编译｜陈桦

【腾讯科技编者按】科技博客Tech In Asia本周刊文称，东南亚规模庞大的电商市场正在吸引亚马逊、阿里巴巴和京东等巨头的参与。尽管市场竞争激烈，但东南亚本土的电商公司仍能找到生存空间并取得快速发展。那么，这些公司是如何做到的？

以下为文章全文：

每天，电商市场的竞争都非常激烈。行业内的竞争者们利用商品定价算法来挑战对手。大公司通常更激进。它们给予商品大幅折扣，以挤压小型竞争对手。

然而，在大平台的舞台之外，我们也看到了一个“平行宇宙”。这其中有许多规模较小的电商公司。这些公司不仅生存下来，还在快速发展。这也表明，在东南亚一个不太引人关注的角落里，机会依然存在。

快速发展的电商创业公司

在越南，罗伊克·高迪亚（Loic Gautier）正在策划他的下一步行动。他是Leflair的创始人及CEO。该网站以很高的折扣，面向中上阶层消费者销售品牌商品。

该公司的业务发展很快。每个月，Leflair的销售额都能增长10%，推动2017年业绩同比翻番。高迪亚还提供了更多数据：

- 消费者平均支出：80美元

- 月访问量：100万

- 年化营收：去年底已超过1000万美元

- 获得投资：500万美元

- 营销预算：约占营收的10%

对于这家刚刚成立3年，面向越南消费者的公司来说，这些数字不算坏，但任何获得风投投资的公司都可以轻松做到这点。如果忽略单位经济，通过巨额投入，它们可以快速提高营收。不过高迪亚表示，Leflair不会这样做。

他表示：“推广一个众所周知的品牌成本会低很多，尤其是当我们将这些商品打五折时。”

越南市场不再可怕

属于东南亚电商创业公司的时代似乎已经结束。随着亚马逊和阿里巴巴将几乎无限多的资源注入这个市场，今天才开始创业的创业者们似乎注定将走向破产。

然而对于几年前就已进入这个行业的公司来说，好日子似乎还在前面。市场增长空间很大：东南亚的电商市场略微落后于印度，与中国相比差距更大。

根据比价网站iPrice的报告，在东南亚内部，各国的发展水平也有差异。iPrice从Lazada等电商平台收集匿名化处理的数据。新加坡尽管是个很小的市场，但消费者购物车规模却在东南亚电商行业处于领先。越南的市场很庞大，但消费者购物车规模和信用卡的使用情况要落后于邻国。

高迪亚注意到：“对投资者来说，越南看起来相对可怕。投向越南的资金不是很多。”不过，他仍然充分相信越南市场的潜力，并在胡志明市成立了自己的公司。

对于印尼，高迪亚认为，这个市场正在饱和。“3年前，人们开始热衷于到印尼去。但现在，他们意识到在那里做生意并不是很好。获客成本变得非常高。”

确实，越南市场或许正在升温。P2P电商平台Lozi已吸引了数百万注册用户。去年底，该公司完成了由新加坡投资机构Rekanext Capital Partners领投的一轮融资。随后，中国电商巨头京东对越南的另一家公司Tiki.vn进行了投资。Tiki.vn是越南最主要的电商平台之一。预计市场还将出现更多的整合。

东南亚的电商蓝海

关于如何对市场进行细分，以国家来划分是一种方法，而以商业模式来划分是另一种。作为Lazada前商业开发经理，高迪亚对于在线平台的缺陷有直观的了解：

1、高端品牌花费数百万美元去打造品牌认知度。因此，这些公司不希望将产品放到电商平台，认为这可能会不利于品牌价值。电商平台通常销售价格不到10美元的商品。

2、如果想要通过电商渠道去卖货，那么企业通常需要建立完整的电商团队。

3、高端商户常常不喜欢电商平台，因为平台销售所谓的“灰色市场商品”，这影响了它们的收入。然而，电商平台可以从每笔交易中收取费用，因此没有动力去打击此类商品。

Leflair通过闪购模式去解决这些问题。该公司与品牌或官方经销商直接合作，以大幅折扣去销售淡季商品。品牌只需将商品交给Leflair，而后者将负责剩下的所有工作。

在东南亚市场，闪购模式可能很有竞争力。不过，如果希望出现类似中国唯品会或法国Vente-Privee的公司，那么东南亚还有很长的路要走。

新加坡的Reebonz是当地的奢侈品闪购先驱，成立于2009年。2016年，该公司的营收为1.32亿美元，亏损为1400万美元。尽管营收同比仅增长1%，但亏损下降了3/4。

在印尼，闪购网站VIP Plaza的数据却不是那么乐观。该公司发布的新加坡子公司的2016年财务数据显示：

- 营收：4.13亿美元

- 亏损：310万美元

- 营销成本：130万美元

Reebonz和VIP Plaza都没有就本文置评。

除了闪购之外，其他商业模式也在争夺自身的生存空间。

P2P电商平台Carousell是新加坡iOS端排名第一的购物应用，但刚刚开始实现盈利。

端到端的电商公司规模相对较小，但增长速度很快。近期，NSI Ventures投资了多家这样的公司：Grain的营收增长接近4倍，而Love Bonito的营收实现了翻番。

以移动端为中心的时尚电商平台也在发展。新加坡的Zilingo在这个领域保持领先。该公司获得了1700万美元投资，投资方中还包括红杉这样的顶级风投。

这些只是冰山一角。某些电商创业公司，例如上文提到的iPrice和返现服务Shopback，从电商平台的发展中直接受益。这两家公司的增长速度都很快。根据SimilarWeb的数据，iPrice的月访问量在两年内增长了近5倍。而Shopback则获得了2500万美元的投资。

iPrice业务发展高级副总裁马特奥·苏托（Matteo Sutto）表示：“除非你拥有数十亿美元可以投资，从而与Lazada、Shopee和京东在同一市场中竞争，否则就需要寻找差异化的战场。”

在美国，在线个人造型服务Stitch Fix面对亚马逊的压力获得了成功。该公司提供完全不同的购物体验。2017年，这家公司实现了上市，并获得了近10亿美元的收入。

大型帝国的反击

在创业公司快速前进的过程中，巨头企业也没有停滞不前。Lazada正在学习阿里巴巴和京东的经验，补足其电商平台的弱点。

例如，Lazada正在拓展面向商户的工具包，提供的服务包括物流、店面设计和本地语言翻译等。此外，该公司还与苹果和三星等知名品牌，以及美妆专家雅诗兰黛和兰芝等公司达成了合作。

与此同时，Lazada给予高端品牌特别待遇。该公司发言人表示：“利用Lazada官方商店的概念，品牌可以用符合自身定位和形象的方式，向消费者展示商品。”

因此，东南亚电商行业的拉锯战仍在激烈进行中。