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冬奥营销复盘:可口可乐在平昌冬奥周期做了什么

到了平昌奥运会,可口可乐与国际奥委会的合作也来到了第90个年头。

经历了半个月的激烈角逐,2018年平昌冬奥会在2月25日落下帷幕。赛场上的判罚疑云,几度将这一冰雪盛会推上了国内甚至国际舆论的风口浪尖,但商业世界的平昌冬奥,却依旧值得回味。

尽管冬奥会的关注度比不上夏奥会,但冬季运动所蕴含的挑战极限的气质,以及受众的优质性,还是将众多赞助商留在了本届冬奥会的舞台上,其中自然也包括国际奥委会最坚定的伙伴——可口可乐。可口可乐的首次奥运赞助可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奥运会,而这一决定,与可口可乐公司当时的发展战略息息相关。

1926年,时任可口可乐公司总裁罗伯特-伍德鲁夫决心将公司发展为一个国际集团,并成立了外国销售部。而两年后的阿姆斯特丹奥运会,则吸引了46个国家前来参赛,这也使得该届奥运会成为一场名副其实的国际运动会。彼时亟待开拓国际市场的可口可乐,自然不会放过这样一场国际盛会。就这样,可口可乐的奥运情缘就此拉开了帷幕,并且期间从未间断,直到今天。

可口可乐的身影首次出现在阿姆斯特丹奥运会上

到了平昌奥运会,可口可乐与国际奥委会的合作也来到了第90个年头。借此契机,可口可乐在去年十二月就推出了一个活动,作为这一历史性时刻的纪念。

让产品“会说话”:推出平昌冬奥限量款

推出奥运纪念瓶向来是可口可乐奥运营销的保留节目,在平昌冬奥周期也不例外。为纪念与国际奥委会合作的90周年,可口可乐在平昌冬奥会开幕前夕推出了新的限量款产品。

据悉,可口可乐选定了四位美国冬奥及冬残奥选手作为蓝本,包括自由式滑雪空中技巧选手Mac Bohonnon、花滑希望之星陈巍(Nathan Chen)、残奥会单板滑雪选手Amy Purdy以及雪橇选手Elana Meyers Taylor,将他们的剪影印在可口可乐的经典弧形瓶上,力求以简洁的线条勾勒出拼搏时刻与精彩瞬间。

除了在瓶身和产品零售点中做文章之外,可口可乐还在其Coca-Cola Freestyle贩卖机中,以这四位运动员的名义推出了限量款口味的汽水。

Coca-Cola Freestyle是可口可乐公司推出的一款自动贩卖机,顾客可以在这个贩卖机上混搭调配出喜欢的汽水口味,目前一共可以调出150余种组合。2017年,Coca-Cola Freestyle还推出了手机客户端,使用者可以用它来查找离自己最近的贩卖机、提出特殊要求、保存最喜欢的饮料、创建并分享新的混合配方、登录赚徽章以及完成任务等。

另一方面,可口可乐对韩国市场的消费者也伸出了橄榄枝。今年一月,可口可乐推出了平昌限定版产品,瓶身为流线型铝罐,上有奥运经典五环LOGO设计,并采用韩式水墨画风,描绘各国运动选手精彩的运动画面,搭配雪白背景呼应冬季。

不难发现,推出奥运主题瓶身和产品,实际上就是将营销和产品融为一体,让产品“会说话”。而这样的方式,也更有利于激起消费者的兴趣,并让他们自发在社交媒体上传播。

社会化营销:发布主题宣传片及相关社媒互动

事实上,可口可乐也是社会化营销的一把好手。在今年的平昌冬奥会上,可口可乐也策划了一系列社会化营销战役,以俘获年轻人的心。

首先,可口可乐邀请平昌冬奥会宣传大使——韩国明星朴宝剑和花样滑冰冠军金妍儿共同拍摄了“合而为一(Together as One)”系列宣传片。在宣传片中,朴宝剑和金妍儿在雪地里玩起了各种冬季运动,其中比较有视觉冲击力的一幕,就是他们将冰球击向空中穿过白雪,巨幅可口可乐冬奥会海报也随之亮相,片尾广告语“共同举杯的时刻,更加畅爽开怀”更传达了欢聚与庆祝的理念。

这两位在当地拥有超高人气的偶像,让这一宣传片收获了较高的热度。截止到发稿前,该系列宣传片在可口可乐韩国官方Youtube上均收获了数万的播放量;在Twitter和Facebook等社交媒体上,也有不少网友围绕着这些宣传片展开了讨论。

#CokePLAY互动活动

与此同时,可口可乐还赞助了平昌冬奥会圣火传递活动,这也是可口可乐第一次赞助冬奥会圣火传递活动。在圣火传递期间,可口可乐在韩国境内选出了1750名火炬手,其中既包括拥有特殊故事的普通消费者,又有与奥运精神和可口可乐品牌精神相匹配的名人。

在此期间,可口可乐也在Instagram等社交媒体上发起了#CokePLAY互动活动。截止到发稿前,Instagram上共有四万余篇帖子带上了#CokePLAY的标签,其中不乏目前当红的韩国明星,也引起了许多网友的响应。

到了2月1日,可口可乐在韩国首尔推出了“可口可乐大型售货机”,这是一处可供游客在此进行休息和消费的综合性体验空间。当天下午,韩国组合MAMAMOO也应邀来到活动当中,演唱了可口可乐的2018平昌冬奥会纪念主题曲,让现场气氛达到了高潮。

公益活动:打造环境友好型的平昌冬奥会

除了以上两类活动之外,可口可乐也利用平昌冬奥的契机,开展了一次公益营销。事实上,这与国际奥委会近年来的关注重点、以及可口可乐的品牌愿景不谋而合。

2014年,国际奥委会通过了《奥林匹克2020议程》,其中“可持续发展”就成为了其中提出的三大支柱之一,该议程对奥运会申办城市的评估标准进行修订,将重点放在“奥运会举办所带来的可持续性和遗产”上。国际奥委会品牌和可持续发展总监玛丽·萨鲁瓦-邓布里维拉曾于2月23日称,在这十几年中她认为重视可持续发展是国际奥委会最大的变化。

而对可口可乐本身而言,关注可持续发展也源于品牌建立时的初衷。据悉,可口可乐创始人约翰-彭伯顿(Dr. John Pemberton)博士想要为人们带来一种“幸福的时刻”,而这一初衷延续到了今天,便成为了“让世界更幸福”。

作为战略的一部分,可口可乐也提出了自己的可持续发展议程,并将其主要关注点放在了降低碳排放、女性赋权、倡导健康生活以及“水中和”(Water Neutrality)之上。其中的“水中和”指的是,企业生产从自然界取了多少水,自己再以某种方式(如污水再生、保护江河)把水还回大自然。

在这样的背景下,可口可乐在平昌冬奥周期成立了一个“合作性水资源管理项目(Collaborative Water Resource Management Project)”。在世界自然基金会(WWF)、平昌2018冬奥组委、江原道省政府、韩国全国公园服务和生态绿色营地的共同参与下,这一项目旨在助力平昌实现成功举办一届生态友好的冬奥会的目标。

对此,可口可乐韩国公司总经理保罗(Paul Yi)表示:“我们承诺通过这一项目,助力举办一届生态友好的平昌冬奥会。”他补充说:“即使在平昌2018年冬奥会结束之后,我们还将继续与江原道省、韩国国家公园服务以及生态绿色营地合作管理相关的水域,并与世界自然基金会合作推广各种生态友好、符合韩国社区需要的项目。”

这项合作体现了企业、市民社会和政府之间的‘共赢合作模式’。平昌2018年冬奥会之后,该项目将以构建可持续的水资源、改善生物多样性和保护本地栖息地为目标。

结语

在一次采访中,可口可乐全球体育合作副总裁里卡多-福特(Ricardo Fort)曾表示:“奥运会已经是我们品牌建设过程中的一个重要的部分。奥运会一向以高度的包容性著称,这也正是我们品牌所倡导的特质。每个公司都应该考虑他们的品牌价值,并且将着眼点放在特定的问题之上。”

而在本届平昌冬奥会上,可口可乐同样从其品牌价值出发,推出了丰富的奥运营销活动。相信所有有志于从事奥运营销和体育营销的品牌,都能从中有所收获。

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