朋友圈一夜之间都养起了蛙。

养蛙来自一款治愈系游戏“旅かえる”（国内称之为“旅行青蛙”）。旅行青蛙是一款放置型游戏，一只小青蛙生活在手机中，偶尔宅家学习，偶尔出门旅行，唯一与玩家的互动在于——玩家可以为青蛙命名，并通过每日收割三叶草叶子，为青蛙购买旅途中必备的干粮和装备。从某种角度而言它与电子宠物类似——甚至更省心，你不用担心它的游戏进度，只需要想起回去看看即可。

除此之外，玩家无法左右“蛙生”，它何时出门、去哪里旅行、何时归家都是未知数，有人称之为“佛系养蛙”。

人们对蛙的牵挂变成了一种通用社交语言：我蛙怎么还不出门？我蛙出去两天了怎么还不回来？我蛙怎么怎么还不给我寄明信片？我蛙随我，天天宅在家，也没朋友……疯狂程度丝毫不亚于吸猫。

这款简单小游戏去年12月刚在日本iOS商店上架，最早仅在一些日本和放置系手游的窄众文化圈中流行。且目前官方仍然只有日文版本，要熟悉游戏设定必须靠汉化攻略或词典。

对追逐热点事件已经相当娴熟的品牌们，开始借用养蛙游戏玩起各种social营销的梗。

“老司机”杜蕾斯把旅行青蛙的游戏图改成了一幅颇具深意的借势广告，等待出远门的青蛙则变成了小蝌蚪。诸如淘宝等品牌则玩起了中国人民才懂的吃牛蛙梗，表示青蛙很久不回家可能会出现在中国人的餐桌。

诸如共享单车ofo、在线健身社区应用Keep也纷纷二次演绎青蛙游戏，比如Keep就画出了小青蛙经过一番努力长大后变成肌肉蛙的脑洞版结局，鼓励人们线上健身。

品牌对于流量热点的反应已经愈发成熟。品牌的借势营销其实与我们前文提及的线上画手、KOL对游戏的二次创作功能类似，合理的改编更容易引起人们的新鲜感和共鸣。毕竟不少人对于这只自由任性的旅行小青蛙还处于“蜜月期”，这一轮品牌借势还有不少空间。

但这些再次创造也有可能让品牌陷入版权“争议”。杜蕾斯小心翼翼地重新设计了画面，只保留了与游戏同样的画面风格。而ofo则是按照青蛙的元素自行画了一副新的作品。推出游戏的hit point是一家规模不大的日本公司，目前它似乎还没有关注到中国社交网络上的品牌反应。

这家公司或许也没有想过养蛙游戏能红到大洋彼岸的中国，让年轻人为一只虚拟青蛙操碎了心。

谈及旅行青蛙带给人们的心理慰藉，不少玩家表示“提前体会到了空巢老人的感受”，却始终难以割舍对青蛙的牵挂。如果你了解旅行青蛙背后的游戏开发商Hit-Point会发现，这家公司向来擅长开发此类萌系治愈路线的放置类游戏，此前下载量高达1500万并已改编成电影的《猫咪后院》正出自Hit-Point之手。

在游戏本身带来的牵挂感之外，这两款游戏掀起玩家狂热的方式也有不少相似之处。因为游戏内核简单，有不少根据游戏二次创作的空间，可发挥脑洞的衍生剧情（也可以理解为同人）是游戏能否赢得人们长久喜爱的因素之一。最早人们开始了解这款游戏，其实来自一些微博画手的二次创作——他们把不同的卡通形象放进游戏截图中，并分享自己的养呱体验，激发人们兴趣。

当积累了一定程度的玩家时，人们通过社交媒体分享自己对呱的牵挂，雪球越滚越大。这款简单的游戏能够让年轻人以较低的成本获得群体话题的参与感——这就是同僚压力带来的。

就像品牌主常会在广告中传递“别人都有了，你还不买吗”的信息，当全世界都在养呱，你会下意识地产生尝试的压力，以维持自己的群体社交属性。旅行青蛙的案例正是同僚压力的体现。

对此电子游戏从业者郑金条是这么解释的，“不管我是什么真实感受，但在这波舆论浪潮中我不希望我看起来像个异类。”当外界孜孜不倦地对用户进行舆论灌输，游戏体验本身已经变得不那么重要了——只要能与朋友圈铺天盖地的养呱潮流站在一起，就是成功的。

 

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