文丨段昌伯

在刚过去的第60届格莱美颁奖礼上，Lady Gaga一改当年“搏出位”的形象，安静地出现在舞台上。 当年的话题女王摇身一变成为羽化精灵，一袭长裙，一双翅膀，一架钢琴，一颗赤诚真心。本以为有近几年的维秘、奥斯卡和超级碗中场秀加持，能对她格莱美获奖有所助力，然而在最佳流行歌手、最佳流行专辑两个奖项中，Lady Gaga都败于黄老板的新专《➗》，最终遗憾陪跑。

结果一出，粉丝们不乐意了，纷纷表示格莱美已经越来越商业化，“这么好的艺术家竟然没有获奖！”还有粉丝指出，格莱美忠于选择男性歌手。而四张关于社会探讨、自我认同、探寻真我、鼓励女性等获得提名的主题专辑都没有得到认可。Lady Gaga、 打雷姐、Kesha还有粉妈，最终都赢不过一个讲述爱情故事的男性。

音乐财经曾分析过了Lady Gaga部分价值所在，虽然最新专辑《Joanne》发布时没有很好的销量，仅是同时期Beyoncé《Lemonade》销量的一半，人气也大不如前，然而Lady Gaga对于音乐市场标准的拔高意义仍旧让她跻身一线之列。

一年多过去，如今的Lady Gaga也并没有“Flop”，在网络的喧嚣中崛起、在名气的幻象中沉淀之后，她褪去华丽的外衣，尽管格莱美失利却依旧赢得了乐迷们对其属于艺术家的那份尊重。

从走红、沉寂到平稳，Lady Gaga作为一个国际巨星有什么值得我们借鉴？从品牌的角度而言又能给我们的艺人带来什么启示？除了商业价值，今天的她显然还能为行业与市场带来很多值得思考的“典型意义”。

制霸第一步：社交媒体骚操作

Lady Gaga在格莱美上演唱的歌曲《Joanne》和《Million reasons》出自于影响力并不如前的专辑《Joanne》。为什么这张专辑不如她以前的那么热门？在解释这个问题之前，我们先来聊聊当初Gaga是怎么红起来的。　

YouTube

Lady Gaga的精明之处在于能预判社交媒体交互性的威力，并与粉丝之间形成了良好互动。专辑《Bad Romance》就是一个良好的开始。“Rah Ma Rah Ma Ma，Gaga Wu La La，want your bad romance”， 洗脑的旋律和歌词，让小怪兽们成为其最有力的宣传人。

她利用自己的名人效应，让粉丝们在YouTube上为她打call。每个粉丝都效仿她的MV，将自己录制的《Bad Romance》舞蹈上传YouTube。伴随着Y病毒视频的普及，越来越多粉丝加入到宣传大军中，最终帮助Gaga夺得两座格莱美奖。

Twitter

Twitter是Lady Gaga另一个战场。她将自己生活中的另一面展现得淋漓尽致。是有名的做“粉丝鸡汤”的大厨： “早上好，希望各位能有美好的一天，试着去做你自己喜欢的事情，哪怕它对于其他人而言再小，你会发现它对你自己的意义。”类似这样的话语，在她的Twitter上处处可见，也因此征服了更多的“小怪兽”，成为了“怪兽之母”。

虽然社交媒体曾将她 “卖花女”、“生肉装”等标签推到了风口浪尖，而Lady Gaga却又反过来利用名气的优势，借助社交媒体创造出了一个虚拟又忠诚的粉丝圈。

影响一个新兴艺人发展的因素并不仅仅在于其所创作的音乐，而是其音乐在何种语境中产生。

诚然，社交媒体是超级巨星们增加人气的基本方法。但真正重要的成功秘诀则来自艺人的核心竞争力——声音、形象和故事三要素，且缺一不可，需要保持三者的高度一致，Lady Gaga便是如此。

声音

对于一位歌手而言，声音虽然不是最重要的，但是没有声音什么都免谈。Lady Gaga因其辨识度强的音色以及强有力的歌喉证明了她的天赋以及音乐专业素养。

可能许多听过Lady Gaga很多不插电演出的乐迷会发现，她的快歌慢唱依然好听，而且更有味道，这就是其才华与声音魅力的体现，从今年格莱美动听的《Million reasons》追溯其中期动感的《Born this way》和初出茅庐的《Poker face》，Lady Gaga 那充满野性与感性的歌喉征服了全世界。

形象

Lady Gaga对于形象的把握可以说是炉火纯青了。2010年MTV的生肉装，《Telephone》当中的监狱装，无不是博人眼球的形象设计。人们可能会说：“谁会把肉穿在自己身上啊？不腥吗？”然而正是因为这样夸张、裸露、大胆、狂放的姿态，让Lady Gaga一直成为舆论的焦点，因为你永远不知道下次她会以什么样的形象出现。获得这样的地位后，Lady Gaga才渐渐的从狂野派转为时尚派，与各大奢侈品牌合作，以“时尚教母”的姿态继续着音乐事业。

故事

大众常常调侃国内的音乐选秀是“中国好故事”，节目组会给歌手们“加戏”，希望使他们的故事与自己的歌曲融为一体。虽然这样的方式用多了大家都会不屑一顾，然而在打造明星时，适当的人设的确万不能少。

聪明的Lady Gaga把故事放在了自己的社交媒体上，打造出一片“真实”的虚拟世界。一但粉丝关注了该明星，就等于打通了明星的财路：发专辑、发MV、开演唱会……有了动态， 就有了收入。

对于一个艺人来说，只有声音，形象，故事三个方面做到统一，才能树立起明星的“真实性”。 因此，有人认为，Lady Gaga在《Joanne》阶段的转型，使得三要素没有很好的相互连接，人们记住的还是那个唱《Poker face》、银色发丝、烟熏妆、大胆出格的她，所以《Joanne》中的邻家女孩儿自然会失去以往的“真实”，也相应的减少了一部分崇拜者。

值得庆幸的是，在拥有了名气的她，并没有因为浮华而失去自己。在这虚无缥缈的世界中，Lady Gaga坚持朝着艺术家的方向在进步。或许格莱美对她而言，已不再是心中的神圣之地。更重要的是沉淀自己，把伪装的形象撕开，袒露真实的自己。

品牌营销与音乐大咖：Gaga背后的品牌逻辑

将目光转回国内，Lady Gaga的成功对中国艺人有哪些启示？

品牌营销大师Holt曾说：“创造文化产品的第一步，是需要根据现有市场的流行文化，来明确最恰当的发展方向。”打造明星也是如此，需要注重并理解其所在国家地区的意识形态、文化矛盾以及民粹主义。

意识形态把握

这是一种构建日常生活之间联系的思想体系，包括个人、家庭、社区和国家。Lady Gaga作为一个美国歌手，实际代表的是美国自由主义。她富有创造性和充满活力的形象与她的热门专辑《Fame》和《Born this way》浑然天成，符合美国人的审美倾向。

在创造我国艺人品牌时，我们也理应摸清这一点。从国内市场实际的意识形态出发，在理解国内流行市场风尚标的同时，把控好艺人所代表的文化方向。从该方向入手，其商业价值则会被放大，也能引入新的资金流。

文化矛盾

简而言之，文化矛盾代表能否抓住社会痛点将成为文化内容制胜的关键之一。许多文化性的矛盾存在于现代社会，例如性别身份、女权主义等问题对人们的日常生活实际上有很大影响。诚如你我的普通观众有时也会把相关的希望寄托于某个超级明星身上，而这个人也实际上能够代表他们在公众发声。

Lady Gaga正是提取了社会的痛点。对于亚文化取向的粉丝，她是最好的代言人。她能够把争议放大，再用文化方式化解争议——先提高知名度，再实际与各产业进行连接，若我们国家的明星也能通过这样的方式，定能获得群众认可。

民粹主义

即大众取向。老百姓往往希望看到的是明星“真实”的一面——虽说这些所展示出的“真实”已经是明星们“被创造”的一面，但若前文所述，他们的故事、声音和形象可以达到一致，那么观众依旧愿意相信其“真实”，从而愿意支持其作品。现如今Lady Gaga想要以真实的音乐打动观众，但是因为人们已经熟悉以往那个“疯狂”的她，自然而然的认为她以前在造假。然而其难能可贵之处在于她愿意经受住压力，与以前那个“被创造”的自己做斗争。这一点也值得国内过度保护人设而忽略真实的国人明星借鉴参考。