文/凡文

这两年，基于市场变化和消费升级，很多房企都从刚需转型做改善了。但明源君发现一个问题，很多房企虽然转型做改善后，营销打法却没有转变思维，尤其在渠道营销这块，有点找不着北，导致项目去化非常艰难。

其实，对于高端项目而言，渠道营销做好了一样有很强的杀伤力。那么，从刚需转做改善后，在渠道工作上应该做哪些提升呢？明源君和一些做得好的改善项目营销总深入聊了聊，他们分享了一些套路和技巧，下面分享给大家。

01

品牌转换

打造高端项目形象

说白了，就是要转换形象，让客户知道你现在要开始做高端项目了。

所以在拓客前期，一定要通过高调的推广将信息传递到位，比如通过各种事件、圈层、广告，反复传递自己的形象。

具体而言，除了广告，很多标杆房企会通过3个手段来快速建立起高端项目形象。

一、召开产品发布会

这两年房企产品发布会尤其多，而且一个比一个高逼格。为啥大家这么热衷召开产品发布会？一方面客户可以给客户洗脑，深化品牌及产品认知度；另一方面提高项目调性，通过发布会传播高端形象，第三，最重要的是拉升溢价，提高客户心理预期，筛选高端客户。

所以产品发布会一定要重点邀约潜在客户、媒体、权威人士等关键人物参加，通过TED、视频、AR等技术展示项目卖点，震撼客户。

二、高逼格的现场展示

召开产品发布会只是前奏，要体现项目高逼格必须在项目展示上狠下功夫。示范区就不用说了，明源君在这里主要想谈一下展示工具的创新优化：

首先，展示模型升级，从细节展现出生活场景。以前很多项目对于项目配套或会所信息都比较模糊，对客户刺激作用很有限，现在很多项目开始引入香港楼盘的做法，做一个大比例的会所模型，完全还原建成后的样子，是会所就做成会所，把跑步机、泳池躺椅配齐；架空层是休闲活动空间，就放上儿童滑梯，健身器材。通过细节直接展示真实使用场景，来传达社区的生活方式，给到客户最直观的刺激。

▲香港Oasis Kai Tak，会所模型

其次，多媒体展示工具，体验感好。香港售楼处普遍用了一些电子化的多媒体展示装置和工具，用电影化的方式来讲解信息，通过标准化的多媒体展示，就解决了项目基础信息的告知，客户的体验感非常好。

例如，My Central项目的影视片，播完一段，屏幕缓缓打开，出现另外一个立体的三维屏幕。配合项目整体的鸟瞰，给人的感觉非常震撼。

Oasis Kai Tak的电子沙盘，也将只能模型装置和屏幕合二为一，既有立体的模型展示，又有平面的视频讲解，观看过程不枯燥，这种高大上的装置也抬高了项目形象。

三、通过服务，打造自身的高端圈层

很多项目会在项目售楼处拿出一定比例的场地定期来做艺术展、艺术工作坊、艺术家沙龙等等，让客户可以欣赏到不同的艺术作品及表演，可以交到共同话题的朋友。

对于客户而言，项目售楼处不再是一个功利性的地方，而是一个可以欣赏艺术、结识朋友的有逼格的场所。这样一来，项目可以建立起自己的高端圈层，提升项目品质的同时，也能为项目导流。

举办各种各样的高端文化沙龙也是同样的道理。

02

拓客团队

素质提升

以前刚需盘的拓客人员吃苦耐劳就行，但改善项目面对的客群更加高端了，相应地，拓客团队的素质也要整体地有所提升。

1、素质要求

主要体现在以下几个方面：

（1）颜值要高：形象要好，起码要看得顺眼，言谈举止大方得体。

（2）专业素质：必须要有深厚的房地产专业知识，因为这些客户都不是第一次买房了，他们时间都很宝贵，他们会更看重你的专业性。

（3）情商要高：这个表现在多方面，比如待人接物能力成熟，懂得变通。比如懂得察言观色，有高超的谈判技巧以及客户再挖掘能力。

（4）兴趣爱好广泛：因为高端客群的爱好会比较广泛，如果能和他们对上频道，那就很容易拉近距离。

2、招聘来源

在组建渠道团队的时候，优先招一批能接触到改善或豪宅客群的人。主要有以下几类：早期豪宅的销售人员、银行的高端客服经理、行业的商会的领袖及工作人员、收藏协会的管理人员、奢侈品销售人员、名店4S店销售、星级酒店销售、EMBA招生顾问等等。

对于改善项目来说，项目档次越高，售价越高，渠道人员反而越少。资深营销专家唐安蔚认为，一般正常高端项目销售团队销售员要求5-8人，销售经理1人，主管1人，销售内业1人，主跟策划推广活动拓展1-2人，有条件团队总人数10人及以上，并形成团队培养梯队,有人替补的基础上保持团队的稳定性。

3、硬件配备

硬件的配备上公司应该把自己最好的东西、最优秀的资源给渠道团队。比如融创有的豪宅项目会给拓客人员配宝马，而有些房企则给渠道人员购买各类高端会所的会籍，让他们经常出入这些会所，大大提高了结交高端客户的几率。

通过和客户交朋友交心的方式，慢慢渗透客户的圈子，这样反而比一开始就亮明身份，效果要好得多。

03

拓客手段高端化

以前，很多项目拓客给人的印象就是派单、扫街、快闪。但如果这些方式还用在改善项目上，那真的显得有些LOW了。一般高端项目的拓客方式主要有以下几个：

1、圈层与渠道拓客

圈层可以说是高端项目拓客最主要的方式了，如何做圈层营销？

碧桂园认为主要有3个关键点：一是重点维系关键人物，比如事业单位、政府机构、医院等组织的负责人或办公室主任等等，通过他们来协助组织圈层活动。

二是聚焦重点渠道，根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过圈层/活动赞助等形式进行不断收客。

比如可以接触到高端客户的12种渠道：

图片来源：碧桂园

三是拓展活动品质提升，圈层活动以茗茶、红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等高端活动为主。

为了尽可能挖掘到潜在客户，碧桂园针对不同客群会组织不同的活动。

2、私宴

私宴可以说是高端渠道营销的必备动作。私宴活动一般限制人数，而且必须做出特色做到高逼格，这样客户才会愿意参加。

唐安蔚分享过过苏州桃花源举办私宴的做法。比如苏州桃花源将样板房或售楼处或项目会所改成了家宴会所，特别聘请了几名五星级酒店或者能包装出特色的厨师，从大厨到帮厨到服务员一应俱全，并且专门为客户量身定制每场家宴。

执行过程中有三个方面需要高规格。第一是策划团队对家宴进行了包装，比如外请的特殊厨师，国外的特殊菜系，特色食材，某出名的酒店或食肆的现场制作并演绎，上菜时能对每道菜进行专人演绎包装，唱菜，吃的是新意和心意。

第二是在规格上满足客户对于家宴私密性的需求。第三是尽量减少一对一的客户，而是要和客户身边的圈层产生联系。

另外，除了吃饭，最好能安排一些比较高雅的活动环节，比如国宝鉴赏、文娱表演。

无论哪种形式，陪吃的人比吃的内容有时更重要。

销售团队在宴会上切忌太过商业化、功利化，避免造成客户产生心理负担，影响后续客户服务工作的开展。销售人应做好充分准备，对客户进行全面分析，掌握客户学历、籍贯、专业、年龄、性格特征、兴趣爱好等信息，在沟通过程中强调多赞美、多请教，通过聊行业、拉家常或客户感兴趣的事物切入话题，引导客户释放信息，侧面了解客户需求。

3、高端巡展

巡展也是高端项目渠道拓客的常规手法之一，巡展由于区域针对性强，容易找到目标客户，客户渗透性高。但很多渠道人员往往忽视了这个方式。碧桂园将巡展的拓客方式梳理了6大类别，不同类别的区域、形式和工具都有所不同。

3、上门拜访

上门拜访主要有2类：一种是通过陌拜，找到关键人。这种失败率很高，一般没有经过对方同意，很难办到。所以在上门之前最好能电话联系，那如何找到对方的联系方式？

一般有几个手段：比如项目自身来电来访、竞品销售人员要竞品项目客户名单、物业管理人要小区或写字楼业主名单、活动登记商会秘书、企业名录电话本、活动登记或车友会等。

另一种是有关键人引荐，这种难度相对小一些。但在拜访客户之前，必须做好充分的准备，比如对对方的情况要了如指掌，比如年龄、职业、兴趣爱好、家庭结构等等，并且最好能带些工艺品或纪念品作为礼品赠送给对方。

04

拓客工具科技化

一般时候，我们在大街上门拿到项目单张，要么就是直接无视要么就是看一眼把单张扔掉。所以，我们有必要全面升级拓客工具，以此提升拓客能力和效率，也能凸显项目形象及公司实力。

从拓客服装、交通工具、服装、背包到产品手册都要全面优化，有的项目给拓客人员配备三轮车，这样就显得项目有点掉价了。另外，产品手册、ipad替代以前的厚厚楼书和宣传单张也是很有必要的，你拿着ipad给客户展示3D户型图比递给客户一本楼书，感觉可完全不一样了。

同时，项目定制型礼物、认筹宝等也应该随身准备好。

05

激励与考核

除了金钱奖励，精神鼓励也非常重要

高端项目的考核比较简单粗暴，主要是看来访和成交。奖罚机制也可以设置简单一点，比如定一个目标，超标完成了奖励，没达标的就批评处罚。

奖励可以有各种各样的名头，比如销冠、头单、尾单、现杀等。

另外还有PK机制，一个是组内PK，组员和组员之间PK，每组前三名有奖金，二是组与组之间PK，完成数量和质量最好的一组奖励，最差的一组要惩罚或人员淘汰。

当然，除了现金激励，精神奖励和晋升激励同样非常重要。比如很多营销总经常会在朋友圈里晒下属的成绩，或者请吃饭，以此进行精神鼓励，这种方式并不比金钱激励的作用小。

当然，让渠道人员看到未来晋升的空间也是非常重要的，晋升通道不宜设置太多层级，这样可以给渠道人员信心，有助于降低人员流动率。