《财经》记者 张瑶/文 李恩树/编辑

假货不仅是电商治理难题，也在困扰社交平台。3月13日，“3·15”国际消费者权益日前，腾讯发布《微信品牌权利人保护报告》（下称《报告》），首次公布其对利用朋友圈、公众号、小程序等售假侵权行为的平台治理方式。

《报告》显示，2016年至今其电子化侵权投诉系统，已移除涉嫌品牌和商标侵权的公众号内容和链接22300余条，处理朋友圈侵权个人账号14000余个。

根据腾讯的数据，截至2018年3月，微信和WeChat的合并月活跃账号数超过10亿，公众号月活跃关注用户数为7.97亿。

“微信实际上不仅仅是一个平台，我们也是全世界最大的知识产权生产者，比如网上文学、网上的视频，很多的原创内容都在这个空间发布。”腾讯副总裁、总法律顾问Brent Irvin表示，微信作为社交产品没有任何动机促使假货蔓延，“这对内容生成非常有害”。

微信引入“用户主动投诉”

微信遇到的典型侵权问题，是利用朋友圈、公众号、小程序等功能发布仿冒品信息。

与电商平台不同的是，社交平台的品牌保护面临更隐秘、复杂的商业形态。这是因为，用户交易行为往往呈现碎片化趋势，在信息获取、沟通交流、支付方式和物流的每个渠道都可能使用不同平台。微信绝大多数情况下仅为信息展示和用户交流工具，并不掌握完整交易过程。

例如，微信朋友圈售假现象一直存在，这种基于熟人社交的售假方式难以被发现和治理。

朋友圈售假带来的一大难题在于严苛的个人信息保护义务。腾讯称，微信作为社交服务提供者，按《网络安全法》等法规保护包括通信秘密在内的个人隐私，服务器不留存任何用户的聊天记录。但部分用户利用这一点，选择在朋友圈这类私密场景发布、传播仿冒品信息，吸引其他用户与之沟通，这导致品牌权利人难以发现潜在的侵权行为，从而难以维护自身的合法权益，使得平台治理仿冒品信息难度大增。

《侵权责任法》的规定是，对于利用网络实施的侵权行为，被侵权人有权通知平台方采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。然而，面对隐秘而频发的假货交易，这一“通知-删除”法律要求往往难以满足品牌权利人需求。

基于上述复杂情况，微信的做法是建立“微信品牌维权平台”、“公众平台整体运营保护”以及“全电子化侵权投诉平台”。在“权利人投诉-平台处理”这一法律要求之外，将其流程延展开来，引入“用户主动投诉方式”作为重要环节，品牌方收到线索后，利用专业鉴别及大数据分析手段，鉴定是否为假货并通知微信进行处理。

“代购”排名用户投诉线索中的关键词第一位，出现了23088次。大多数侵权账号试图用“专柜”、“海关”、“国外、“小票”等用词宣扬货源合法，掩藏其假货实质。不过，《报告》称，此类掩藏方式并未对逃避平台处理起到作用。

《报告》称，微信目前已接入覆盖18个国家和地区的186家企业，国内外知名商标超过400个。品牌维权平台运行后处理超过7.2万个侵权账号，2017年为品牌权利人主动提供侵权线索超过12万条，侵权打击准确率超过99.9%。

2017年12月，一位微信用户因被投诉出售假皮包被封禁朋友圈，此后，她向微信申诉称自己被恶意投诉，所售货物为真。然而，经该品牌方反复鉴定并亲自购买其所售“正品”皮包，最终显示皮包确实为假，账号侵权事实被确定。

100多个违规门店小程序被封

小程序的合规问题也受到关注。腾讯称，近期部分小程序被发现涉嫌登记虚假信息、违法违规的门店小程序恶意绕过审核。截至2018年2月6日，微信已封禁了超过100个违规的门店小程序，并对低质量小程序在“附近”地点的曝光进行限制。

针对小程序侵权、高仿问题，《报告》称每一个微信小程序在发布之前，都需提交给平台进行发布审核，在注册、认证和审核环节进行限制，并已清理及封禁了1833个违规账号。

不过，线上打假难度还在不断上升，平台仍面临许多挑战。相关案例显示，许多造假者通过冒充品牌方客服，向消费者推送假货消息。

例如，侵权人冒充阿迪达斯、小天才等品牌的官方客服人员，推出“转发群聊或朋友圈就能免费领取商品”的活动，让用户转发带有二维码的“转发送产品”的海报，达到快速扩散的效果。

微信团队称，此类行为属于诱导分享和恶意欺诈，对此进行重拳打击，将直接对此类账号进行限期或永久封禁处理，涉及的账号超过5000个。

从账号注册地看，被投诉人账号集中在广东、福建、黑龙江三省，分别占比26.04%，10.67%，9.88%。这意味着，互联网线上品牌侵权行为本质上是线下侵权的折射和延伸。