爱奇艺2018年又一超级IP《偶像练习生》就要开播，在《中国有嘻哈》尝到甜头之后，农夫山泉又没放过这一巨制综艺，继续冠名。

综艺节目为何成为品牌营销的必争之地？

品牌在综艺节目中如何植入才能获得投入产出比的最大化？是几句口播、几秒产品展示还是几段中插视频、几个小剧场？

上一篇我们分析了综艺市场品牌营销的大环境趋势（回看2017：综艺（一）带火了农夫山泉、抖音，还有大批节目面临零招商流产窘况），此篇以案例为主，看看在这块必争之地上，这些品牌和节目是如何做到脱颖而出的。

“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”

▲2017年手机品牌冠名赞助的综艺节目

过去的一年，手机又领衔了综艺市场的冠名榜单，vivo、OPPO冠名的节目最多，初步估算光冠名费应该就至少有20亿了。面对OPPO、vivo的强势围攻，连一直坚持“口碑第一”的小米也加入到了冠名赞助的行列。

手机品牌为何如此执着于综艺冠名？

从数据上来看，确实是有一定效果的：

2016整年，OPPO全球总销量为9940万台，增幅达132.9%，vivo则卖出7730万台，增幅达103.2%。2017第一季度，OPPO以2122万出货量位居国内销量第一，vivo则以1820万居第三。而在广告宣传上相对弱的小米2017第一季度出货量仅为810万台。

对手机而言，什么样的植入方式才是有效的呢？

如果只是节目上的植入，那远远不够。

抓准时机、线上线下的联合营销也十分关键。以小米为例，米粉节期间，#奇葩说大战米粉节，老牌辩手开撕小米金主爸爸#的病毒营销活动为小米造势，实现了总销售额破13.6亿的成绩。

蜂蜂私认为，这位微博网友的观点还是很有代表性的，现在铺天盖地的手机植入广告，确实给观众造成了困扰，广告打得越多，也就越容易混淆产品特色。「我愿意去看奇葩说，但我不会穿美特斯邦威」这样的人应该大有人在。

大笔的投资花出去了，曝光度增长了，可如何将曝光度转化为现实销量呢？

这才是手机厂商应该深刻去想的，植入只是手段，做好产品、做好深度营销才是关键。就像8月份魅蓝发布会宣传海报说的：“冠名综艺，就能让手机更快吗？”

除了手机，在综艺营销植入上投入比较大的还有快消品、视频软件等，它们的营销多是靠节目的定制化营销而取得高效益：

爸爸去哪儿5

据艾瑞发布的2017年Q3中国网络综艺赞助效果数据显示，爸5播出首月，赞助品牌效果指数就超过了之前一直领先的《中国有嘻哈》。

2017年兴起了萌娃亲子热潮，爸5转战网综后，融入了更多的互联网元素。它的赞助商品牌营销给同类型节目和其他广告主的品牌塑造提供了参考。

在植入方式上，“满满自然力的诺优能”等朗朗上口的品牌口播植入，大人小孩都能记得住；节目中见缝插针的产品摆放，很多也是依靠后期技术植入进去的；观众在视频网站观看的过程中会适时出现带有品牌标识的弹幕，以及可点击跳转购买链接的video in，可谓是广告无处不在。湖南卫视的后期和文案必须膜拜！

产品与节目的匹配度也是营销成功的关键。诺优能致力于为宝宝建立长远健康基础，舒肤佳引导儿童养成良好的卫生习惯，连与节目似乎不太匹配的Jeep牧马人也赋予了与亲子相关的概念。

星爸萌娃的中插小剧场成为趋势。一方面与节目调性匹配，观众比较能接受，另一方可以对品牌进行深度植入。爸5中舒肤佳、VIPKID借助这种方式取得了很好的广告效果。而这种植入方式也将逐渐成为亲子类节目的标配。

明日之子

《中国有嘻哈》《明日之子》连续两月蝉联网综品牌赞助效果榜单。

《明日之子》的营销之所以成功，单从王老吉的宣传效果就所见一般。王老吉此次赞助《明日之子》，主打的是与以往不同的年轻概念，看中了年轻一代的消费群体。采用线上+线下整合营销的方式。

片头广告出现，观众就惊呼这不是我认识的王老吉；星推官的定制宣传语：杨幂是“四海八荒，去火始祖”，薛之谦是“畅饮随行，世界和瓶”，火星少年华晨宇是“给你一瓶王老吉，火星都能去”；还有人气选手的创意小剧场……整个营销内容都针对了年轻群体。

线下将产品与赛制结合，隔壁《中国有嘻哈》也采取了这样的方式为决赛助力。

粉丝通过购买这些定制版凉茶获得投票机会，为偶像增加人气。这种方式一方面促进线下销售，另一方面产品成为移动广告牌，增加节目曝光量。据悉王老吉在暑期投放的3亿瓶定制饮料就全部售罄，甚至到了缺货的程度。

另外高人气选手也是品牌关注的亮点。星推官华晨宇是六神代言人，根据节目的cp热推出劲凉CP概念（劲凉花露水、劲凉沐浴露）。据上海家化2017年半年度报告显示，劲凉CP的销售收入较去年同期增长了57.2%。

《吐槽大会》

深刻的诠释了广告植入也可以当节目来看。

《吐槽大会》《奇葩说》这类网络脱口秀节目的目标受众很明确，就是年轻人。这类节目独特的植入方式当属把品牌融入到段子中，有趣、自黑自嘲的语气能够稀释原本观众的负面情绪，把广告演绎的更生动。

12月播出的第二季与第一季不同的是，加大了在品牌上的宣传力度。一是舞台布置上，增加了品牌的曝光位置。二是小剧场植入，不光是主持人，嘉宾也加入到了打广告的行列中来，创（bu）意(yao)十(lian)足。

节目播出后，知名度略低的淘车APP的宣传效果就很明显了。百度指数在每期节目播出后增长迅速。

《朗读者》

文化类节目其内容调性就注定了品牌营销的局限性，品牌的选择必须与节目调性符合；另外植入位置和内容，不能过度娱乐化。

《朗读者》第一季由北汽集团冠名，青花汾酒联合赞助。两大品牌都是注重品牌文化很有底蕴的，与节目调性匹配度高。北汽将“非比寻常的陪伴”的品牌理念自然的融入到节目中。营销方式给了同类节目很好的示范。

线下为了与观众产生情感互动，北汽相关品牌还推出“寻爱朗读者”活动，让消费者加入到朗读者行列，成为北汽集团的 “大众代言人”，这种互动形式让品牌的植入显得更加自然亲切。

而另一档节目，《见字如面》的冠名品牌是金融贷款平台人人贷，这在一定程度上脱离了节目的品牌调性，如果不是节目的高质量保证，这样的植入可能就要垮台了。

当然，文化类节目还处在探索阶段，在营销方式上还有待开发。毕竟《国家宝藏》最成功的安利是把国宝安利给了所有观众。

很想问一问，各位金主，满意否？