时间已经是晚上11点，林明还在不厌其烦地跟微信上来咨询的买家介绍一种叫IQOS的电子烟。“它的操作简单，口感接近真烟，但是有害物质含量更低……”等待回答的人太多，林明必须保持极快的语速，这段内容他已经背得娴熟。

IQOS是一款始发于日本并流行于日本的电子烟，自从2014年试发售以来已经更新了三代。起初是一烟难求的紧俏货，如今也已经普及成在日本便利店中都可买到的日常商品。因为还没有正式进入中国，只能通过代购来买。

林明刚刚研究生毕业，本来学的是和IQOS毫无关系的统计学专业，但因为一位在日本的朋友有烟弹的一手货源渠道，他们看好中国市场的销量，便合伙做起了这个生意。朋友负责从日本发货，林明负责中国市场的经销。

“IQOS的使用需要配合机器和烟弹，目前日本市面上的价格分别是10980日元（约人民币660元）和4600日元（约人民币280元）。机器是一次性消费，真正想赚钱还是要靠持续的烟弹销售，”林明介绍说。

根据林明的计算，想拿到一手烟弹进货价，每次进货量至少要上万条，加上汇率、清关、运输的费用，每条烟的最终成本约在300元。一手批发商卖一条烟可以盈利35-50元区间，比较下游的零售商每条的利润则在15元以内。

“进一次货，我们就需要二三百万的成本，快速把货卖出去是最重要的事，”林明说。春节前囤的一批货，现在已经卖的差不多了，风险不小，但高额的回报始终很有吸引力。

另一位日本代购张丽丽并不太会着重宣传IQOS的功能性，她本来是一位在日本生活的中国模特，靠分享美妆和穿搭收获了不少粉丝，也顺势做起女性用品的代购。

尽管现在IQOS已经是张丽丽店里的畅销品，但起初她并不太想卖电子烟，主要是因为在张丽丽判断中烟类产品与目前的客户群可能有差别，而且相比化妆品，电子烟的重量和体积都较大，更为麻烦。

变化开始于2017年夏天，几张Angelababy抽烟的照片被发到网络上。照片中的她手持一种长条形状的机器忙着吞云吐雾，明眼人一下就认出这是IQOS。

细心的人们会发现，高晓松在《晓松奇谈》中采访过的日本“天妇罗之神”早乙女哲哉、曾多次强调吸烟是自己首要爱好的老人，使用的就是IQOS。陈冠希、吴彦祖、冯小刚等不少名人也是IQOS的使用者。

“就是从那时候开始有女生来问，”张丽丽说。女顾客对于能否戒烟或是否真的健康不算十分计较，主要是觉得IQOS这种新事物的概念时髦，轻巧精致的外观也适合用来当拍照道具。

量小的代购会委托上游代发，量大者则自己囤货，IQOS成了很多日本代购店中不可缺少的产品，因为求购者甚多。

王涛是张丽丽店中为数不多的男买家，不过他只购买IQOS烟弹这一种产品。作为一位20年烟龄的老烟枪，每天一包烟对王涛来说是起步量。几年前王涛家的一只宠物狗因为肺病去世，这让他痛下决心寻找一种更健康的方法食尼古丁，减少对家人和其他宠物的伤害，电子烟算是个比较靠谱的选择。

在使用IQOS之前，王涛自称买过的电子烟和烟油即使没有上百种也总有80种了。他还拍了张照片，满地的电子烟及配套产品用他自己的话说“都能发货了”，但其中并没有让王涛太理想的产品。

在王涛看来，传统的烟油电子烟原理是通过雾化器加热烟油，产生如香烟一样的雾气。吸食感更单薄，像水汽，很难实现香烟吸入喉咙内时的刺激感，即“击喉感”。IQOS的口味和香烟仍有差异，但已经很接近了，这也是他最终选择IQOS的原因。

在和朋友的交流中，王涛发现还是有一些人可以通过IQOS戒烟。一旦习惯了IQOS，就很难再适应香烟的味道，而且当有意降低吸烟量时，也没有香烟那么难做到了。

抛弃了打火机的IQOS，不会再产生明火和未熄灭的烟头，降低了安全隐患。也因为没有烟灰和烟味较小，更容易被烟民及家属接纳。

“现在基本上用IQOS实现了代烟，”说到这里王涛有点得意：“我太太也开始允许我在床上抽烟了。”

其实早在1960年代美国人Herbert A. Gilbert就初步提出电子烟的概念，但能让IQOS获得“特权”的原因，大概来自于它区别于传统电子烟的设计。

从外观上来说，IQOS主要由充电器、加热嘴和烟弹三部分组成。充电器的造型、大小和充电宝类似，每吸完一支烟需将加热嘴装回充电器重新充电6分钟，满电的充电宝最多可以为加热嘴充电20次。烟弹外观与普通烟草几乎无异，只是更为短小。

每次吸烟之前要将烟弹插入加热嘴中，等待40秒左右的加热时间，便可开始使用，每抽完一支烟弹大约需要1分钟左右，根据加热嘴上指示灯的提示，可以得知开始吸食及加热即将结束的时间。

IQOS 的最新款2.4+入选了红点奖官网的“红点21（reddot 21）”栏目，reddot21主要为一些21世纪的优秀设计提供展示。负责设计IQOS新款2.4+型号的Design Partners公司，主要为三星、松下、飞利浦等健康及科技公司提供产品设计服务。

在他们的设计中，IQOS与使用雾化烟油的电子烟不同，是直接对烟草制成的烟弹加热而产生烟。区别于传统烟草点燃的使用方式，IQOS的原理是“加热不燃烧”。

据IQOS的研究数据称，传统香烟燃烧时，其温度会达到约 537 摄氏度，IQOS 所搭配的香烟在约 315 摄氏度就能燃烧。相对传统香烟，IQOS这种加热不燃烧的原理，可以将WHO、FDA国际公共卫生机构认定的9大香烟有害物质降低九成。

IQOS也通过专卖店的设计引导用户体验。目前IQOS的专卖店都选择在城市的繁华商业区，店内以白色为主色调，同时会搭配木材或绿植进行装饰，突出一种现代科技感与自然感结合的体验。

毕竟，通过使用的产品传达一种走在生活方式前沿的态度，在消费者看来是件重要的事。

IQOS和万宝路同属世界第一大烟草商菲利普·莫里斯公司（以下简称“菲莫公司”），这也是IQOS的烟弹多使用万宝路的原因。Paul Riley是菲莫公司的日本地区负责人，他曾多次在采访中提及IQOS的研发成本高达20亿美元。

从1950年代起，当医生们把香烟与癌联系在一起时，菲莫烟草公司就意识到，如果他们自己要正常地生存下去，必须采用新的战略。

所以菲莫公司一方面在1988年收购卡夫公司，以进入食品领域寻求进行多种经营；另一方面，也在积极研发受欢迎的代烟产品，让人们在减少可以烟焦油和尼古丁对身体伤害的同时，不改变原有的吸烟习惯。

IQOS就是在这个契机下出现的，彼时，世界第三大烟草企业日本烟草公司（Japan Tobacco）正为上市不久即遇冷的电子烟产品Ploom烦恼不已。Ploom的技术购自旧金山一家名为PAX LABS的初创公司，这笔专利转让的获利导致了PAX LABS拥有了足够的资金，研发了另一个带来电子烟行业变革的产品JUUL。JUUL如今是IQOS全球市场的主要竞品之一，当然这是后话。

更令这个日本唯一的卷烟制造商头疼的是香烟市场销量下滑的现状。2008年的日本约有1600亿支的香烟销售量，此后始终保持下降趋势，2014年日本消费税由5％提升至8％，这一年的日本香烟销量缩减了半数，虽然后续有所恢复，但仍令日本烟草公司感到忧患。

菲莫公司选择在日本首发万宝路烟弹，也是看重万宝路香烟在日本烟民中的受欢迎程度。日本烟草公司在最初许可这款电子烟的发售，则希望藉由它可以带动日本烟草市。

根据菲莫国际公司的2017年财报，第四季的卷烟销量虽然如预期相比2017年下降了2.1％，但菲莫公司2017年公司的净收益达到了781亿美元，与上年同期相比增长了4.2％。这主要是由IQOS的销售上涨带来的。

在日本市场之外，IQOS也在包括瑞士、俄罗斯、罗马尼亚、葡萄牙和乌克兰等全球 30 个国家地区开设门店，使用者接近 400 万人。

为了应对欧洲市场可能发生的销量上涨，2014年IQOS在最初的生产地马来西亚之外，又在意大利博洛尼亚附近投资6.8亿美元创建第一个大规模的新型烟草产品试点工厂。

现在可以经常在社交媒体上看到，人们乐于让IQOS与自己的威士忌、手表、汽车合照，并分享这些照片。对于一些人来说，IQOS已经成为他们日常生活的必需品。

作为全球最大的烟草公司，“无烟未来”是菲莫公司近年一直在宣扬的概念，在这听起来有些违和的愿景构划中，人们最终会放弃传统烟草，转而通过电子烟更为健康地吸食烟草。

IQOS从产品体验的角度改善了电子烟的体验，目前来看，这个新产品开局不错，但挑战仍然巨大。

最主要问题在于人们对其宣称健康性的质疑。根据路透社的报道，IQOS烟弹中依然含有一氧化碳、多环芳香烃、挥发性有机物等致癌物质。

而且根据研究分析，这些有害物质没有最低的安全剂量，即使少量摄入也会对人体造成一定的伤害。即使是IQOS官方也承认，IQOS仍然存在致癌风险。

还有人不能接受IQOS的味道，觉得烟弹有种酸臭的怪味，这是因为IQOS通过烘烤的方式去加热烟丝，会比燃烧更容易将烟草中的烟草酸蒸发出来，所以薄荷、坚果等口味被用来掩盖烟草酸味道。

清洁和维修，在没有售后服务的国家里也是件麻烦事。

同时，作为在烟草消耗大国，中国和美国目前都禁止IQOS销售。2017年5月份，中国国家烟草专卖局在加强烟草专卖市场监管工作电视电话会议中指出“加强对加热不燃烧烟草制品的市场监管，在全国范围内开展专项整顿清理。”

会议之后，全国烟草零售终端陆续收到各地烟草专卖局陆续下发的“关于禁止销售进口新型卷烟的告知书”，IQOS从淘宝等交易平台上下架，卖家们多转为微信上的暗中交易。

FDA（美国食品药物管理局）对IQOS健康性的质疑，使IQOS 至今没能进入美国市场。FDA同样认为IQOS仍然存在可能会引发癌细胞形成的有害物质，IQOS也表示将针对这一质疑继续更多报告。

据菲莫公司的研究报告称，如果 7-10 年内 15% 美国吸烟者能从传统香烟改抽 iQOS，那么 iQOS 在美使用者也可能达到 600 万人。能否在美国销售，在IQOS 未来发展中较为关键。

在电子烟升级路上的下一程，还有不少电子烟品牌也准备对IQOS进行阻击。

IQOS的热卖为菲莫公司带来了21％的股价上浮，日本烟草公司在2017年的股价下滑了5.5%。故事的上半场，烟草业老大和老三联手在老三的地盘里一起挖了个大金矿，挖着挖着，老大赚的盆满钵满，老三发现自己赚得不多，地盘还被抢了不少。

为了夺回日本市场，日本烟草公司在2017年推出原理类似的电子烟Ploom Tech。不过Ploom Tech相比IQOS价格略高，因为产能不足尚采取一人一机的购买限制，优势尚不突出。

在全球市场，前文提到的JUUL在美国烟民中已有约40％的较大占比，以帝国烟草旗下的Blu和英美烟草公司的iFuse为代表的其它电子烟品牌也积极入市。

故事到了下半场，电子烟的升级之路上仍然硝烟滚滚。

图片来源：网络、IQOS官网

文中张丽丽、林明、王涛均采用化名