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普利司通的平昌冬奥之旅

平昌冬奥会是普利司通首次在全球范围内进行关联营销的奥运会。

在以往的文章中,禹唐曾介绍过,普利司通在体育营销战略中的“三驾马车”是高尔夫、赛车和奥运。在奥运营销方面,普利司通在2014年6月以3.44亿美元的价格,与国际奥委会签订了十年赞助协议,正式成为奥运会全球合作伙伴(TOP计划),赞助范围涉及2016年里约奥运会、2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2024年奥运会。普利司通还与国际奥组委合作,支持了全球200多个国家奥委会及其奥运代表队。

产品与代言

受到协议规定的限制,普利司通到2017年开始在全球范围内进行奥运营销,在2016年里约奥运会上只在巴西、韩国、日本和美国进行了奥运激活。从这一点来看,平昌冬奥会是普利司通首次在全球范围内进行关联营销的奥运会。

首先,作为奥运会的官方轮胎品牌,普利司通考虑到冬季行车安全,为国际奥委会的官方用车提供了冬季轮胎,不仅能为平昌冬奥会的出行保驾护航,更在一个体育盛会上宣传了自己的产品。

普利司通还积极支持职业体育运动员。据悉,在全球范围内,普利司通支持了100多名不同项目的运动员,其中包括来自10个国家的50多名奥运及残奥往届选手和种子选手。这些运动员的选择标准参考了与公司核心价值观相符程度、个人故事、场上表现和社区参与度。他们以形象大使的身份,将普利司通“逐梦前行”的奥运营销信息传递到世界各地。

 “普利司通之队”的阵容包括美国花样滑冰队员陈巍、波兰跳台滑雪选手马切尔-科特、美国雪橇选手艾拉娜-迈尔斯-泰勒、美国冬残奥会单板滑雪选手艾米佩蒂和伊万-斯特朗、法国单板滑雪越野选手皮埃尔-沃迪耶,以及日本女子国家冰球队,成员名单上甚至还包括一名普利司通员工。

媒体合作

除了从产品和代言的方式宣传品牌,普利司通与体育媒体的合作也是可圈可点。2017年10月份,普利司通就宣布与欧洲有线电视体育频道Eurosport达成冬奥合作协议,成为该频道报道2018年平昌冬奥会的赞助商。作为Eurosport的呈现合作伙伴,普利司通在该转播商所有平台与渠道获得曝光权益,具体涵盖电视媒体、点播内容、社交媒体和数字媒体服务等。其实,这已经不是普利司通第一次与奥运转播平台合作了。早在2016年8月,这家轮胎公司就成为了奥运频道(Olympic Channel)的第一个创始合作伙伴。

根据2015年Eurosport母公司探索通信与国际奥委会签订的协议,Eurosport获得了除俄罗斯外的48个欧洲国家内,转播2018年平昌冬奥会的权益。针对这次合作,探索国际电视网与Eurosport广告合作总经理Jonathan Davies表示:“我们很自豪地运用创新方式,将普利司通带到2018年这场全球最大的体育盛会上,并与我们热情的粉丝产生互动,加深普利司通于奥运会的特殊关联。”

在2018年冬奥会前后,Eurosport提供了沉浸式、互动性和广泛性的合作机会,为普利司通在欧洲推广以“逐梦前行”为主题的品牌广告开辟道路。而且,在平昌冬奥会期间,普利司通在Eurosport及Eurosport Player平台直播奥运时,投放普利司通的品牌广告。

普利司通还赞助了Eurosport官网与移动应用上的“奥运之家”板块、平昌新闻和比赛结果页面,以及Eurosport在社交媒体上每天发布的比赛结果。此外,普利司通也将赞助Eurosport报道国际雪联高山滑雪及跳台滑雪世界杯,继续深化在冬季体育营销中的布局。

奥运教育

除了以上的营销方式,普利司通还与平昌奥组委达成合作,宣布支持2018年平昌教育项目。据了解,该教育项目课程最初发布于2016年,主要以活动的形式教授奥林匹克运动的价值观,在冬奥会到来前对韩国学生形成激励效果。截至2017年12月协议签订时,平昌奥组委教育队伍已经招收到200万学生,其中包括160万直接参与者和40万网络参与者。

在普利司通的支持下,这个项目吸引到一个全新的学生群体——来自京畿道杨平郡新芒元育幼院的学生。12月3日,普利司通于平昌奥组委在育幼院中联合推出了“平昌日”,让孩子们体验奥运项目,了解友谊、卓越和尊重的奥运价值观。具体活动包括体育展览、奥运知识挑战,以及与冬奥金牌得主、韩国女子短道速滑队员高基玄面对面交流。

与此同时,普利司通还为育幼院的孩子们提供了更多奥运参与机会,其中包括让孩子们观看1月份的奥运圣火传递,参与当地社区庆祝活动。2月份,普利司通还为育幼院的孩子们提供宝贵的机会,参与到公司组织的VIP观赛项目中,在第一现场体验2018年平昌冬奥会。

对此,韩国普利司通轮胎销售有限公司董事总经理Kensuke Yoshida表示,服务人们、服务孩子是他们践行“以行动贡献社会”理念的核心和履行社会责任的承诺。早在2017年,普利司通就承诺成为2018年平昌冬奥会的可持续发展支持伙伴,并帮助平昌奥组委推广“可持续发展新视野”的愿景,以冬奥会造福人类与自然。

结语

除了在世界范围内的激活项目,普利司通还借助子公司的力量,让奥运全球合作伙伴的身份深入人心。比如,普利司通欧洲与WeAreFearless合作,推出了以17位运动员为主角的品牌活动,并将内容营销贯穿数字平台、社交媒体、公关平台和赛事始终。而在英国和美国,普利司通也推出了类似的激活活动,将“追梦前行”的营销活动落实到位。由此可见,作为奥运TOP合作伙伴的普利司通,将奥运营销当作一个整体的过程,它的努力不仅体现在平昌冬奥会上,还将贯穿今后的奥运盛会中。

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