文 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

明明不是新机型发售，12月底的日本苹果门店前却排起了一条蜿蜒的长队。

人们在等待每年1月2日早上8点开始发售的日本苹果店“福袋”。排队者都是一副持久战的架势，几乎每个人都都带着折叠凳、过夜棉被、干粮甚至取暖的火炉。札幌苹果店外的这一幕会更戏剧化，在北海道的鹅毛大雪中，店外裹着露营袋、头顶积满了雪，静静等待的人群简直像雕塑一般。但没有人在这时放弃。

福袋（ふくぶくろ）是日本新春不可缺少的传统，它与新春促销密不可分。这一概念起源于日本，传统意义上的福袋由百货店在新春第一天营业（在日本通常是1月2日）发售，内有打包售价远远低于福袋售价的各种非公开随机商品，是否能抽到满意的商品就要看人品了。

所以苹果公司的福袋听起来就是稳赚不赔的买卖。

售价38800日元（约人民币2200元）的苹果“福袋”中，通常会装着实际价值三倍以上的iPad、iTouch、AppleTV等产品的排列组合，人品好的话还能抽中包含Macbook在内的豪华全系商品。想要买到苹果福袋，就必须做好排队三天三夜的觉悟。

出于秩序和安全考虑，从去年起苹果日本不再销售福袋了。但抢购福袋的盛况仍会每年在日本其他的电器店和百货商场外上演。福袋风潮也逐渐在中国出现——星巴克、无印良品与迪士尼等品牌最近几年，也开始在新年期间于中国市场推出福袋促销。

星巴克的狗年福袋请来英国时尚品牌Pets Rock跨界合作，随机的保温杯、笔记本等商品都是Pets Rock经典的名人犬设计；上海迪士尼的新年福袋内有新春商品和部分随机放入的常规产品，浓厚的春节气息非常适合提着去拜年。

“今年是狗年，我们希望用摩登酷炫的狗狗形象，在庆祝中国传统新年的同时，用新潮的设计让顾客感到耳目一新”，星巴克方面对界面新闻表示。

事实上，福袋最早是江户时代的吴服屋（如今服装百货的原型），在新年开业时发售装满碎布料的袋子，美名其曰为新的一年讨个好彩头。但真实目的是清理过去一年的库存。但这一传统被延续到了今天，如今不少福袋仍然担当着为百货、品牌清理积压存货的好机会，功能等同于年末一折清仓大甩卖。

比如西武百货店推出的颇受欢迎的“职业女性 with B”福袋。这款福袋售价1万800日元（约人民币640元），内有紧身裙、白衬衫、针织衫、夹克、腰带等适合上班的服装，据称价值14万日元（约人民币8150元）。

其实今年特意推出这个福袋（虽然其实只是商场内不同品牌基础款的叠加），是因为“职业女性”是2017年日本最流行的搞笑梗。打扮成性感职业女性的搞笑艺人“blouson知惠美 with B”在去年爆红，她的经典段子是强调女性要独立，忘了前男友——毕竟全世界有35亿的男人在等着自己挑。藉着这股风潮推出的职业女装打包套餐因而在今年格外好卖。

不过这种打包贩卖加清仓的方式，注定了人们买到的福袋并不都能称心如意。

有的是并不好卖的过时款，有的断码断色，但人们还是无法割舍福袋的诱惑，哪怕买到传说中的“垃圾袋”（ゴミ袋，福袋的反义词，指一包商品里没一个满意的，也可以称为尤玉岱），也多半会抱着明年会更好的心买下去。

更有商家把“垃圾袋”当做一种营销方式。

日本杂货书店Village Vanguard每年推出的新年福袋就因为它的低实用性，被网友视为“垃圾袋”的代表。比如有网友抽到过一坨姿态成迷的玩具、早已经停产的iPhone 3GS手机壳，或是一条本该挂在寿司店里的“大渔”旗子。有趣的是，Village Vanguard的不走心福袋却引发了越来越多人好奇购买——今年的垃圾袋究竟能差成什么样？

你总觉得自己是幸运的那一个

人们对福袋的执念其实与赛马、买彩票类似，都是一种金钱博弈——消费者购买的正是福袋的“不确定性”。

学者孙惟微在《赌客信条》中解释了我们对于小概率事件的迷恋：人类一方面夸大倒霉的概率，所以选择买保险；另一方面又夸大幸运的概率，抱着投机的心理冒险赌博，这就是保险业与博彩业背后的行为经济学。

福袋心理学也相同。行为经济学中的“反射效应”认为，当一个人在面对两种都损失的选择时，会激起冒险精神。在损失3000元，或是损失4000元却有可能颗粒无收时，人们往往选择赌一把——选择风险更高的4000元。

根据东京经济大学的报告，福袋的三个关键词是：低于原价的打包售价、可能出现的高价商品以及刺激感。

消费者相信自己能得到的东西再差也不会低于福袋售价，更倾向于相信自己有能力抽到心仪的商品，这就是福袋带来的“功利购买性”；同时又对这种不确定性欲罢不能，则是背后的“快乐购买性”部分。

因此尽管日本苹果店豪华版福袋的抽中概率甚至小于万分之一，还是有不少人愿意排队三天三夜抢购福袋——人们总觉得自己是幸运的那一个。

对于商家而言，虽然福袋看起来会带来成本亏损，事实上反而能借此大赚一笔——这是品牌们一年一度的促销时机。正如福袋的初衷是清理库存，如今的百货店和品牌福袋——特别是服饰品牌，仍然把福袋视为最好的打包清库存机会。

一方面进货价与销售价原本就存在差异，而福袋宣传的商品都是以销售价著明的，成本远没那么高。另一方面，诸如百货店会在淡季大量进货，反季销售原本就有折扣，福袋更是能把这些商品一并卖出去。

更重要的是，在这一年一度的新春购物旺季，福袋是天然的品牌知名度、好感度和用户黏性的营销方式。人们在店外排队这件事本身就能为商场带来大规模引流。

“我已经连续买了十年福袋了”，住在琦玉县的一对老夫妇早上7点不到就到了东京都内，只为了买到今年三越伊势丹百货的新年开业福袋。“买福袋是我每年一度的最快乐的事”。

像她这样的福袋忠实爱好者并不少。

三越伊势丹百货日本桥店今年准备了5万6000个福袋，开店4小时左右便销售完毕。还有不少以中国消费者为代表的外国游客排队抢购福袋：在阪急百货新年的首日营业中，同店当天免税消费额增长了5成。一位香港游客买了总价格10万日元的福袋（约人民币6000元），“只要是喜欢的福袋就会毫不犹豫地买下”，他表示。福袋商战已经扩张到了海外消费者群体。

为了让福袋更有话题性，百货商场们开始在福袋形式上大玩花样，比如以超高金额著称的住宅福袋。

2004年伊势丹百货推出过价值3000万日元的“住宅福袋”，内有一座新建的独栋房子和配套花园。这为伊势丹百货赚足了人气和噱头，后来的百货商店也纷纷效仿，三越百货就曾在2014年推出过售价2014万日元的特殊福袋，内有一套33坪（约110平方）的公寓和100万日元的三越百货商品代金券。

福袋型人格消费者

比起究竟是怎样的群体才能买到这种限定高额福袋，大众消费者的关注点在于明年这些百货又会推出怎样令人咂舌的福袋？

似乎那些愿意在高额福袋中砸钱回馈消费者的商场，在大众福袋的配货上也更真诚。这种福袋商战也是话题度比拼，今年最有噱头的高额福袋才有可能在明年的新春促销季中脱颖而出。

在福袋经济学中，商家通常会把消费者分为两类：福袋型人格消费者和讨价还价型人格消费者。福袋型消费者愿意尝试风险也更容易被说服，但谨慎的讨价还价型消费者并不买福袋的账，对于他们必须给其更明确的折扣，或者降低福袋的风险性。

购物中心涉谷109就在商店门口专门开辟了“福袋物品交换区”，抢购到福袋的消费者出门左转便能到交易区将不满意的商品交换或卖出去。

这打消谨慎消费者后顾之忧的方式成效斐然，据报道，2018年新春开业当天，在门口交换商品的消费者超过2000人。

另一种“降低风险”的方式则是公开/半公开或者定制福袋。

在中国，这类并不刺激却多少更有保障的福袋是主流。从文化角度讲，中国消费者对福袋的了解和信任感仍然有限，如果应用到东京经济大学的研究中，这类消费者购买福袋的功利购买性要大于赌博心态带来的快乐。

无印良品今年的福袋宣传点就是“买新衣不浪费，选看得见的年末福袋”：消费者在制定商品范畴内任选3件，就可以享受7折优惠和一个限量福袋包装。这种福袋本质上与三件折扣并无不同，但能在安全范围内增加福袋带给人们的刺激感。

定制福袋也逐渐在日本和中国成为主流，如今不少服饰品牌都会为福袋定制“非店头品”（不在店内贩卖，只为福袋定制的服装），搭配一些反季库存，增加消费者对于福袋款式的新鲜感——他们的卖点通常聚焦在“不但能买到过季款，还能买到全新定制的应季服装”。

近几年流行的福袋形式也开始变迁。正如品牌们总在谈的“体验型消费”，应用在福袋经济中就变成了日本如今最流行的“体验型福袋”：内部没有实体商品，而是接受著名田径运动员的指导、求婚大礼包、抽选高级摄影师为自己拍摄写真、与日本象棋大师对弈、让时尚杂志编辑为自己做一日服装买手，等等更有未知性的体验型商品。

我们前文提到的那个以无用福袋著称的Village Vanguard还推出了不幸袋。大概是自家福袋清库存的目的太明显，干脆不要让消费者有太多期待，还能让社媒关注——他们干脆开始卖据称恶意100%的“不幸袋”，来对抗春节时全世界喜气洋洋的福袋。

不幸袋里有什么？用过的拖鞋、举着“不幸”对联的招财猫、惨叫鸡、马桶形状的马克杯、一本名叫《擦屁股进化论》的书……看起来还挺丧的。

当福袋逐渐演变成了一种文化符号，无论是为了讨个好彩头还是讨噱头——不得不承认，哪怕知道了福袋背后的所有花样，我们还是忍不住在新年到来时搬回家一堆也许用不到的东西。这也许就是它的有趣之处。