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从李雷与韩梅梅到小虎队 为何品牌扎堆怀旧营销?

若想找到一个能引发共鸣的大众化洞察,答案就是“回到过去”。

李雷与韩梅梅这对英语课本小伙伴,在80、90后长大后摇身一变成了模范情侣——被唱进了歌里又被写进电影——如今他俩又出演了麦当劳广告。

最近麦当劳发布了一张海外麦当劳“点餐指南”,看起来像是英语课本的番外篇:李雷与韩梅梅跟随班级到海外旅游,在麦当劳点餐时,英文不地道的李雷闹了不少笑话,韩梅梅则维持着课本中的模范生人设教李雷如何点餐。最后还有点虐:我的眼里只有你,而你的心里却挂念着别人。

麦当劳点餐记1
麦当劳点餐记2

这张图唤起了不少人对学生时代英语课本的回忆。有网友评论“落泪了,有些女孩儿和你的距离就是这么远到让人心碎,我想为自卑男孩李雷高唱一曲creep”;还有人提到麦当劳的自助点餐,“好好的自助点餐不用非要去唠嗑的李雷,你变了”。人们沉浸在这些角色的人设故事中,脑补出了一部“当然选择原谅她”的苦情衍生剧。

无独有偶的是,最近肯德基的新广告也选择了怀旧题材。肯德基推出了一支跨度从1988到2018的H5,用小虎队和TFboys这两个不同年代的代表性男子偶像团体,以及BB机、老式自行车这些充满回忆气氛的元素,把人们拉回30年前肯德基刚登陆中国市场的时候。

肯德基怀旧广告
肯德基怀旧广告

怀旧营销似乎一张不会出错的牌。我们曾探讨过为什么周杰伦代言的品牌老了,他的代言价值却水涨船高——原因正与这背后的怀旧情绪有关。唯品会最近以周杰伦《开不了口》为背景拍摄的一条走心广告被不少人评价“催泪”,oppo则以另一首《最长的电影》拍摄微电影,还把周杰伦的老歌歌词搬上了地铁灯牌,简直是大型怀旧现场。

广告人胡铉九认为,怀旧营销之所以有效,是因为如今在互联网当道的时代,消费者群体兴趣逐渐细分。当营销人试图寻找一个基于大多数目标受众的洞察时,会发现越來越困难。若想找到一个能引发共鸣的大众化洞察,答案就是“回到过去”。

OPPO广告

因此你会发现,无论是诸如肯德基、麦当劳这类国民快餐品牌,还是手机品牌OPPO,都已经很擅长营销学中的怀旧语言了——特别是在强调老少咸宜、合家团聚的新春档期。诸如二次元等内容的确能吸引亚文化窄众群体,但当品牌的目标是整体好感度的提升时,回到过去才是万金油。

“毕竟在回忆里,世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。品牌营销大师马丁·林斯特龙说。在麦当劳营造的李雷与韩梅梅时代,或是肯德基试图把我们拉回的小虎队偶像时代,都有个共同点:那时我们还没见过那么多好吃的,而快餐店正是那时我们最渴望的美食慰藉。

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