文 | 陈家升

自2010年以来，纽约曼哈顿的雀儿喜区（Chelsea）一直是Spotify美国总部的所在地，但再过不久这一事实可能将有所改变。

今年，Spotify计划将其纽约1200名员工中的大部分迁移到坐落于曼哈顿下城重建商业区（前世贸原址）的世贸四号大楼14层。为了鼓励Spotify在保留原有800多个就业职位的基础上再创造1000个以上的就业机会，纽约市政府以1100万美元的租金减免优惠作为与Spotify15年租约的交易条件之一。

不仅如此，Spotify还将在2018年的曼哈顿下城以更受瞩目的方式博得大家的关注。往后几个月，Spotify将以直接上市（Direct listing）的模式在仅与新总部数街之隔的纽约证交所上市——要知道在此以前，大型企业以此特殊的IPO模式上市其实并不常见。

作为当下全球规模最大的音乐流媒体服务，Spotify的许多举动无疑都非常具有开创性。因此，当这家公司的某些行为被行业诟病的时候，我们也应该看到，其背后更深层的动因或许才更值得思考。

Spotify选择的直接上市模式不同于传统的IPO模式，在这个过程中不会有新股发行及集资，但现有投资者及内部人士可以通过公开市场交易其股份。这个并不常见的方式让Spotify跳过了长达数周针对主要机构投资人的路演，也将不需要招募和支付投资银行来承销新股。长期员工和其他股东不需经历禁售期，也意味着他们可以在第一天进行股票交易。

摒弃了传统的IPO模式，Spotify将不会募集到新一轮的资金，股票也会因一开始失去了承销商而变得更为波动。而显然，业界普遍对Spotify这次的举动并不乐观。

不仅Spotify和华尔街会对此表示担忧，音乐产业的命运也将会很大程度的受到这家作为音乐分销商龙头的影响。一旦这次的大胆举动事与愿违，作为Spotify合作伙伴的众多大型唱片公司也将会无一例外的受到波及。“想想它们在全世界的影响力吧。”国会音乐集团（Capital Music Group）的董事长兼首席执行官说。

随着Spotify在苹果和亚马逊等强大的同业竞争对手中扩大优势，直接上市引发的忧虑也正相应的增加。它们随时可能会迎来其他同业正在遭受的动荡及打击。

“这可能会是一个很糟糕的剧本。”一位大型厂牌的主管说，“这个产业正在重新成长，你可以感觉到投资者在说， ‘我们再试一次吧。’但如果这次崩盘了，华尔街和投资人可能会对Spotify失去信心。”

财务表现

另一方面，Spotify在近年来的发展成绩是有目共睹的。从2006年在瑞典创立，到2008年及2011年分别在欧洲和美国推出，再到今年一月它们宣布，付费用户已突破7000万，活跃用户（过去30天内上线的免费及付费用户）有1.4亿。目前为止，Spotify的服务已经扩展至61个国家。

近年，业界普遍认为Spotify正在引领音乐产业。随着流媒体的领先，Spotify将可能迎来它们第三年的持续增长。当然，这一切都发生在音乐行业经历了长达15年黑暗期的背景之下，根据IFPI的数据，从1999年到2014年，全球录制音乐收入从238亿急速下滑至143亿。

近期的尼尔森报告显示，在这两年间，美国人每周花费在听音乐上的时间从23.5个小时上升至了32个小时。由此可以反映，过去多年间音乐行业犯下的过失，正在被逐渐修正。得益于Spotify的壮大，在2017年上半年，美国音乐产业的支出同比激增了17％，达到近40亿美元，其中流媒体增长了高达48％。 流媒体现在所带来的收入占据了整个美国音乐产业收入的一半以上。

不过，Spotify的急速壮大显然需要付出代价，这家流媒体巨头每年亏损仍达到数亿美元。在2016年，Spotify的净亏损为6.01亿美元，毛利仅达到50.2亿美元。2015年净亏损则高达20.6亿。

这家公司或许能借鉴亚马逊的经验。亚马逊作为一家上市公司，在头几年亏损达到了数亿美元，而投资者依然选择持股，有赖于电子零售每个季度的可靠增长。与之形成对比的是，Twitter和Snapchat遭受滑铁卢并非因为他们在资金上的损耗，而主要是用户无法增长、停滞不前所致。

“试图占据市场、谋求股份和对未来孤注一掷看来已成为了21世纪的固定剧本。”来自某唱片厂牌的高管说，“总是有传统投资者对于企业抱有怀疑，但如今看来，这未必能成为对企业成功的约束。”

投资者在数年内或许不会强求Spotify能转亏为盈，但他们的确期望这是一条迈向盈利的道路。而与各唱片厂牌达成更多有利的交易将会是其中的方法之一。借由同环球、索尼和华纳等等主要版权持有者不同层面的合作，这些公司目前已经共同持有Spotify总计高达18%的股权，由此也避免了曾经对同类型服务造成损失的有害因素。不过，也有来源称这一比例要高于实际，外媒Variety就从可靠消息来源得知，三大唱片公司对Spotify的股权占比远低于此。

目前，Spotify每年向版权所有者支付约70%的版税，因此相较于唱片公司，Spotify从版税中能获得的收入也相应地变得更小。然而长久以来，音乐人与创作者们依然强烈抱怨Spotify给予的低版税率，版权代理商及创作者们对Spotify提出的诉讼也因此从未停歇——本月初Wixen Music Publishing就向其提出了高达16亿美元的版权诉讼。

不过，当Spotify达到某付费用户数及收入目标时，唱片公司对其在版税率方面的制约也会随之放宽。比如在2017年与三大唱片公司达成的协议中，Spotify就被给予了更低的版税率，代价则是放宽了新发行音乐在免费收听服务方面的限制。根据SharesPost估计，Spotify的毛利从2016年的15%增长至了2017年上半年的22%，这种增长也在很大程度上归功于平台新修订的版税率。

尽管如此，有许多三大以外的版权持有者表示，Spotify支付的版税仍然过低。虽然没有明确的数字，但据Spotify报告，平台每播放一首歌曲，支付给版权所有者的版税介于0.006美元至0.0084美元之间。

“我每天都在关注我们的支出，而这个数额其实不少。”时任Spotify全球唱作人服务主管一职的Troy Carter（他同时也是Lady Gaga和Meghan Trainor的前任经纪人）说，“我认为在版税支付的问题上有一定的复杂性，音乐人与分销商或厂牌协议的方式导致了版税并非往下流向他们。据我所知，有的音乐人能够产生八位数的毛利，这意味着他们靠版税还是能挣到钱的。但问题是，谁能获得这份版税。”

就在Spotify与各大唱片公司在版税率、条款和占比上争论不休的时候，在2016年，Spotify取得了10亿美元的贷款；去年，它们与三大唱片公司以及独立音乐版权代理机构Merlin达成了新的授权协议；12月，它们又宣布与中国互联网巨头腾讯音乐娱乐进行换股——这项举动不止给予了Spotify在经济上的缓冲，Spotify在欧美地区的强势以及腾讯在亚洲地区的主导地位，也能对两家公司在地域上产生互补作用。

现在，Spotify仍必须谋求更全面的方式来提高利润。其难以盈利的领域，第一是它们的广告业务，而另一个是最基础的流媒体业务。在2016年初，Spotify与谷歌达成了为期多年涉及使用搜索引擎云服务的协议，而一旦重新谈判，或许也能够稍微改善它们的成本架构。有消息称，Spotify也正积极探索数据变现的方式。

为了增加其他不依赖于音乐版税的收入来源，自2016年开始，Spotify也开始尝试逐渐将触角伸向视频内容领域。据外媒报道，Spotify目前正在测试不同类型的视频格式。来自SharesPost的分析师Rohit Kulkarni表示，他“不会对Spotify增加其他非音乐或音频格式感到意外”，但他也提到不会对此有过多的期望，“目前看来它还只是在实验阶段。”

Spotify处在试验阶段的探索还有很多。去年9月，前迪斯尼媒体及战略执行副总裁Courtney Holt跳槽至Spotify任视频部门主管。在终止了Spotify的原创视频系列以后，Holt在上周宣布推出Spotlight——一种将融合视觉元素及音频内容的播客模式。“我们会尝试更多的新方式，而这将是我们的第一步。”Courtney Holt在接受Variety的采访时表示，他坚信Spotlight将会进一步给用户的体验带来变革。

Spotify对于音频以外的重视确实有其意义，因为这不单能够为它们带来新的收入来源，更重要的是能够使它在用户心目中的定义有所改观，抛弃它单纯只是巨型音乐库的传统印象。

就目前来看，虽然我们还很难看到Spotify在短期内达到盈利，但只要它的用户基数在维持现状的基础上可以实现大幅度的增长，我们还不需要过于担心它们的亏损状况。上市及其他功能的推出能否给予Spotify自身及整个产业正面的影响？我们可以继续期待。