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张沫凡与“NANA”:90后网红少女的镜像人生

美沫艾莫尔悄然实现了认知上的转型,这个品牌如果存在缺陷的话,那么民族主义的狂热也足以将其消灭在非理性的狂潮之中,而它有任何优点和亮点的话,则又能够在“国货”的大旗下成功引起大众消费者的热情。

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那天下午,坐在张沫凡的对面,没有戴眼镜的我甚至连这个1991年出生的女孩子的大致轮廓都看不出来。

在众多拥趸看来,她年轻且颇能吸引人,但她却认为自己并不漂亮。张沫凡把拥有众多拥趸的原因归结于自己的真实,她说,在 QQ 空间及人人网上,正是自己别具一格甚至有些叛逆的生活记录吸引了最初的关注者。

她在澳洲上高中,偶然之下靠帮别人代购慢慢攒起自己的第一桶金。

无论如何定义成功,每一个成功的人背后在人生的某个节点都会遇到一个定型其未来命运轨迹的人。张沫凡今年只有26岁,大多数人在这个年龄的时候,才兴高采烈或不情不愿地从大学象牙塔投身到社会的残酷大流之中,在往后的岁月里逐渐认识到生活的艰辛和复杂。

而张沫凡在意的是,在公司去年的营收达到1.5亿之后,如何保证它继续增长及转型。

从创业到现在,不过是七年的时间。创业之前,张沫凡的父亲充当着她成功背后的指路人。他是一个商人,看到女儿的代购生意做得红红火火,便有意指导她如何去做营销和市场管控。

故事本来可能会顺着所有人们耳熟能详的剧本发展,一个年轻人在父亲的支持和帮助下纵横捭阖于商场,最终,成为90后创业大潮里的浪头被人当做偶像膜拜憧憬——或者是一朵注定在前浪和后浪夹击下倏忽而过的阑珊破碎的浪花。

但是,现实毕竟和我们习以为常的故事总是不同。

在进入北京服装学院之后,张沫凡越发意识到自己在芳疗和生意上的兴趣更加浓厚,当时,她在网络上已经成了一个小有名气的红人,并且经营起了有着稳定收入的网店和大量熟客,只要能把他们照顾好,能够用心地投其所好,她的生意就能滋润而茁壮地成长。

她想全身心地去做自己的生意,然而, 父亲却并不同意,坚持女儿要继续安心完成学业,意见相左的两人闹得势同水火。

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这个时候,NANA 兴奋地跑到书店里买下第一批到货的《1Q84》。

她在星巴克里选了一个靠窗的位置,用卡片机选了一个恰到好处的角度拍了一张这本书的封面,并仿佛不经意似地将美人鱼的尾巴也拍了进去。NANA 在电脑上将照片做了些简单的修饰后传到了新浪微博。

兴奋而忐忑地期待着,NANA 刻意没有去看提示,等到晚上宿舍快熄灯前,她打开网站,结果,没有任何人在意。她从来没有像那天那样失落过,NANA 人生中第一次确乎意识到,自己也许永远都只能是沉默的大多数了。

她意兴阑珊地读完了小说,草草标记在豆瓣上。

NANA 只想回家,室友和同学邀请她参加暑期实践,她都婉拒掉了。然而,那个夏天,她在家里过得一点也不开心,每天都有父亲和母亲唠叨她应该为自己的未来考虑了,不停地撺掇她考公务员。

大三结束了,NANA 已经20岁了。

她把自己关在房间内,装作一副在认真做简历和找工作的样子,实际上,却只是找出已经读了十多遍的《呼啸山庄》重新看了起来。和以前不一样,NANA 的心里自己都无法安静下来。她模糊都意识到,自己的人生和以往设想得并不一样,而且以后的分歧还会越来越大。

NANA 知道,《萤之光2》马上就要播出了,她安慰自己,就算过所谓干物女的生活也不错。但有时候,她会后悔当初选了哲学专业,结果根本找不到专业对口的工作,她又有些踟蹰自己是否应该继续考研究生,但最让 NANA 纠结的是,她完全不喜欢也不想和人打交道。

开学前一个多星期的时候,NANA 和母亲又吵了一架,即使这么多年过去了,她依然清楚地记得起因只是因为她坚决不接受母亲特意买给她的一个包。NANA 想要一个 COACH 的包,她自己已经攒够了钱,对那种两三百的包以及背后意味着的生活,她避之唯恐不及。

那个夏天,NANA 知道,自己变成一个大人了。

她既有些开心,却又有些淡淡的伤感。

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最终,张沫凡退学去创业了。讲到这里,她忙不迭地对钛媒体记者补充说,最后不管怎么样自己都拿到了毕业证书。

早在2010年,张沫凡就想好了自己品牌的名字。amour 在法语里是“爱”的意思,然而在注册商标的时候,她发现它已经被注册了,张沫凡灵机一动在前面加了自己的英文名 Mo,一个洋溢着艳丽罗曼蒂克气息的美妆品牌就这样诞生了。

每个人在互联网时代都能找到自己的坐标系,对于张沫凡来说,2015年就是她的坐标的原点。那时候,网红的说法忽然在互联网上流行起来,并逐渐从吸引眼球进而赚取流量广告的变现方式变成一个可以规模化盈利的商业模式。

整个互联网陷入了前所未有的巫术时代。

《金枝》里所谓的接触律从来没有像现在这样如此深入人心并如此深刻地影响着亿万互联网上的原住民,人们不仅开始相信,只要自己和偶像在社交媒体上发生了互动便变相地拥有了偶像,甚至,越来越多的人有了这样的迷思,只要他们拥有了偶像推荐、拥有的物件,他们便能变得和偶像一样越来越美丽美好。

也只有在这样的互联网时代,被裹挟在消费主义的历史潮流中,新的拜物神教才会如此兴盛并繁衍不息。

张沫凡也在这股潮流中大获其利,靠着对粉丝心理的精准定位,她获得了数以百万的新拥趸,自然而然,她的小视频和美妆品牌也顺理成章地成为粉丝心目中的圣物,粉丝逐渐转化为消费者并对其趋之若鹜。

一个正向且闭环的消费链条渐渐形成。

祛除所有的成见和政治不正确,在这个时代,还有什么是比女性更稳固更旺盛的消费群体呢?又有什么能比美妆护肤更能撩动她们的呢?

也许,在以前,女性消费者还会对一个互联网上的红人心存质疑甚至不屑一顾,但是,在互联网浪潮已经深入骨髓地侵入每个人的今天,人们尤其是女性消费者已然习惯了一种新的消费决策方式。

消费趋势和倾向不再只是同一而集中的,在年龄、收入、教育水平差异之外逐渐体现出一些新的共通点。比起传统的大明星代言和铺天盖地的营销,她们开始相信并认可了社交网络上朋友推荐的产品,她们不再完全只是迷信大品牌和奢侈品,而是开始注重小众和个性化的消费。

张沫凡凭借着自己的特质吸引了更多的拥趸,更多的受众群体则为她提供了更大的消费者转化基数,而根据消费者的用户画像,实际上,她又能更好地调整优化自己的形象和话术,以此来吸引更契合自己宣传的潜在消费者。

实际上,从某种角度而言,网红和网红经济的崛起不止意味着新的消费群体的壮大成熟,也意味着女性消费模式的新可能性。

张沫凡的父亲或许并不完全明白这样的道理,两人之间的对立直到女儿的生意走上正规越做越大之后才渐渐平息。

2012年,这个品牌的淘宝店销售额为1200万元,到2015年时,其收入超过了6000万元,到了下一年,翻番达到1.2亿元。我几乎是毫不掩饰不可置信的神情询问她,这份数据是否真实,张沫凡仿佛有些不快似地回答我,绝对都是真的。

4

NANA 把自己的那个 COACH 包挂在咸鱼上,不到两个小时就有人拍下了。

大学毕业后一年多,她惊讶地发现,原来 COACH 不仅不再是自己上学时候攒钱才能买下来的奢侈品,甚至早已经在中国被污名化成一个尴尬的存在。她有些羞涩地把自己的 COACH 攥在身后,看着女同事们讨论奢侈品时激烈的唾沫星在 LV 的 logo 反射的阳光下化作一丝虚无。

那时候,她不过22岁。

多年以后,等到她终于买了自己的第一个 LV 包时,NANA 苦笑着发现,当大街上来来往往的女人们都拿着一个 LV 包时,这个包的吸引力和魔力再也不像那个午后的下午那样折射出眩目的光彩。现在,她外出携带着星巴克的布袋子,依然习惯于在里面装一本书,最近,她在读的书是毛姆的《寻欢作乐》。

NANA 小心翼翼地屏蔽掉了一些她认为很重要的人,然后,开始卖起了东西,卖签名本的旧书,卖巧克力,卖酒,卖香薰。刚读完《春宵苦短,少女前进吧!》,NANA 就对里面的伪电气白兰又好奇又羡慕,等到电影出来之后,她托朋友从日本带回了些电气白兰,只是在朋友圈和微信群里发了照片,很快就被人一扫而光。

犹豫了大半年,NANA 最终在去年年中选择了辞职,她觉得自己还是不习惯于朝九晚五的生活。为此,她又和父母大吵了一架。她知道自己做得不对,可是,她又找不出正确的方法。

NANA 可以靠着代购把每个月的生活费赚得七七八八,但是,这之后?这之外呢?

她没有想好自己究竟的未来究竟在哪里,她尝试着重新去读康德的三大批判,结果发现依然根本无法读下去,她想去留学,但是,到头来却发现自己也不知道究竟想学什么,NANA 甚至盘算着去开一家宠物医院,结果只是上网查了一下需要办理的手续,她就知难而退了。

去年秋天,她心血来潮养了一只猫和一台黑胶唱片机,可是,猫最终莫名其妙就跑掉了,而她去纽约玩买的唱片直到现在都还没有拆封。她说自己屋子里堆满了杂七杂八的东西,全是她出去玩的时候买的、别人送的,有些明明对她没有任何用处她自己也不是很喜欢,但 NANA 依然全都留在那里,她甚至连将那些杂物规整拾掇的勇气和毅力都没有了。

人生对 NANA 来说就好像漩涡一般,朝着一个方向遵循着物理法则螺旋坠落。

最后究竟会到哪里去呢?我自己也不知道。

NANA 这样告诉钛媒体记者。

5

美沫艾莫尔在2017年的营收达到1.5亿元,钛媒体记者再次不厌其烦地问张沫凡这份数据是否属实,她确定地点了点头。接着,她说道,在2018年,营收基本上会保持不变,不会有太大增长。

这番话很难不让人惊讶。

这家公司现在有一百多人,其中开发团队大约十多人,绝大多数都是销售服务人员,这是一家很典型的销售驱动型公司。网红固然是是张沫凡事业起步的基础,但是,她现在更重要的身份是一个创业者。

张沫凡一再强调,相比自己的形象,她更在意的是这个品牌,让品牌脱离自己的网红身份也能成熟健康成长,是这个年轻人现在迫切的愿望。

在新零售风潮一浪高过一浪的关口,张沫凡也熟稔地讲起了扩展线下店的故事,她知道,这个品牌目前的消费者主要还是自己的拥趸,而且往往是熟客。通过线下店,她试图获得更多的新客,而更关键的是,她希望以此来扩大这个品牌的影响力。

钛媒体问她一定要这样做吗?她不假思索地给出了答案,一定要这样做。

张沫凡知道扩充线下意味着什么,她也知道其中的风险和失败压力,为此她甚至已经做好了今年营收零增长的预期。事实上,在新零售的游戏规则已经逐渐定型的今天,对于这种体量的创业公司来说,已经没有多少余地和空间来施展出更多的花样。

这可是一块格外惊心动魄和残酷的战场,前进的每一步都可能布置着陷阱,每一个硝烟弥漫的角落或许都埋伏着虎视眈眈的敌人。

对于互联网新兴品牌来说,情形或许更加惨烈。

三无产品、售后质量无法保证这些问题层出不穷,让普通消费者开始越来越多地对网红品牌提高了警惕甚至开始产生戒备心,当一件产品和“网红”挂钩时,现在的消费者甚至会首先将其和智商税联系起来。

张沫凡并不讳言这一切,她承认,美沫艾莫尔的网店每天都会接到各种各样的服务投诉。但是,她信誓旦旦地向钛媒体保证,自品牌创建至今,从来没有收到质量方面的投诉或诉讼。张沫凡说他们的原料都是瑞士的,因为外国的标准比国内更加严格,并且,产品全部是瑞士生产进口到国内或在国内分装的。

当品牌和大众商品之间的刻板印象一时之间并无法彻底消除,张沫凡转而将这种印象置换到了一种的语境里以达到将这种偏见消除的目的,在去年,她提出了“国货”口号来鼓吹新国货。

不得不承认,张沫凡是一个很会掌握大众心理的创业者,尽管她矢口否认了这是一种宣传策略。但是,在民族主义情绪高涨进而牵动商业世界神经的2017年,还有什么能比爱国主义生意更响亮更理直气壮的口号呢?

她一脸认真地说,如果国货经得起市场检验,就不会成为消费者长期拒绝的理由。

美沫艾莫尔悄然实现了认知上的转型,从一个存在着大众既有偏见的互联网新品牌变身成为与外国品牌对峙的中国品牌之一。这个品牌如果存在缺陷的话,那么民族主义的狂热也足以将其消灭在非理性的狂潮之中,而它有任何优点和亮点的话,则又能够在“国货”的大纛下成功引起大众消费者的热情。

最终,我还是忍住了寻问张沫凡自己究竟是用 SK-II、资生堂还是用自己的美沫艾莫尔的不怀好意的冲动,或许,这本身就是一个伪问题。

也许,对张沫凡和她的品牌来说,最凶险最难以回答的问题并不是问出来的,而是在大众消费者的偏见和逼视中踟蹰走出来的现实之路。(NANA 为化名)

来源:钛媒体

原标题:张沫凡 与 NANA:90后网红少女的镜像人生

最新更新时间:01/12 09:59
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