中信出版集团正在申请创业板上市。2017年业绩飙涨，是2015年挂牌新三板时候的三倍。2017年的利润大概是2亿出头，按照创业板平均估值50倍计算，总市值也就是100亿。在出版行业算不上大，不过皖新传媒、凤凰传媒的一半。可见小池塘里面养不出大鱼，图书出版不是一个赚钱的行业，这一行的顶尖公司，跟万科、腾讯等地产、互联网行业的领头羊没法儿比。

中信出版集团是中国最大的图书出版机构之一，旗下拥有中信书店、信睿文化等子公司，按图书销售码洋计算，在中国图书市场位居第二位。作为支柱业务的图书销售每年大约可创造整体收入的86%。

书刊策划、出版和发行业务恰恰是受互联网冲击程度最深的领域。然而从2015年到2017年，中国经济急遽转型的关口，在总负债没有大幅增长的前提下，中信出版集团的业绩非但没有下滑，反而在短短三年时间，总资产、净资产、净利润等关键财务指标创下100%增福。其中，起关键作用的恰恰是电子商务。2015年到2017年，其线上业务每年增福达50%以上。

 中信出版社出版的图书扉页上，印刷着一行醒目的铅字，“我们提供知识，以应对变化的世界”。作为一家商业性知识传播机构，这句话倒是挺能诠释它的经营方针。

曾几何时，它掌握着中国最多的机场书店，每年一半以上的收入来自线下图书销售。但是，它却能在线下优势尚未消失时提早拥抱电子商务。当机场书店的第一波红利消退后，电商及时填补了业绩真空。今天，线上业务带来的收入已经超过了线下渠道。电子商务为它撑起了半壁江山，还要助推它在创业板上市。而它，早已将目光投向了线下连锁书店的扩张。

企业经营如同高速公路上换挡，高速行驶的同时，必须审时度势，以便分秒之间做出正确的决策。中信出版集团的迅猛增长背后，正是线上线下、新旧经济之间的腾挪切换。

为什么在租金昂贵的机场开那么多书店？

2008年，中信出版社成立全资子公司中信书店。时值中国航空业的黄金年代，民航发送旅客规模即将达到2亿人次。航空旅客时间观念和经济能力较强，为了打发候机和飞行的时间，阅读意愿也更为强烈。成立伊始，中信书店就瞄准了这部分人群。2008年秋天，第一家中信书店在大连周水子机场候机楼开张，中信由此成为中国机场书店的开路先锋。

机场书店与电梯广告在商业逻辑上有异曲同工之处，作为内容分发终端，它们都是为了捕获人们在封闭空间的注意力。区别在于，一个销售图书，向终端消费者收费，一个兜售广告，向前端的广告商收费。不过，在很多人看来，机场书店陈列的大部分图书，已经和广告没有什么区别。为了收入多元化，许多机场书店干脆陈列柜和灯箱改成了广告位。

在电商务的冲击下，从2007年开始，不断有民营书店关闭。大连机场的试水却激发了中信书店开拓机场渠道的信心。2009年，北京首都机场航站楼商铺公开招标，中信的竞标团队精心准备了400多页的标书，一举击败国内、国外的多家强力竞争对手，拿下了T3航站楼总计1000多平方米的商铺三年经营权，为此每年要付出高达3000多万元的租金。

当时这笔资金足以在北京买下上千平米的写字楼。不过，这个昂贵的选择，不但奠定了中信书店的业务格局，也为其赢得了转型升级的时间和空间。当同行在此起彼伏的倒闭潮侵袭下举步维艰时，中信书店依托机场渠道逆势崛起，仅成立四年，年收入便突破1亿。

2013年，中信书店不但在首都机场T3航站楼续约三年，还一口气进入深圳、杭州、沈阳等城市，长驱直入17个机场，开设了137家书店，一举成为中国机场书店的领头羊。

与逸臣书店、汇智光华等机场书店的代销模式不同，中信书店为直销模式，主要销售中信出版社的自有版权图书，掌握定价权，经营更为灵活自主，相比代销模式，退货率更低、促销折扣更小，因而可以获得更高的毛利。中信出版社的全产业链配套服务，乃至整个中信集团的资源支持进一步加大中信书店的竞争优势。中信出版社以出版经营管理类图书见长，题材上天然地适配于航空商旅乘客。依托机场书店，中信出版社在经济管理图书市场取得了绝对的行业优势。这反过来又强化了中信书店在机场渠道的市场地位。中信集团旗下其他业务则为中信书店带来了大量广告订单，比如中信银行曾在中信机场书店投放灯箱广告。

 很多人乘飞机，总是能在机场看到中信书店，它的经营究竟怎样？就拿2015年来说吧，中信书店卖出去333万册图书，收入1.7亿，其中69家机场书店收入1.5亿，不过这一年只赚了100万出头，主要原因是租金昂贵，每年光租金就有八九千万，光靠卖书根本打不住，所以中信还在机场书店卖广告，比如把kindle陈列出来，每年就能向亚马逊公司收400万。

线上业务大爆发，网络书店成为黑马

1988年，中信出版社成立的时候，中信集团的创办者荣毅仁说了这样几句话：中信办出版社的目的，并不是为了赚钱，而是“让真正有学术价值和专业水准的书能够出版，在社会上发挥作用”。不过，中信出版社能有今天，可以表明商业效益和社会作用不必冲突。

荣毅仁是一个思想很前卫的领导者，江苏无锡的故居里面，今天还拜访着他生前使用的台式电脑，可见他对新鲜事物的接受能力很不一般。这种作风不可避免地地影响到了整个中信体系。

时间回到2011年，中国线上渠道图书销售码洋90亿人民币，虽然不及线下渠道三分之一，却比前一年增长了80%，在线下渠道陷入停滞的背景下，谁都看得出线上渠道潜力巨大。

经受了互联网的洗礼，为生存焦虑的出版社、实体书店，把线上当成救命稻草，纷纷投入电商平台的怀抱。尽管在机场渠道风生水起，中信出版社依然积极地拥抱电子商务，2011年在卓越亚马逊开设了专卖店，在原有第三方电商平台图书代销业务之外，直接将自营书店搬到线上，开启了网络直营书店业务。这一当时看来无关宏旨的选择，却成为一支伏脉千里的奇兵，几年后当机场书店增长放缓，作为第二战线的线上直销业务将成为拉动营收的主力。

2012年6月14日，天猫书城上线，中信成为第一批试水的出版社，在天猫商城开设信出版社官方旗舰店和中信书店专营店。两者均采用直销模式，前者销售自有版权图书，后者同时还兼营其他出版社的产品。这一业务策略后来被中信出版集团沿用到其他电商平台。

天猫书城后来者居上，从当当、卓越亚马逊、京东三足鼎立的线上图书市场格局中杀出一条血路。2016年，中国图书零售行业迎来历史性拐点，据开卷公司提供的数据，这一年中国线上图书销售码洋达到365亿，第一次超过线下书店，天猫书城也在这一年成为中国最大的图书销售平台。2017年，天猫进一步扩大优势，占据了线上图书销售的半壁江山。

中信线上渠道以每年超过50%的速度增长，在2017年超过线下达到5.9亿元。其中成长最为迅速的恰恰是线上直销业务。在天猫流量红利的带动下，中信线上直销业务迎来大爆发。2015年到2017年，中信线上代销业务增长了60%，而线上直销业务增长了10倍，其中天猫专营店营收增长32倍，天猫旗舰店营收增长7倍，成为天猫书城3000多家店铺中的佼佼者。

线下之心不死，未来要建中国最大的连锁书店

2015年到2017年，线上业务大爆发的三年，中信书店分别销售图书333万册、471万册，491万册，收入分别达到1.7亿、1.85亿、1.91亿。这一表现与线上业务相形见绌。

线下书店业务何去何从？对于所有书店经营者而言，这是一个不得不回答的问题。

2016年秋天，马云在云栖大会上提出的“新零售”，给人们提供了别开生面的灵感。

中信出版集团由此勾勒出“文化新零售”的蓝图——以机场书店为原点，将经营场景拓展到人流量庞大的交通枢纽，以及城市人群停驻时间最长的写字楼、商业区和生活社区，拓展交通枢纽店、商务生活店、城市文化体验店和大型主题店等线下零售店铺，形成多元化的书店业态格局。结合业态需要，在图书之外，引入文创产品、咖啡简餐、生活杂货等产品，放大书店经营格局，将之升级为物质生活、精神生活、社会生活的连接器。

拓展城市店、写字楼店的同时，中信机场书店进行战略收缩。机场书店数量已从鼎盛时期的137家降到现在的69家。2016年底，中信书店与首都机场的合同到期，在新一轮竞标时未能中标，2017年1月关闭首都机场T3航站楼的12家书店，导致营业收入大幅下滑。

同一时期，多家写字楼店和城市店开业，这些新开业的书店尚处于投入培育期，未能取得较高的经营收入，以至于中信书店由盈转亏，从前一年的微利237万元转为亏损2095万。

中信出版集团规划了“中信理想家”品牌，作为机场书店的升级版。将融合文创书店、咖啡轻餐、艺术策展和亲子活动，首个书店落地在广州白云机场。上市募集的一部分资金将用于建设5000平方米的中信理想家总部。此外，中信出版集团还与泰国正大集团合资组建正信咖啡，与日本经营最成功的蔦屋书店母公司CCC集团组建合资公司，探索文化产业与零售行业跨界结合的可能，这些业务布局在未来适当的时机，也将接入中信的新零售实验场。

目前中信书店在全国11个省市拥有84家书店，其中包括69家机场店，12家写字楼店、3家城市店。它希望利用上市募集的资金，在未来三年，建设180家城市生活店、3家大型主题店，其中包括2家儿童空间主题店，1家艺术空间主题店。它的目标，是要超过新华书店，做成中国最大的连锁书店。