自然的初心，非常完整的传达了整个项目的精神气质，并发展成为一个具有延展性的品牌，发展出裸心乡、裸心源、裸心社等诸多子品牌。裸心谷更是成为中国最赚钱的度假村之一，每年每个房间收入达到100万。

▲杭州莫干山度假村裸心谷

阶段性的案名，也能够解决营销周期长的难点，让营销更有节奏感。

例如，良渚文化村的七贤郡，新案名在推广上，让客户第一时间知道，新产品面世，避免度假大盘的推广疲劳。配合“好良渚啊”的文案，保证项目整体性和品牌强化，也丰富了项目内涵。

2、在概念上讲故事，要充分挖掘内容

一是讲独特的概念和服务。例如阿那亚，最独特的是业主社群和充分的业主自治，业主甚至可以在群里，通过投票的方式，决定公共食堂的用餐规则。对于购买的客户来说，不仅仅是因为邻里关系的复活，更重要的是购买了一个中产阶层，梦寐以求的“民主乌托邦”。这个背后的思考和策划是很深刻的。

二是讲项目的历史和文化，适合本来就有文化基因的项目。黄山有个旅游地产项目叫做德懋堂，风格上沿用古徽派建筑的精华，原拆原建三栋清代古建，创造一种本地化的文化归属感。同时借用李鸿章私塾和亲笔所提牌匾为名，以历史故事为背书，来支撑项目故事和内涵。

还有前面提到的裸心谷，主创人的爱情故事，实际上也是概念内容的一部分，成为营销的工具，融入了项目的故事内核。

第三，就是自造IP。这个IP可以是吉祥物，例如熊本县的熊本；可以是一个网红店，大量游客涌向阿尔勒的小咖啡馆，只为追寻梵高的足迹，周杰伦结婚的教堂带动了整个小镇的旅游产业，某种程度上来说，捧红一个IP就能成就一个景点。

也可以是原创的IP，例如蓝光的水果侠。在完全原创的IP形象之下，打造带有故事情节、被充分赋予了参与属性的儿童乐园，例如雨林攀爬王国、暴雪湾水世界、魔法动植物森林、冰雪世纪等主题乐园。这些都是重要的内容，虽然难度很大，但是一旦成功，便无法复制。

▲蓝光文旅集团总裁张强发布水果侠产品

二、新媒体营销+异地拓客，是度假地产营销的主战场

1、新媒体营销，地产项目错过的一把利器

房地产的互联网营销和其他行业相比，其实一直是脱节的。互联网覆盖范围广，但是对传统住宅项目来说，不够精准，也难以带来转化。但是对于客户群体分散的文旅项目来说，却是一把利器。

网红经济，直播+旅游模式。之前碧桂园森林城市尝试过一些玩法，邀请了《爸爸去哪儿》主持人村长李锐玩转VR直播，地产自媒体第一美女网红莫凡项目现场直播，超过17000+人在映客平台观看，她还撰写了考察见闻，阅读量15000+，但是作为大规模推广战中的一环，很难独立评估效果。但是和旅游平台、直播平台的合作，依然可以尝试。

明星活动实际上也是流量思维。2017年吴秀波成为澳大利亚旅游大使，易烊千玺担任丹麦旅游形象大使，黄轩成为瑞士国家旅游局首位形象代言人，胡歌担任英国旅游局“友好大使”，刘烨出任以色列旅游形象大使......

当红明星代言旅游地，是粉丝经济时代最简单的流量逻辑。鹿晗无意间与外滩的一个而邮筒合影，其粉丝竟为了“和偶像近一点”，在邮筒前排队至深夜。明显自带流量，而且能够为旅游品牌赋能，能在品牌影响力建立期起到关键作用。

2、异地拓客，充分利用已有资源

融创收购了万达的文旅项目之后，几乎在全国各地兄弟楼盘都做了文旅项目的展场，广泛拓客。一些城市的刚需楼盘，房价甚至比一些文旅项目还低，但是刚需客户和度假项目的客户之间依然可以实现相互转化。

碧桂园十里银滩开盘前，也在碧桂园广东的十一大项目内设立展点巡展，共蓄客1485台。全国型房企，利用项目联动的方式，能够充分发掘客户资源。

除了自己走出去，还要想办法把客户吸引到项目，最常见的就是把项目打包成旅游路线，提供旅行补贴吸引客户到访，和旅行机构合作，让其帮忙带客。

恒大海花岛曾经对认筹客户做过3天2晚海南游的活动，对于一般的刚需客户来说，即使是出于免费或是低价旅游的心理到达案场，对项目或多或少也是感兴趣的，通过现场氛围和销售来施加影响，也能进行转化。

碧桂园也曾举办过“万人登岛”旅行计划，例如，把森林城市包装成新马旅游团的旅行路线，给予巨额补贴，基本上对每一个到访的游客采用30%-35%的资金补贴，以保证每个月都有8000人来到售楼处。先且不论项目，单从拓客层面来说，一个如此偏远的项目达到这个成绩，还是值得学习的。