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“极草”熄火再推“凉露”,揭秘青海春天实控人张雪峰的营销套路

青海春天更像一家广告公司。

图片来源:海洛创意

作者:陈晓京

大家可能不知道张雪峰是谁,但只要一提“极草”,立马会脑补他把虫草卖得比黄金还贵的极致技法。不过,这一次他不卖“极草”,要来卖白酒了。

日前,青海春天发布公告,收购西藏听花酒业,正式涉足白酒业务。作为上市公司实控人,“营销大师”张雪峰再次站在聚光灯下。

川大毕业,律师出身,做起生意来干脆利落,让富贵人群“上瘾”的“极草5X”,就是他的杰作。也因此,他和妻子肖融控制的青海春天早早登陆A股,个人身家十几亿。

斑马消费发现,从“极草”的运作思路来看,张雪峰惯于打造个人神秘感,通过央视等平台的不断背书来获得产品溢价,因此“极草”产品在上市的几年里收获不菲,青海春天的股价也曾攀到巅峰。

2016年,“极草”被有关部门停产,公司业绩一落千丈,只能靠广告业务和虫草原草销售苦苦支撑,在央视刷脸的“凉露”,可能是张雪峰期望打造的下一个黄金单品。

从卖“极草”到卖白酒

眼尖的朋友,可能早就在《舌尖上的中国3》里发现了凉露酒的镜头,这种白酒是宜宾凉露酒业生产的,本来与青海春天(600381.SH)没什么关系。

不过最近,青海春天斥资收购公司控股股东西藏荣恩的子公司西藏正库持有的西藏听花酒业全部股权,也就是上市公司收购了控股股东的孙公司。

听花酒业去年成立,西藏正库投入注册资金3000万元。大华会计师事务所出具的《审计报告》显示,截至去年年底,该公司资产仅386.91万元,净亏114.23万元。但是,青海春天收购这家公司耗费3385万元。

这样看来,真正值钱的应该是听花酒业与宜宾凉露酒业签订的20年期销售合约。

业内人士猜测,张雪峰可能在此之前就已瞄准凉露酒,在凉露酒借势《舌尖3》的同时,央视1套和9套都有同步广告投放,如果以该时段的广告价位来判断,单凭宜宾凉露酒业恐难以操盘,让人联想到张雪峰的手法。

彼时,青海春天拿出真金白银通过央视对“极草粉片含着吃”的概念高频率渗透。有媒体曾统计,其支付的广告费累计不少于10亿元。

砸钱多少与赚钱多少成正比,这和史玉柱卖脑白金、杜国楹卖小罐茶,是差不多的套路。

不过,张雪峰比史玉柱、杜国楹等更为高明和极致的是,将自己从一位前律师、注册会计师,硬生生打造成一位冬虫夏草领域的“创新科学家”。

斑马消费发现,青海省药学会常务理事、青海冬虫夏草与人类健康研究发展基金会理事等,都是张雪峰曾经的头衔。

所做产品都自带流量

斑马消费发现,无论是卖“极草”,还是做凉露酒,张雪峰选择的产品都自带话题价值。

从“极草”虫草粉片的面世、热销到暂停,来自市场的争议从未消褪,不仅媒体质疑,就连青海当地的友商,也忍不住出来放话试图戳破“极草”粉片的神话。

另外,行业监管部门对于冬虫夏草的政策一直不太明朗,张雪峰执掌下的青海春天冬虫夏草业务也多次遭遇“被黑户”的尴尬。

就是在这种惊心动魄的跌跌撞撞中,习惯抗压、善于解压的张雪峰,积累了数十亿的财富。

2009年,“极草”系列产品食品证被取消,2011年极草产品转型“中药饮片”,随着冬虫夏草重要饮片炮制规范被撤销,“极草”的身份一变再变,直到2012年青海春天成为冬虫夏草保健食品试点企业之一,极草系列产品才得以继续销售,到了2013年,青海春天在冬虫夏草市场占有率约50%。

2016年第一季度,“极草”产品停产,伴随着多年的市场争议,监管政策逐渐明朗,“极草”慢慢消失在公众视线。青海春天“极草”业务贡献的8成营收一去不复还,公司业绩也一落千丈。

但是,只要一提冬虫夏草,公众第一印象仍然是青海春天。

选择凉露酒切入白酒行业,同样也有不少话题价值。据说,这种酒主要解决了吃辣人群如何解辣的痛点,这也是当下流行的火锅消费场景中的隐性诉求。至于到底能不能解辣,恐怕得喝了才知道。

这种基于消费人群“想吃辣、又怕被辣”心理的白酒产品,和想吃虫草、又不方便吃的“极草”,卖点差不多。

青海春天更像一家广告公司

随着“极草”业务被叫停,青海春天营收规模大幅收窄,冬虫夏草原草销售和广告业务晋升为公司主要业务。而且,广告业务在公司危难之际发力明显,可以说是广告业务撑起了一家保健品公司。

青海春天2016年报显示,广告收入2.62亿元,较2015年增长243.31%,广告收入占比当年总营收7.08亿元的37%。公司发布的2017年业绩快报也点出其广告业务的稳定性。

斑马消费注意到,在“极草”产品当红的几年里,青海春天广告业务主要依赖子公司西藏老马广告,虫草等产品的投放业务大多经由老马广告实现,公司广告收入规模随着“极草”产品的推广而得到大幅提升。

在“极草”产品蹿红的那几年,曾有媒体测算其广告投放累计不少于10亿元。“极草”产品从无人知晓,到爆红全国的过程里,老马广告的贡献不可小窥。

具体到“极草”虫草粉片的推广渠道,其策略明显先是央视背书,后来开始以平面媒体+电视媒体等组合式高密度投放,无论是决策逻辑,还是具体投放上,效果总能达到极致。

广告业内的朋友告诉斑马消费,这背后如果没有一家专业广告公司精心打理,没有老板强硬的执行力,效果不仅大打折扣,巨额广告费同样也会打水漂。

这一次,青海春天涉足白酒,几乎也是同样的“打法”。尽管目前尚未得知凉露酒借势《舌尖3》是否有老马广告和老板张雪峰的参与,但其热衷与借助央视平台背书蹿红全国,和“极草”何其相似。

在成都的朋友说,当地餐馆已经出现了凉露酒,125毫升售价28元。斑马消费发现网络上也出现了凉露酒的招聘启示,说明听花酒业正在着力布局渠道。今年1月2日,听花酒业成都分公司刚刚成立。

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