这两三年，文旅产业的发展速度让行业和整个大消费领域既“兴奋”又“冲动”。文化旅游的内涵和外延在扩大，以旅游景区目的地为核心，体育、户外、文化、娱乐、游学等周边产业为外延，构成文旅大消费产业。文旅大目的地综合消费正成为全新的跑道。全国旅游直接投资超过万亿，旅游产业投资基金规模超过6000亿元，65%的基金投向文化旅游、生态旅游、体育旅游、休闲度假、养老旅游及旅游小镇等。

驱动文旅产业如此快速增长的动因在哪里？是国家宏观政策的利好，是地方政府投资的规模要求，是房地产与旅游行业结合的包装演绎？还是产业投资对于文旅的风口追捧？这些都有一定的助推作用。

但笔者认为，游客消费升级的需求，是各种文旅供给侧形态产生的核心动因。因此，没有考虑未来核心用户或者现在流行的“超级用户”需求升级的文旅产品或产业布局，在后期运营管理和投资价值化方面，都会面临或多或少的挑战。

无锡灵山拈花湾的启发

“拈花湾”禅意小镇是这两年华东地区一个非常成功的文旅产品。我之所以用“产品”而非“目的地”来定义，是想强调，旅游消费者购买的首先是“产品本身”，而目的地是承载此文旅产品的场景。5-6年前此项目还在规划期时，我参加过几次项目研讨会，作为OTA，当时被问的最多的是：5年后的旅游用户会有什么变化？灵山原有的客源多少能够转化为禅意小镇客源？什么样的宗教休闲文化旅游产品配套和场景氛围是融合的?

同程一直是灵山拈花湾的主要网络销售渠道，在挖掘了超过50万的灵山和拈花湾游客数据后，我真切的看到用户消费升级的演变，有些甚至打破了我们原先的观点。

“上海年轻女性”是最初让这个文化旅游点成为网红小镇的群体。为什么？因为她们是消费升级的人群。要洞察一线城市年轻女性的旅游消费观，关注人群的变化，不是所有现在的客户是你未来的客户，也不是你所想象的客户就是你真实的客户。

“夜景”是文旅度假大消费场景的核心要素。文旅目的地大部分是综合性度假休闲目的地，我们常常说“住宿”是配套，但事实上新的消费升级文旅产品中，“特色住宿”是主角，“夜景”是配套。绝大多数用户的好评是“拈花湾的夜”，当“夜文化”植入营销宣传中，必然对住宿是最强带动。

豪斯登堡夜景

笔者在2017年考察了日本最大的一个主题乐园，坐落在长崎的豪斯登堡。曾经亏损多年，被日本最大旅行社集团HIS收购后，近几年净利润年年过亿人民币，成为盈利能力最强的日本主题乐园之一。造成这个转变的最核心原因，就是一句话，做足“夜文章”，打造灯光经济下的夜景，吸引游客留住游客。甚至为了做好灯光夜文章，HIS专门成立了照明事业部，研究灯光经济，并用这个技术与方法成功改造了其他几个日本主题乐园。

同样，住宿在跨界，不仅大家看到的民宿概念不断被刷新，网易、无印良品、宜家这些与住宿本无直接联系的品牌，也在不断跨界新住宿；文旅结合的新住宿业态也在成为未来文旅的创新方向。

深入研究旅游消费行为

面对旅游消费升级，我们作为文旅从业者该做些什么？首先，没有差异化、没有文化吸引力的产品和目的地是文旅发展最大的困扰，无论用户如何变，酝酿很久与说走就走，驱动消费与前往的第一步仍是“WHY”。对于用户旅游消费行为的深入研究，应该是文旅从业者的认知和坚持。游客要带宠物、游客要咖啡馆、游客要精品SHOW、游客要买特色文创产品、游客要更别致的特色住宿、游客要跑步、游客要机器人服务等等，我们要感到幸福的是游客居然还有那么多的需求有待激发和满足。

技术在不断进步，技术驱动的文化旅游产品有太多可被改造的空间，从业者可以多思考些技术驱动的解决方案；数据不断被智能，AI让用户的体验和行业智慧化越来越强，从业者需要打破边界，让工具化数据化更可实施。

消费在升级，将目光聚焦于我们现在和未来的游客，创新创造，匠心打造出差异化特色的文旅产品，文旅的大产业之路才会越走越宽。